3张PPT就激怒了汽车圈,何小鹏到底说错话了吗?

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  

  万能的大叔第973 篇原创文章

  祝各位七夕节快乐!

  没女(男)朋友可以加大叔社群运营负责人的微信(tiaotiao610)

  大叔其实还没有踏入汽车圈呢,就作为见证者,亲眼经历了小鹏汽车前晚的刷屏。

  前天晚上,在成立4周年之际,小鹏汽车在广州塔搞了一个的品牌日活动。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏做了一个半小时的演讲。

  其中,有3张PPT据说刷屏了。

  前两张来自何小鹏的PPT,分别是“智能汽车的核心在运营,而不是制造”和“中国整车厂谁在研发制造智能汽车:上汽、吉利、小鹏、蔚来”。

  第三张来自小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地的PPT:“下个目标,到2019年底,计划获得约300亿元融资。”

  

  大叔看到,汽车圈个别人有些愤怒,甚至还有人说“小鹏汽车不尊重制造业”,“成了汽车圈的笑话”……大叔不是汽车圈的人,那就从公关的角度聊聊此事。

  我们经常能看到,企业领导人的发言,总是会因为一两个“金句”被媒体“利用”和“放大”。大叔也曾经专门谈过,领导人每次发言,需要准备好“金句”,这样传播才更加有效,在社交媒体引发二次传播,但并不是放个大炮或者卫星,吸引来了关(骂)注(声)度,然后……就没有然后了,这个策略是有问题的。大叔下面细说。

  显然,何小鹏前晚的发言,尤其是那几页PPT,会被外界认为是在“放大炮”。那么问题来了,到底是不是呢?作为在现场的听众,大叔认为,并不是,这两句话是有前后语境的,逻辑和观点没啥问题,但问题出在了PPT的文案上。

  先说“智能汽车的核心在运营”这句。

  

  在半个小时的发言中,其实何小鹏一直在强调运营的重要性。

  他界定了2个概念:

  一个概念是“智能汽车”和“新能源车”的区别。

  

“我一直都说电动汽车或者新能源汽车绝不是下一个汽车时代……当丰田这样的企业全面进入新能源化,中国很难再出现颠覆性的变化,也就是说出现新的强者,并且能够走出中国,走向全球,一定是智能,一定只有智能才能让中国的汽车产生中国的特色。”

  另一个概念是“运营”和“制造”的关系。

  

“我去汽车车展一看,各个都说它智能,我们发现它有很多智能的配置,我相信所有的同学在这里都用过诺基亚的塞班手机,塞班手机能不能上网?能。塞班手机有没有浏览器?有。塞班手机有没有一些下载功能?也有,但是没有人用,塞班不关注用户的体验。我当年记得塞班的全球老大来到中国,我跟他交流了一个半小时,我英语那么烂,我跟他讲运营的重要性,用户体验的重要性,他拼命问这哥们是谁。”

  

  

“仅仅做功能的堆叠是绝对不足够的,一定要重头开始设计一台智能汽车。硬件的改变跟软件的改变真的差别非常大,它不像软件一周一个迭代,不像今天看到用户数据,明天就可以改,它做不到,所以智能汽车的改变会比移动互联网的改变要慢,但是它一定比移动互联网要大。”

  

“有很多整车厂跟一个软件公司合作,说你们帮我们运营吧,软件公司的运营是什么?是运营商业化、运营数据,它不会运营整车,只有整车厂才可能运营这个车,才可能运营这个车主,这是绝对需要整车厂有这个思维的,但是很多整车厂都完全没有运营的思维。”

  所以,结合昨天的完整发言,大叔认为,何小鹏比较清楚地阐述了为什么“智能汽车的核心在运营”,因为他把“智能”(AI)和“运营”划了等号,而且还强调了整车厂在整车运营的战略高度,而不是功能的拼凑。

  你可能会问,制造难道对汽车行业不重要吗?当然重要啊,但这里的语境是在聊“智能”。

  何小鹏的观点,如果放在智能手机领域,可能更容易理解。他认为,智能手机未来的核心是智能(AI),而不是全面屏或者三个摄像头。当然,反过来,硬件的升级确实提升了智能手机的功能,但并没有让手机更智能,实际上,在过去很长一段时间,手机在“智能”上一直是原地踏步的。

  汽车行业更是如此。

  何小鹏在现场也举了一个例子:

  

“我真正觉得汽车可能产生的巨大的改变,还是来自于我在2014年自己去开Tesla……我差不多30多年前第一次坐汽车,30年后这个品牌,这个型号依然存在,且跟30年前没有什么改变。但是我开了Tesla对我的冲击非常深刻……”

  再说第二个刷屏的PPT。

  “中国整车厂谁在研发制造智能汽车:上汽、吉利、小鹏、蔚来”。

  

  其实这句话,依旧是在延续“智能汽车”这个概念上。

  在发布会上,何小鹏举了一个例子谈“整车厂商研发智能汽车”:

  

“在中国整车厂里面,只有上汽跟阿里在合作做一个斑马的OS,其他的整车厂很少自己研发或者深度定制OS,OS是所有灵魂产生的基础。”

  在次日上午的媒体群访中,在媒体没有提到前,他就主动对这页PPT,做了进一步解释。

  

  

“有很多同学就说,为什么你说四家,我觉得不服……我对于很多整车厂的看法是,今天它的核心在不在大团队的自研,这里有两个事情,第一个我认为就是在定制操作系统或者是自研操作系统。第二个我认为就是是不是在自研自动驾驶。”

  

  

“虽然今天小鹏汽车很小,但是我认为中国很多的整车厂,起码从我看到的来看,在这两点很多还是以合作为主,集成为主。我一直都认为在硬件上面应该跟很多伙伴合作,但是软件上有些一定要自己研发。”

  所以,综合了上下语境,何小鹏想表达的观点是:整车厂商,只有做深度定制或者自研系统,并且这个系统拥有自动驾驶功能,才能叫做真正的智能汽车。

  那么问题来了,连大叔这个不是汽车圈外人都能看懂的话,为什么引起不小的争议呢?大叔认为,原因有3个:

  1、断章取义的必然。

  移动社交时代,用户的注意力是极度稀缺的,传播都是去中心化的,而媒体又需要爆点去获取流量,所以,虽然图文所加载的信息量足够大了,但在一些核心观点或者问题上,显然,一两句话或者一两页PPT是说不清问题的。所以,朋友圈拍个照,吐槽两句,被人截个屏,跟着一批追热点的自媒体水稿,断章取义是必然,因为自媒体连求证都懒得求证。这是传播环境的变化。

  2、汽车新贵们的浮躁。

  特斯拉酝酿退市、蔚来汽车递交IPO申请书、恒大法拉第号称10年后产能达到500万辆,小鹏汽车宣布2019年将完成300亿元融资……不管是新能源汽车,还是智能汽车,不得不承认,这群汽车新贵们给传统汽车圈带来的影响巨大,也让这个圈子有些浮躁。从业者和媒体也是宠宠欲动,等待着一丁点风吹草动就准备开战的架势。这是一个行业的大背景。

  3、领导人的风格。

  既然有些媒体就喜欢“断章取义”,该怎么避免呢?其实很难,而且,这取决于领导人的风格。大叔经常说,企业公关的第一负责人不是公关总监,而是企业领导人,公关的风格也代表企业领导人的风格。

  根据大叔的观察,何小鹏是典型的理工科男的思维,非常直接,不喜欢绕弯子。据说在之前的一些公关活动上,小鹏汽车公关准备的一些口径,何如果认为不符合自己的风格和想法,就会坚持自己的。

  其实在准备这场品牌日活动的时候,小鹏汽车的小伙伴曾经就这两页PPT的内容与小鹏本人有过沟通,但小鹏认为这就是他的真实想法,也是他对智能汽车的真实见解,更是小鹏汽车在践行的事,为什么不说清楚呢?

  

  由此可见,何小鹏并不是要故意要在发布会上放个卫星或要炮轰谁,就是他固执地这么认为而已。

  由于口语的表达和解释与PPT的文案,二者所承载的信息量完全不对等,结果在社交媒体引发了二次误(传)会(播),再被“好事者”煽风还点了火。

  大叔认为,作为企业领导人,在面对公众表达时,真诚和真实非常重要,因为这才是最好的公关。但仍需要注意3点:

  1、知行合一。

  这点很重要,是基石,真诚是发自内心的,而不是装出来的,如果你真的是这么想的,就可以表达出来,最好要加上你的行动力案例,让用户立体地感受到你的真诚。

  2、统一信息。

  大叔上文已经提到了,何小鹏这次的“事故”原因是两种信息载体在社交媒体的传播不一致,所以,在对外沟通时,企业领导人应该重视所有可承载信息的媒介,并要确保信息量的尽可能统一。比如这次的PPT,如果多加一些信息,其实就能避免“误会”。

  3、塑造风格。

  大叔个人认为,小鹏汽车这次的“事故”并不大,所谓“无争议不传播”。对于公关来说,应该要做的是塑造领导人的风格,如果何小鹏在对内和对外的个人形象,长期就是一个“真诚的理科男”人设或标签,那无论他说什么,大家都会试图从他的“风格”角度去理解他的言论。大叔相信,经过这次,公众对何小鹏的讲话风格会加深印象。

  据说何小鹏前天专门给公关团队说了一声:“辛苦”,“给你们添麻烦了”。

  你看,这么真的领导人,其实挺可贵的。

  

  大叔在36氪的付费专栏已上线

  #《刷屏的18个方法论》#

  长按扫码 即可试读前三篇

  

  长按扫码 申请加入20万公关社群

  备注暗号:勾搭大叔

  

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

跟贴 跟贴 1 参与 1
© 1997-2020 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

万能的大叔

聊品牌、营销和公关的那点事。

头像

万能的大叔

聊品牌、营销和公关的那点事。

761

篇文章

3313

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码