Fendi是怎么一步步成为2018年最火奢侈品牌的?

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  如果说2016年是属于Gucci的一年,2017是属于Balenciaga的一年,那么2018年应该就是属于Fendi的一年了!

  2018年转型了几年的Fendi大爆发,推出了大logo设计后,从Kim Kardashian,Kylie Jenner到Nicki Minaj和Hailey Baldwin,不断有流量明星从头到脚穿上了Fendi标志性的Logo outfit.....一时间Fendi这个93岁的老品牌回归到了年轻人的视线里,成为了2018最火的奢侈品牌。

  

  

  

  

  今天我们就来谈谈Fendi,看看他如何营销翻身变革到成功!

  Fendi是一个93岁的老品牌了,在最初它专门生产高端皮草。也是因为这个原因,当消费人群日益年轻化时,这个老品牌便开始变得乏力。

  

  ▲90年代Fendi秋冬广告

  就在近几年,通过LVMH集团执行官们的营销,这个近百年的老品牌开始发出新的活力,与越来越多的年轻人产生交流与互动。

  

  

  今天我们来复盘Fendi的营销手段,看看它是怎么一步步跻身10亿欧元俱乐部的。

  

  

  产品趣味“降级”

  Fendi的是以生产高品质皮草闻名的,设计师Karl Lagerfeld在设计FF的Logo时,其中一个F的含义就是Fur(皮草)。

  

  

  2000年后,消费主力军开始变得日益年轻,皮草的销量也渐渐地滞缓下来。年轻人除了不爱买老气横秋的皮草之外,还有一个原因就是太贵。

  

  2012年,Pietro Beccari上任Fendi首席执行官,首先就是将皮草“降级”。因为很多人在一开始并买不起昂贵的高级皮草,于是就推出皮草挂饰,让消费者们“低门槛”的来了解Fendi皮草。

  

  

  随后为了让年轻人摆脱对皮草的刻板印象,便将皮草挂饰做成小怪兽的样子来迎合消费者。

  

  

  没想到,这一举措红遍了全球,在当时所有奢侈大牌追求极简冷淡风的情况下,「敢变得有趣」是一个非常大胆的举措,好在它非常成功,把年轻人们的目光给拉了过来。

  

  我也不用向大家再多介绍小怪兽的盛势了,还记得在那时被这双眼睛支配的恐惧吗?

  

  Fendi的Logo里,另一个F的涵义是Fun,贯彻了这一涵义的举措,这个老品牌变成了“老顽童”。

  

  ▲设计师Karl Lagerfeld根据自己形象设计的皮草挂饰,并选择鬼马超模Cara Delevingne来演绎!

  

  搬出品牌文化

  年轻人的目光转向这个品牌后,首席执行官Pietro开始努力地向他们去介绍Fendi。第一步就是将总部搬至罗马的一座历史建筑。

  

  一楼已经被改造成一个长期免费的展览空间,除了展示这座建筑的历史变迁,也在向世人展示Fendi的历史渊源。

  

  

  此外,Fendi还耗资220万欧元,耗时18个月修复了罗马特莱维许愿池。

  

  并在2016年举办90周年大秀,所有的明星、媒体、KOL一边欣赏着罗马著名的历史坐标,一边看秀,品牌的历史氛围在此刻也被推至高潮。

  

  

  今年新上任的执行官Serge Brunschwig则是起底品牌Logo历史,将历史内涵赋予到品牌Logo当中。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  ▲Fendi Logo的再创造,图二图九是真·历史Logo

  主动地做年轻化改变

  因为这次评析是按举措分类的,所以我们再把时间线翻到小怪兽那一年。把年轻人的目光拉过来之后,Fendi立马就在风格上做了转变,到2017年变得清爽甜美了许多。

  

  跟2012之前秀的风格相比,你会感觉一个是雷厉风行的老妈,一个是甜腻又叛逆的女儿。

  

  

  高定秀上的华服,也只是将皮草根据裙身的花纹图案选择性的进行点缀。再也不是那个富贵逼人的样子了,反而还显得仙气飘飘。

  

  

  初此之外,还开始让网红模特Kendall Jenner拍摄其品牌campaign,当时其实并没有很多人好评,人人都说这是Fendi史上最差的一个Campaign。

  

  尽管她的表现力差到可怕,并在时尚圈引起了很多争议,但执行官并不Care,只要年轻人喜欢就行,还继续请她代言下一季度。

  

  结果也正如所愿,Fendi靠这样“差”的campaign,成功转型变成一个年轻人关注的品牌,或许从开始它们所追求的就不是“高端的大片”,而是让Fendi成为人人讨论的炸子鸡!

  

  顺应潮流的走向

  近两年,随着Logo风开始回潮,Fendi也开始加重了Logo印花和印着「FENDI」字母的单品比例。

  

  

  

  在今年,起底完Fendi Logo历史活动后,与电商网站合作推出胶囊系列,将双F的Logo印满全身。

  

  

  因为黑人街头潮流成为了主流的时尚潮流,新的Fendi很好的琢磨了,黑人嘻哈文化里的时装潮流 aka. Bruno Mars in Victorica's Secrect....

  

  又以一种高级的形式Ghetto Fabulous 表现出来!

  

  让Fendi成为街头风的一种,深受嘻哈明星的喜爱!

  

  再加上顺应了近几年的球鞋潮街头文化,使得Fendi这个品牌的销售额节节攀升!一个老气的落寞品牌就一步步翻身成为2018年最红的牌子!

  

  先不论这几年Fendi的品牌调性发展的如何,从商业的角度来看,它还是非常成功的。2016年它跨进了「10亿欧元俱乐部」。

  

  今年能开始请世界顶级网红做宣传,以及频繁的展开营销活动,足以证明跨入10万欧元俱乐部后仍旧赚了不少。

  

  之前诟病过国产品牌在改变风格时把国外潮牌抄的八不像,其实Fendi在复苏的道路中,设计风格其实也经历过混乱期,比如又像年长的MiuMiu又像廉价的Valentino的少女风。

  

  

  好在迅速经历调整,挖掘品牌内核文化,双FF印满身,将Fendi专有的东西杀回在我们眼前。那个有一点成熟但是很酷的Fendi出现了。

  

  这段历时6年的调整大胆又迅速,不断刷新大家对Fendi的认知,博取关注和摸索风格都是在同步进行。

  

  时尚就是这样子的,不怕你能力在线,就怕你不够新鲜,One day you're in, And the next day you're out...

  如今Fendi的首席执行官被调去了Dior,未来Dior会有什么新改变,等时间告诉我们吧!

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