美团七夕节，到底透露出了什么信号？

上市前夕，美团摆开架势，上演了一出合纵连横。

从8月初起，美团联合了77家品牌、数百万平台商户以及众多合作伙伴，在“七夕”期间打造出一个覆盖到店餐饮、酒店、旅行、电影、外卖等超过200个品类的“美团七夕节”。

营销并不新鲜，但是撬动全民参与的“节日式”营销却不是每家平台能够做到的。阿里巴巴成立十年后，才推出“双十一”；京东也是诞生12年后才有了“618”，美团同样在8年后才发起全平台层面的节日营销。不过，美团七夕节不同于前两者，“双十一”和“618”属于平台电商造节的人造节，而美团七夕节则是消费者日常消费的延伸和拓展，这样的切入方式似乎更符合“用户驱动”的互联网原则，不改变用户的消费习惯和行为，而注重赋能。

从这个角度而言，我们就不能将美团七夕节单纯看成是一次促销活动，其背后隐含了平台的服务逻辑、发展阶段、战略意图以及资源调动能力。换句话说，美团七夕节是美团的一次大练兵，即是对自己综合能力的考验，也是对外界传递一种信号——超级平台正在释放超级能量。

从公开信息来看，美团七夕节不仅调动了平台内部的所有资源，包括外卖小哥，并且秀了一把强大的“朋友圈”，百度、腾讯、华为、小米、VIVO等等均参与其中。

或许，我们可以从这个七夕节中，看到美团更多的切面，乃至重新定义美团；也可以验证其多线作战战略的真正价值。

七夕节背后的用户考量

当购物节成为一种惯例，很少有人探究其举办的时间。但对于一家平台而言，却大有讲究。那么，美团为何选择“七夕”？

先看行业背景，被市场教育了十多年的购物狂欢节，虽然带动了消费，但弊端也逐步出现。从消费者角度而言，在低价和广告的驱动下，冲动性消费比例日益上升，甚至导致消费透支；商家端，则将资源集中在购物节期间，一旦没有达到预期业绩，将影响全年的经营情况。

我们可以看到，美团其实换了一种思维，旨在寻找一种自然消费高峰时间点。字头社获得数据显示，去年七夕，美团的自然DAU成为全年的第二大峰值时段（第一大峰值是圣诞元旦期间），这就为美团七夕节提供了可能性。

在自然消费中，每年七夕，用户基本围绕吃喝玩乐进行消费，但除了流量和GMV暴增外，和日常一样，用户并未获得更多的额外优惠和便捷。从用户端来看，平台也存在产品服务相对定制的空间，以此提升整个消费高峰期的效率和业绩。这也正如王兴的互联网下半场理论，在跑马圈地后需要精耕细作，在每一个节点进行优化。

另一方面，“七夕”的自然消费用户与美团的用户也呈高相关性。近几年，80、90甚至00后等年轻用户，已经将七夕视为一个重要的节日，基本等同甚至超过了传统西方情人节的重要性。而作为国内最大的生活服务平台，美团用户特征也非常明显，去年年底的一份数据显示，95后消费者已占美团一半，成为消费主力。从目标群体而言，七夕节再次强化了美团的用户认知。

此次七夕节一大看点是首次引入90后节日代言人周冬雨，其展示的青春活力、鬼马机灵和潇洒可爱人设，同样暗合着美团与年轻用户的心理认同。

从整个活动来看，代言人的引入完成了品牌具象化，展示了用户的消费场景化。在广告片中，七夕节中的周冬雨可以在美团平台完成吃喝玩乐的所有节日消费。

读懂这一层含义，或许才能最直观的理解，美团为什么选择七夕作为自己的“节日”。

多线作战还是生态协同？

一场狂欢节透露的往往不只是单一信号，对于美团而言，尤其如此。在业务层面，从团购，到外卖，再到酒旅、出行，多条线作战一直被质疑。如果此前舆论层面的回应缺乏实锤，那么今年的七夕节，将是一场实打实的验证。

在用户需求端（即美团的产品服务端），七夕节覆盖了到店餐饮、票务、酒旅、情人摄影、亲子、鲜花等多元业务。从用户的七夕的消费场景来看，出行、吃饭、看电影、送花、酒店等等，具有极强的串联型特征，而美团正是基于此，围绕用户的需求，进行针对性产品定制和营销，贯穿节日消费全程。这是其它生活服务垂直平台无法实现的，同时，通过七夕这个典型的消费场景，也验证了美团多条线作战并非简单的横向扩张，而是基于用户的消费场景。

而在营销端，更是将自身的资源发挥到极致，除了站内和外部常规推广，甚至将全国20个城市的3万多外卖小哥发动起来，将袋鼠装换成“为爱改变”。某种程度上，美团在线下配送的布局，不仅实现了基本的配送功能，还创造了附加值，比如移动广告，吸引线下流量。

出行更不必多说，七夕是出行高峰期，美团打车已经推出各种出行优惠政策。

一场生态协同大战，美团不仅要利用自有资源，还需要合作商家的配合，能否调动、整合的程度都是考量一家其是否成为一家超级平台的指标之一。美团透露，此次参加活动的商家达到数百万家。这种协同也延伸至线下，从近两年电商平台的大促重点来看，线上线下联动已经是超级平台的标配，其直接印证平台的生态能力。

七夕节当天，美团在南京东方福来德广场搭建了实体的“爱美之城”，基于快闪店和体验店，通过与爱情相关的创意，打通线上线下直接的连接。对于美团这种O2O模式而言，意味着其不仅在线上实现对商家与用户的业务匹配，在线下也实现了商家的整合以及用户连接。

美团的朋友圈

所谓超级平台，所能调动资源的能力也绝不仅仅是自身本就拥有或者生态中的常态要素（比如商家），还要看其对整个社会层面与其相关的资源整合能力。在这次七夕节中，美团也首秀了其强大的朋友圈。这也是美团七夕节区别于其它购物节的最大之处。

如果说阿里、京东的节日更多整合的是自营、投资企业以及常规促销（搜索、信息流广告等）资源，那么美团则像其业务布局一样，不断拓展自己的边界，看似毫无关联，实则相互驱动。

华为、小米、VIVO等“局外人”都出现在这次大促中，并且根据不同“朋友”的特性，进行了创意性合作。比如和小米的小AI同学和VIVO的Jovi进行人机互动，以土味情话互撩，组成史上最强人气CP，以更适合年轻用户的方式实现连接。

不仅如此，美团甚至将华为、小米和VIVO等线下的1500多家门店也整合进来，打造美团七夕形象店。纵观国内的平台大促，能够调动如此庞大资源的案例并不多，并且跨度如此之大。如果是阿里或者京东，还可以理解，毕竟这些品牌商是实物电商的主力，具有极强的关联性。而美团作为生活服务类电商，交叉并不太多。而此次合作，也开创了生活服务类电商平台和实物品牌商的规模化合作先例。

想要验证一支部队的战斗力，战场实战是最有效的方式。同样，一种商业模式的成败和能量，也需要一场全员参与的战役来验证，对于美团而言，七夕节就是这场战役。

如果结合美团的上市计划，此时，美团打造七夕节将再次向资本市场展示其生态协同能力以及未来的增长空间。