内需服务型”节目大爆发，从《疯狂衣橱》起才刚刚开始

这一轮的消费升级，首先便反映在衣、食、住、行的国民内需正在出现的大规模、爆发式增长。

在这一轮浪潮中，同步存在供需两侧的巨大需求——需方，是用户寻求生活品质升级的诉求，供方，是品牌寻求大众传播、市场拓展的诉求。而在这一轮升级中，有一个特点需要引起我们关注——链接供需双方的不再是以硬广为主的方式，而是以内容为主的呈现。

在衣、食、住、行之中，“衣”最具有上镜性、表现力。在“衣”之上，1号关注到了一档印证上述“内需服务型”的代表案例——《疯狂衣橱》，目前已经做到第二季。该节目联动了江苏卫视、天猫、优酷三大平台，一方面，透过天猫连接大量品牌（供方）；一方面，透过江苏卫视、天猫、优酷连接国民级用户（需方）。

“内需服务型”节目的模式怎么做？

1号预测，伴随着这股消费升级、内需增长，来自品牌方和用户群的双向巨大诉求，“内需服务型”综艺节目在日后一定还会有更大的市场。

所以，我们不妨对刚刚播出两期的《疯狂衣橱2》进行一番“庖丁解牛”，来看一看这个联动了电商与内容、大屏与小屏的“内需服务型”节目，究竟如何建构的？

从前两期节目来看，这个节目的设计感、逻辑性和目的性都非常鲜明。十分突出的一个模式点，便是节目中有三类换装的人物，对应三个换装的环节，投射三种内需的心理。

第一种，是素人换装，对应的是节目主体的两个“时尚battle”环节。

每期节目，都会设计两个时尚battle，每个时尚battle又有两组素人。素人皆以平常朴素的生活形象出现，时尚主理人根据本期主题与素人诉求，为他们进行快速变装，再次惊艳亮相。这其实就是影视经典桥段中百试不爽的“麻雀变凤凰”，而由于素人与观众的相近性，观众会产生极强的代入感。

第二种，是达人换装，对应的是出场秀和“换装时刻”。

《疯狂衣橱2》中有30位穿搭达人，包括了男女、胖瘦、中外、青年与中年，包括了演员、模特、舞者、造型师、健身教练、时尚达人等各种时尚相关行业。在出场秀和“换装时刻”两个板块中，他们快速展现在同一个主题下60套争奇斗艳的时尚穿搭，视觉震撼极强，多元表达丰富，可以给观众提供较强的参考性。

第三种，是名人换装，对应的是节目压轴板块“橱神争夺战”。

每期节目，《疯狂衣橱2》都会邀请一名明星嘉宾，在压轴板块中，让本期表现最突出的两位主理人为当期明星进行主题换装，例如，第一期嘉宾吴昕的主题是机场街拍，第二期嘉宾大张伟的主题是高端杂志。近年来，“明星同款”成为淘宝热词，名人有较强的引领力与影响力，因而名人效应会在观众中催生更强的跟随欲。

因此，《疯狂衣橱2》便通过模式设计的三种人物对应的三个板块，调动观众的关于“衣”的三种内需心理：不管是来自素人的代入感，还是来自达人的参考性，抑或是来自名人的跟随欲，立体化、全方位的视角覆盖了影响观众决策的方方面面。

《疯狂衣橱》如何呈现它服务内需的特质呢？

那么，“内需服务型”节目的本质是什么？《疯狂衣橱2》是否又做到了关于“衣”的内需服务呢？

首先，我们来分析一下，这档节目是否有切中需方的诉求？

消费升级带来了国民对于“衣”的几点随之升级的诉求：第一，不止看重品牌，更加看重穿搭；第二，不能千人一面，更要个性化服务；第三，不止满足好看，更要考虑场景得体。

于是，你在节目中变看到了围绕着这三点升级的诉求，《疯狂衣橱2》一一做出了相应的安排：

其一，这是一档重在穿搭的时尚类节目。依靠天猫资源，节目引入了非常多的时尚品牌，但都是作为时尚单品而非作为整体套装。能否把不同品牌、不同单品搭配出全新的视觉审美、衣品格调，是这个节目评价高下的标准。就如第一期吴昕最后一套机场街拍装，其中一名主理人用了一个品牌套装，便被多名未能上台一较高低的主理人批评。而这，正是正在有追求品牌到追求品位的中国人在消费升级中需要补充的“时尚经”。

其二，这是一档重在“定制化”的节目。《疯狂衣橱2》的“定制化”，一方面体现在对“人”的定制化。每期的“时尚battle”都是在为某种特定人群进行量身定制，比如，第一期中对运动员的量身定制，第二期中对公司高管的量身定制、对文字工作者的量身定制，为不同职业身份的人提供关于时尚的某种突破与想象。

另一方面体现在对“场景”的定制化。衣服不但要好看，更要恰当、得体。所以，我们看到了为素人女性定制的陪男朋友去看球的穿搭，为吴昕机场街拍而服务的穿搭，为大张伟拍摄高端杂志而服务的穿搭。

不仅如此，服务内需，其实也分为缓急、表里的两个不同层次：

初级追随同款，于是《疯狂衣橱2》便在每期一个主题之下，提供给观众近70套的穿搭，给刚刚时尚入门、尚未形成理念的观众足够充沛的选择、足够海量的样本，通过内容与电商的打通，让初级的时尚追随者有释放、转化的出口；

高级跟上理念，于是《疯狂衣橱2》就通过30位穿搭达人的“三十家争鸣”，提供给观众各种相互冲撞的、交锋的时尚理念，虽然关于审美总带有极强的主观性所以难以确定正确性，但观众却会在唇枪舌战的辩论中形成关于自己主观的审美认知。

所以，《疯狂衣橱》既服务了中国观众在消费升级中表层的、直接的、快速转化的心理诉求，也服务了深层的、进阶的、逐步养成的心理诉求。因此，可以说，若想要做好一档“内需服务型”公司，就必须切实掌握观众的“内需”究竟是什么，有哪些角度，有哪些层次？唯有如此，才能量体裁衣地进行服务。

其次，我们再来分析一下，这档节目是否有切中供方的诉求？

在品牌传播中，接受度是比曝光度还更重要的指标。相较于在绝大多数的文娱内容中，观众是反感、屏蔽广告植入，《疯狂衣橱2》的观众不但接受品牌、甚至会主动寻求品牌曝光——因为，在这个节目中，他们是带着诉求来的，他们渴望了解时尚知识、渴望了解品牌文化。因此，可以说，《疯狂衣橱2》是一个品牌价值极高的节目。

除此之外，《疯狂衣橱2》也体现出了非常完整的商业链路。近年，“网红＋电商”的模式相当奏效，尤其在穿搭类下更是风生水起，印证了穿搭类的文创电商模式的内需强大。而《疯狂衣橱2》可以理解为一个豪华高配版的升级：

第一， 相较“网红＋电商”的图文模式，“综艺＋电商”既有动态视频（综艺），又有静态图文（天猫），动态视频让服装有更全面、细节的展示，静态图文有更大片、高端的视觉，呈现出更强大的产品说服力；

第二， 相较于主要依托于微博引流，“综艺＋电商”的模式，从电视平台、视频网站双向引流，不但流量巨大，且作为主流媒体具有更强的公信力，对于品牌而言是极大的品质背书。

因此，分析可知，这样一个“内需服务型”节目，对于品牌而言是有极大利好的：在前端的广告传播上，它有更好的品牌接受度；在后端的销售转化上，它有奏效的商业链路。可以说，是一鱼多吃地满足了供方从宣传到销售的全面诉求。

1号结语

在消费升级、内需增大的当下，类似《疯狂衣橱》这样的“内需服务型”节目，可以说是应运而生的。它抓住了来自需方（观众）与供方（品牌）同步处于暴增期的社会需求，既服务于老百姓在生活品质上的消费升级，又服务于中国经济在崛起中的品牌升级。

而我们还需要关注到的一点是，伴随着消费升级与经济增长的底层基座，是文化升级。“衣”，作为现代都市文化的显性表征，当中国观众对衣品产生更大的诉求、更高的要求、更鲜明的主张，当中国品牌对服饰有更本土的融合、更潮流的引领、更高效的扩张，这实则便是中国人寻求这个时代语境之下，已然融入现代气息、生活烟火之中的文化自信。