去地产化大环境中我们该怎么玩

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  去地产化大环境中我们该怎么玩

  傲立国际规划设计顾问

  一、行业趋势

  1. 开发商需要产业,之前的“老路”已走到尽头

  房地产早已进入所谓白银时代,也就意味着之前很多开发企业走的老路已经到了尽头。

  传统开发最明显的特点就是短频快、高杠杆。过去的地产市场就是在迅速的回笼资金、迅速的变现,基本上都是一种短期投资行为。当时开发行业最主要的问题就是如何拿地如何借钱,然后就是如何迅速销售。起初,许多企业都要做短频快项目,带经营性的项目都不愿做,比如说商业,当然,就算做商业,也会做完后卖掉。像万达一样自持商业非常少。大家实际上都在追求短期回报,长期自持要依靠运营才能产生收益。所以甚至包括很多做产业地产的公司,大家也不是真的做产业,只是在做地产。

  但现在市场情况就不同了,地产公司想将所有产品都迅速销售,政府也不支持。首先土地性质卡的较死,比如现在北京的商业就无法作为商住销售给个人。再则住宅用地增加了自持型住宅,只能出租,不能销售,还不允许变相销售,不允许长租,租期最长10年。同样的地块,销售可行,出租就不行,因为从经济的角度,同一个资产销售是划算的、出租是不划算的,这就是租售价格比倒挂,租金收益无法弥补高额的地价。这就需要开发商踏实做运营,把它变成一种经营资产。

  现在无论大型开发商,还是中小型开发商都在主动或被动的转型。不能再像过去一样单纯的靠拿地、建楼然后迅速销售,并且开发的收益也受限,所以很多企业或自己主动有想法有准备,或被动被逼的开始做各种各样的产业。现在所谓的产业,也不仅仅指生产性或服务性的,而是第二、三产都包括在内。

  2. 产业需要落实,而非只做概念

  现在产业需要落实,只有概念远远不够。过去很长时间许多企业做项目多数还停留在产业概念,就是讲一个比较好的故事,大家觉得未来是有前景、有希望的,至于如何去做并不重要,开发商只是用概念圈地。但是现在这种套路在政府那里行不通,找政府要地可以,但要先做产业。现在已经不能再把产业综合用地或工业用地,完全变成一种类住宅模式来销售,所以就要求开发企业必须真枪实弹做产业,不能再只是讲讲故事。

  产业和住宅、商业之间有着巨大的区别,简单说,住宅是一种消费品、消费资料。这就类似于买个服装,是一种消费。商业本身是一种生活服务资料、生产资料。商业跟着人走,人的消费方式基本差不多,所以很多情况下,一个区域只要收入够,人流够,就可以建百货、建超市、建购物中心,商业有各种业态和他自身的升级成长规律。并且现在全国很多地方,尤其是大中城市商业形态都比较接近。但是,产业因为类型较多,所以对空间的要求区别就非常大,这个也是产业地理学需要研究的领域。

  不同产业的聚集有各种要素和理由,比如,物流运输量较大的产业肯定要聚集在港口。不管是海运、河运还是铁路运输运作方都必须选择成本低的地方。如果是一些能源型的产业,当然要建在离铝矿资源比较近的地方。再比如像大数据,是一种高能耗型产业,就必须在电价比较低、温度比较低的地方,这样其运行成本才会低。所以产业有自己的独特要求。另外,产业有其产业群落,也就是产业上下游,是否能够迅速的形成供应,和最低成本的有效沟通很重要。成熟的产业链,其实非常难以转移,只能在特定的圈子范围里。所以这也导致不同产业间对成功产业的可复制性变得非常低。

  生活服务型的产业看似相对好做,但是生产跟生产服务是二产跟2.5产,其实是比较难做的。二产跟2.5产需要依靠产业群落,有一定的产业发展规律。生活服务型的产业就是类似于万达城市综合体,这种产业的量也非常大非常广。比如大家比较关注的健康、教育、文旅都属于这类,这类产业在很多地方有一定的共性。

  现在很多企业在政策扶持、税收优惠的地方注册公司,但实体不去,那只是抽屉公司,这种模式实际上对产业落实,尤其是要做产业地产来说,是不行的。产业本身更是绝对的生产资料。所有的企业,做产业的目的,都是为了在产业里面挣钱。让产业产生价值,这种状况之下产业不会因为某个地方房子便宜政策优惠就搬过去。一定是觉得在这个地方,如果开工厂、做办公或建总部能赚钱,产业才会去。

  从现在行业发展趋势来看,只有一个产业概念远远不够,而是需要考虑如何让产业真正落实。原来大家不是靠产业挣钱,而是靠土地挣钱,并且土地挣钱,不是靠运营挣钱,而是靠投资挣钱,甚至靠投机挣钱。现在这种模式已经发生改变,所以产业需要落实,只有让产业落实,这个开发项目才能走下去,这个产业也才能真正挣到钱,产业挣到钱,这个企业才真的能去做这个项目。

  3. 产业(开发)需要挣钱,盈利是根本

  现在包括ppp项目,对融资担保都提出了非常多的要求,只玩金融游戏都很难。以后想开发就必须得做高价值的资产,真正有效率的资产,而不是概念上是产业,然后用概念来套钱。现在大家必须真刀实枪的做真正能挣钱的产业,而且必须考虑长期的运营而不仅是短期的投资,甚至是玩金融魔术。慢慢的,政府层面包括市场自身开始出现各种压力,导致大家不得不真的开始做产业。

  企业必须做产业,政府也必须做产业,但是产业不好做,前面我们也提到,住宅是消费品,同一款住宅户型在很多地方比较接近,可以迅速的复制,然后迅速的标准化,也比较容易迅速的扩张。但产业地产的特殊性非常强,虽然生活服务类的产业,它有一定的标准化空间,有一定的在各个地方扩展的空间,但是它和住宅类的产品有非常大的区别,尤其是真正的二产、2.5产,就更需要定制和专门的研究。

  开发企业也慢慢的开始关注运营型的产业,开始慢慢的觉得钱不应该仅仅是依靠投资投机、炒作得来,更多的开始从服务、从产业上考虑,挣钱的链条变得越来越长,这也是一种大的趋势。而将这种大的趋势,放在世界范围看或更长的历史里边去看,这才是正常的状态。

  二、傲立提出 “产业、空间、运营”三位一体的开发模式

  1. 全链条服务图景介绍

  傲立现在做的是产业、空间、运行三位一体的研究。原来大家只关注产业跟空间结合的某个点,但是现在只有产业空间结合还远远不够。

  行业在变化,很多房地产公司也在做尝试、做转型、做探索,除了地产公司,其实最敏感的就是咨询、规划公司,所以各个公司也早就开始了各种尝试,大家出发点不同,带的基因也不同。因为这个行业刚刚转过来,这种需求刚刚出现,所以可以说大家都是“新手”。虽然之前大家都在做各种各样有关联的事情,但是大家可能都是在一个角落的一个拼图的一小块上做,未来需要恰到好处的跨界,而且是需要在产业空间运营三个维度上统筹考虑。

  傲立国际便是在这种大环境下产生的一个全链条智慧服务联盟,傲立把开发产业项目所需要的战略策划、品牌咨询、概念规划、专项设计、运营管理等各方资源整合起来形成一种三维矩阵式的服务模式,能够更系统、更全面、更快捷的为客户提供服务,以实际双方价值的最大化。

  2. 傲立主要研究的内容

  (1) 定位与概念策划:

  A、什么是定位,什么是概念策划

  定位是一种选择,定位就是决定你在市场里边的位置,包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位;

  概念策划是一种创造、创新,其含义更广,如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等。

  B、概念策划的价值与层次

  是要在市场上选一个位置,还是要重新创新一个模式?

  很多时候不仅是在一个成熟清晰的市场上去选一个自己的立足点和站脚点,而是在一个大的背景之下,为主体重新创造一个市场。更有可能是创造一种原来还不存在的市场,所以这个创新的含义会更多一点。

  a. 功能描述:性质、干什么的

  b. 形象描述:传播属性、项目名称等

  c. 愿景构建:IP打造

  (2) 产业功能、产业策略、产业资源

  产业链:对接产业链上下游;

  产业体系:延展性的内容、跨界创新的东西;

  产业策略:采用什么办法让一个产业园从无到有能成长起来,

  龙头带动、触媒引发、平台保障、活动促进等;

  产业资源:了解产业本身的诉求,资源导入。

  (3) 空间落实

  了解不同产业对不同空间的需求情况;

  通过规划、景观、建筑、建设把产业落在空间上。

  (4) 经济分析

  投资渠道扩展,靠谱的短中长期经济分析;

  产业需要挣钱,但是也不可能完全只靠产业挣钱。产业运营需要长期培养,前期全是投入,可能5-10年才能有收益,所以一个项目需要短中长期的收益模式相结合。所有这种综合开发项目里它最终一定会形成一个资产包,即为短期的资产。比如可销售的住宅、写字楼和商铺,这些都是可变现的前期收益。中期能做运营,比如可以做文旅,运营自持的商业和酒店等。这种混合模式必须有合理的经济分析。

  3. 傲立的能力

  (1) 产业研究能力

  (2) 战略思维能力

  (3) 品牌运营能力

  (4) 资源对接能力

  (5) 空间创意能力

  (6) 成果落实能力

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