对话|传化智联执行总裁陈坚:要做基业长青的产业百年老店

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心念一闪,震动十方。

日前倪叔发表文章《美团小米的上市背后,是互联网创投模式的落幕》,对整个互联网创投模式的历史与真相做了一番揭露,在江湖上小有震动,也因此机缘造就了倪叔与江湖人称“坚叔”的传化智联执行总裁陈坚有了一次面谈的机缘。

传化集团创立于1986年,在浙江是与鲁冠球的万向集团和宗庆后的娃哈哈集团一样的老资格、老大哥企业,从其创立到如今已经横跨了32年的时光。而整个中国互联网的历史是从1987年中国人发出史上第一封电子邮件开启的,也就是说传化一家公司自身的历史就长过整个互联网的历史!

互联网从1987年诞生开始就一直处在快速成长裂变的过程之中,七年就是一代人,早年的瀛海威,四方利通,网景,雅虎的那些人早已经消失在了历史的长河里,而后来的BAT坐稳江山也不过是这十年间的光景,如今整个互联网行业都走向了人口红利消失殆尽的至暗时刻,在这个时点去观察传化这样有历史沉淀的公司是有其独特意义的——2018年,对于永远在快速增长,蒙眼狂奔的互联网行业来说,或许已经到了慢下脚步来思考如何实现“基业长青”的时候了。

出生于1975年的坚叔,在传化工作已经有19年了,历任过传化集团董事长办公室主任、传化集团董事长助理、上海传化投资控股集团副总裁、浙江传化生物技术有限公司总经理等职务,现任职务为:传化智联执行总裁。坚叔是绝对的老资格,也是传化发展历史最合适的讲述者。

因而,带着对传化的憧憬与无限好奇,倪叔特意夜访坚叔,去探索一个互联网以外的世界。

▲ 传化智联执行总裁陈坚

刚刚步入不惑之年的坚叔依然保持着壮年的巅峰状态,初见面的握手就攥得倪叔手心暗暗生疼,一把爽朗的笑声在会议室之间荡开亦能绕梁三匝,久久不散。

力气如此,话语亦是如此,雄浑有劲,单刀直入:“互联网技术是好的,但很多模式不好,我称之为:流氓互联网,而我们传化不做流氓互联网!”

在坚叔看来:过往的十年时间里,互联网是一种突然兴起的暴富模式。从某种程度来说,这像一种时髦,很多人会迷恋于这种突然的成功。但事实上,在聚光灯下,很多不计成本,以用户补贴为主的互联网模式自身是存在问题且不健康的,其本质是依靠亏损不断做高估值的击鼓传花游戏,最终谋求上市再回头由股民买单。这样的模式并没有真正地为行业带来变化,因而称之为:流氓互联网模式。

当然,存在即合理,坚叔认同不应该否定互联网模式的意义,也不否定如阿里巴巴这样的公司通过解决信息的不对称来最终解决商品流通业原有的脏乱差状态,但同时我们也会清楚认知自身的边界,我们坚决不做流氓互联网模式。因为一旦我们也随大流并执迷于这种时髦,执迷于这种突然暴富式的成功,往往会错过整个时代的脉络。

坚叔认为:时代的脉络,一曰:先进的技术,一日:合作的进步,一曰:产业的深耕。先进的技术是提升效率的手段,互联网技术也包含在这个范畴内,但更核心的价值是对产业结构和产业效率的改造。这其中离不开先进的技术,离不开对行业的深入理解,更离不开在合作机制上的创新。不同的行业整合所遇到问题不尽相同,破局之法亦有不同。通过简单粗暴地消除信息不对称,消除中间环节,通过资本市场运作进行市场价格补贴等手法适合部分行业,但很难解决更复杂的行业问题。作为线下物流行业的整合者与公路港模式的开创者,传化要面对的利益格局复杂很多,要借重的经验也不仅仅局限于简单的市场逻辑。

作为一家立志于“成为百年老店”的企业,传化当然知道要依托先进的技术优化行业效率。互联网作为当下最重要的技术手段之一,传化在发展与管理过程中也会大量借用到互联网的技术手段,但把目光放到更长的时间段里来看,对产业本身的专注才是得以百年立身的根本所在。

如果我们结合传化过往的历史来看,坚叔所说的“先进的技术,合作的进步,产业的深耕“,我们可以看到这么几个结果:基于产业的经营胆略,基于技术前沿的行业解决方案及解决复杂利益格局的合作模式。

首先说,基于产业的经营胆略。传化最早是一个从做液体皂起家的日化企业。它首先在化工行业内完成了多元化经营,进而具备了初期的规模与团队;而后到了2000年,又慢慢涉足农业,承建了浙江省示范园区;同年还跨界到物流行业,作出了公路港模式,在整个物流行业占据了领先地位。

▲ 坐落于钱江世纪城的传化大厦

在短短几年间,传化从一家化工企业变成了横跨化工、物流、农业、科技城、投资的大集团,这期间的几次跨越从细节来看都是“豪赌”,都是在自身净资产不足的时候,以超额投资新兴领域并获得成功来实现的。这背后体现的是传化区别于其日常朴实低调作风之外,总是敢于迎接挑战与风险的经营胆略。

也正是通过这样不断跨界与超额投资的“惊险一跳”,传化得以从原本的化工行业走向市场体量更宽广、社会价值更大的物流行业,才有了从单一的化工企业到多元化经营的上市公司的跃迁。

▲ 遍布全国的传化智联公路港城市物流中心

其次,公路港模式的提出对于整个物流行业而言是更高级、更具技术含量的行业解决方案。在公路港模式出现之前,粗放式经营发展与“小散乱差”是我国公路物流行业的基本特征,全国公路物流产业的组织化水平低,90%以上的运力掌握在个体运营司机手中,行业集中度仅为1.2%左右,服务质量与经营效益都较低。整体来看,我国公路物流业较发达国家落后很多,车辆空驶率达40%以上,对环境、能耗、交通基础设施等的负面影响巨大。

从2003年杭州萧山首个传化公路港运营,到开启“智能公路港”,传化公路港已在杭州、苏州、成都、济南等60多个城市落地。传化公路港最初通过跨区域物流信息交易方式,突破了空间限制,让各地物流商家的货运信息异地同步发布,既能让异地众多的货运司机实时查询,也能让货主充分选择、自由洽谈交易,解决了传统物流资源零散、交易环节闭塞、信息集聚度不高的问题,为车货匹配提供更多的成交机会,整合各地物流资源,有效提升车货匹配效率,扩大了集约化经营范围。

▲ 公路港城市物流中心AR监控——通过AR技术及物联网技术,实时监控车流、人流实时分布,系统自动记录人、车、货信息,实现智能监控运营。

随后,再依托线下实体平台网络,同步打造线上一体化信息指挥体系,开展全网范围内的运力采购、运力调度和跟踪监控,以物流信息交易为核心,形成全国公路物流运力一盘棋,实现了对货运车辆的全国统一调度,最大限度地降低了空驶率。传化公路港构建了一套全国智能公路港网络化运营体系,形成了全新的公路物流生态。

事实上,传化实体公路港和线上信息平台的结合,为整合并集聚资源创建了一个有形载体。通过这一载体,传化公路港的每一个枢纽、基地和节点都将形成以卡车和司机为核心的商圈。以卡车为核心的商圈涵盖运输车辆的维修、年检、汽配等,以卡车司机为核心的商圈则包括餐饮、住宿、购物等,由这两大商圈产生的商业支付与消费,平均到每一辆卡车和每一位卡车司机,其年营运收入及作业生活支出都将数以百万计,形成一个巨大的潜在商业机会。

而这一切在公路港模式出现之前都是不存在的,是传化以领先于行业的技术与标准让整个物流行业通过公路港的模式脱离了“小散乱差”的状态。

最后,正是因为公路港项目,传化在物流行业占据了极大的优势,建立起了巨大的价值链。也正是因为长期运营公路港项目所要面对的是一个比单纯的市场经济更为复杂而巨大的利益格局,传化智联衍生出了独特的合作模式及处理复杂问题的综合能力。

在2003年公路港项目上线之前,有很多人劝徐董事长不要做这个项目,因为他们觉得以他的个人性格而言是不适宜做长期和政府打交道的工作。但后来的经历证明,在公路港项目的全国拓展之中,他们获取了政府的支持和理解,这是其中非常重要的一环。

2003年,第一个公路港项目:传化萧山公路港上线之后,确实迅速对整个杭州及周边地区的物流情况产生了极大的提升。但在公路港上线之前,所有的费用全部由传化自身承担。在通过公路港能有效提升整个公路运输的效率这件事被证明之后,作为一个极其重资产的固定成本投资,它依然很难通过向公路上的用户或者车辆收费来收回成本。作为一个行业的底层公共设施,公路港项目在早期非常需要并依靠由政府来完成转移支付,才能支撑其发展。

▲ 遍布全国的传化智联公路港城市物流中心

如今随着公路港系统覆盖全国27个省市自治区的126个城市,整体的网络效应形成,“公路港+系统+金融”的三大基础设置构建完成以后,目前在整个公路港的收入当中,通过相关企业产生的服务收入已经超过了场地租赁收入,占到整体收益的50%以上,纯市场化的效应开始抬头。

过度分散的市场,超级细碎且复杂繁多的环节,交易链条中站位利益皆不统一的众多角色,难以用平台逻辑来实现的全面管理,各种中间环节不能取消等等,要在这样一个混合市场、政府、地方道路利益的复杂格局中,引导各方携手共建一套有利于所有人的规则,这是一个极其困难的课题,也是大部分强调轻而小、专而精的互联网公司所从来不曾面对过的课题。

2017年9月,做了一辈子轻资产模式的阿里巴巴创始人马云在某次会议中提出:阿里发展到现在这个规模以后,不能再一味抵抗重资产模式,当我们再打造基础设施的时候,我们必须转向重资产路线,我们必须投资。

马云的这次发言,可以作为当互联网经济发展到一定阶段之后的转向与传统经济之间的合流。事实上,不存在重资产好还是轻资产好的问题,混合策略才是好的,关键在于企业如何找到最符合自身情况且最高效的策略。站在2018年的这个时间点上来看,互联网企业与传统企业正在从不同角度汇入同一条河流。

时光回溯十五年,在整个中国商界还没有被互联网带来的一套“风口论”和“互联网思维”所侵袭之前,是比较崇尚日本的经营管理理念的,其中有一个代表人物名曰松下幸之助,其经营哲学名曰:水库理论。

▲ 松下幸之助的水库理论

松下幸之助的水库理论提倡的是:企业经营应当修建自己身的水库,要通过水库保证企业无论在天旱天晴的时候都拥有一定的水位,最终建立起永续的企业活力,实现基业长青。

当水库理论提出的时候是非常不受日本商界理解的,大家认为:之所以这么幸苦地耕作去谋求一些回报,本身就是因为缺乏积累,建立不了水库,而不得已要辛勤劳作,大家想要谋求的是如何快速成功,继而建立水库,而松下幸之助总在空谈建立的水库的重要性,对于做企业又有什么启示呢?

应对质疑,松下幸之助的回应是:我也不知道快速成功的方法,我只知道:我们必须要有不建水库誓不罢休的决心。

而在倪叔看来,松下幸之助的做法与传化的经营理念颇有异曲同工之妙——与互联网总试图以快打慢,以点伏面,要将所有力量都凝聚于一点,先行扎出血来再做突破的打法不同,它们两者都更重大局,更重宏观的路数,起手是先从战略的角度站到行业最终的终局之上,找到整个产业链条上的价值至高点再来描绘如何占据这个制高点的路线,因而往往要么不成,要么从一开始就立于不败之地。

从传化深耕多年的物流产业来看,行业的理想状态是要解决:“物流-商流-信息流-资金流-管控流”五流皆通的问题,实现“一单到底”的理想模式。但出于物流行业本身的复杂性,这注定是一个不可能一家通吃,不可能一家独大的产业。要完成这个产业逻辑,需要的是大量的环节整合。而要完成资源的整合,那么首先自身就要拥有别人无可替代的核心能力,在整个产业价值链上,你只有掌握了制高点,才能掌握话语权,因而才有了传化的公路港模式。

从某种程度来看,传化投入大量的资金来启动公路港项目,和松下幸之助还不知道水在哪里的时候却认定一定要建立水库的理念是一样的,背后是一种超越一般商业计算的智慧,都是从大面上求胜,再来着眼小处谋局。

如今,随着电商行业的兴起,也有大量资本涌入物流行业掘金,但就在众人入行挖宝的十年之前,传化就已经扎根于行业,并且通过公路港的设置让自身下沉,成为整个物流行业的底层基础设置之一,任外部资本大水漫灌也与传化无争反可水涨船高,一步一步向五流皆通,一单到底的行业终局迈进。

在整个访问中,倪叔希望和坚叔探讨一个问题:那就是除开大家所处于的行业不同,要采取的战略和战术不同之外,传化比很多互联网公司都拥有更长远生命力的基因是什么呢?

三个小时的访问,看起来很长,但聊一会儿就过去了,到快接近尾声的时候,倪叔内心都没有确切的答案,直到结尾时坚叔说的一个故事,帮倪叔找到了答案。

坚叔说:在做物流之前,曾经担任做过一段时间的传化生物公司的总经理。那个时候传化要推广一种新的穴盘苗育苗手段,采取的方法是:付给农民租金将田地租赁过来,然后派技术人员用新方法育苗,等到苗长出来后又免费送给农民使用。基本上可以说只有投入,没有收入。

之所以这么做是因为他们认定这样做是有价值的,有价值就会成功的,虽然他们也不知道什么时候成功,也不确定在这一天到来之前自己会不会先死亡,但因为认定有价值,就一直在傻傻地坚持。现在,传化推广的穴盘苗已被农户们广泛接受。

这样的选择往往是互联网企业很少做的,因为这个已经超越了头脑计算的范畴,而是直接关乎本心。亚马逊的创始人贝索斯说:善良比聪明更重要。知道这句话的互联网人很多,但真做这种看上去很老实,很本分选择的人却很少。

▲ 亚马逊的创始人贝索斯

1994年,吉姆·柯林斯与杰里·波拉斯提出了「基业长青」的概念,在书中,两位管理学大师以「处于所在行业中第一流的水准、广受企业人士崇敬、对世界有着不可磨灭的影响、已经历很多代的CEO、已经历很多次产品生命周期且在1950年前创立」的六条标准选出了18家公司。

在这个名单上,波音、花旗、沃尔玛、迪斯尼等人们耳熟能详的名字纷纷在列,「基业长青」一时也成为了无数企业的追求。

而如今24年过去了,其中的很多名字都已经随风而去……从此只会记录在商学院的教材和商业传记家的笔下,而不再会出现在人们的生活之中。

十年前,《福布斯》杂志的封面文章标题是《诺基亚迎来第十亿名用户,还有谁能追得上这家手机帝国?》,如今看起来,只能是一声叹息。

基业长青是众多公司的追求,但真正想要实现基业长青,或许并不是那么容易。

企业发展的方式和道路有很多,但放到更长的时间周期来看,坚守本分或许才是最根本的。市场最终会奖励那些真正本本分分做好产品,做好服务,为用户为行业提供价值的公司,因为用户的决策最终还是要回归到产品价值本身,而传化自身的不断增长便在证明这一点。

在过往的二十年内,互联网成为了整个中国经济的一块飞地,因而备受关注,而当所有的企业都在努力靠向互联网,试图讲述自己也是一个时代弄潮儿故事的时候,坚叔却说,未必有凑这个热闹的必要,隔离外力,用始终保持本分的心态,回归事物的本源,回想当初传化为什么出发,保持时时不忘初心的态度,会在面临选择的时候更简单也更清晰。

在倪叔看来:当坚叔与传化用这样的一个态度来审视世界,并坚持自身的价值观,这种本分绝非一种古板与固执。

传化智联深度扎根物流行业,并成为其中的龙头企业,背后深层次的原因是其一直坚守本分,而这种本分表现在「始终围绕物流行业的核心价值打磨产品,并且不那么计较一时的得失」。

本分更多的是一种对企业价值观的坚守,而当这种坚守被作为一种精神养分,深度植入到企业基因之中,并内化为行为准则,连企业高层元老都在身体力行地坚持的时候,倪叔在以传化为代表的中国企业身上看到了「基业长青」轨迹。


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