旅居3.0时代下，文旅地产商的新机遇在哪里？

“吾毕生之愿，欲筑一土墙院子，门内多栽竹树花草，清晨日尚未出，望东海一片红霞，薄暮斜阳满树，立院中高处，俱见烟水平桥。” -- 郑板桥（清）

旅游，作为人类社会活动的一种特有方式，它的产生可追溯到古代，不论是“三藏取经”还是“乾隆六次下江南”，均是旅游的某种形式。随着旅游的不断萌芽发展，现已成为人类生活需求的必要组成部分。旅游本质上来说既是一种社会经济现象，同时也是一种社会文化现象。作为经济文化的产物，它必然随着经济文化的发展变化而变化，它是人们以了解自然和社会、丰富和完善自我为目的，非定居性旅行的高级生活方式。

█ 旅游业的发展史

纵观人类旅行、旅游历史的发展演变，旅游从人类早期的生产活动开始萌芽，发展成现代全球性的一种人类活动方式，主要经历了古代旅游、近代旅游和现代旅游三个历史阶段。

图1：旅游史的三个发展阶段

由于交通便捷度的不断升级促使远距离的旅游变得更为容易，现代旅游的触角不断延伸，跨境旅游已成为越来越多人的选择。各种形式的旅游方式也不断涌现，传统的观光、度假、娱乐、求学、消遣已不能满足人们的旅游需求，新兴的旅游方式逐渐开始兴起，如沙发游、互助游、自助游等。

现代旅游的快速发展主要源于八大方面：经济的快速发展、交通便捷度的提高、人口基数的增加、城市化的快速推进、科技水平的不断提高、人口素质的提升、政策的支撑及服务水平的改善。

图2：旅游活动快速发展的八大原因

█ 旅游业已成为全球经济的支柱产业

世界旅游城市联合会联合中国社会科学院旅游研究中心发布的《世界旅游经济趋势报告（2018）》数据显示，2017年全球旅游业总收入为5.3万亿美元，约占全球GDP的6.7%，2018年这一占比还将持续上涨。可以说，旅游业现已成为全球经济的重要组成部分。

统计数据显示，全球旅游外汇收入增速已连续多年跑赢世界经济发展增速，自2011年开始，全球经济发展便趋于稳定，增速不断放缓，据世界银行最新数据，2016年经济增速在2.4%左右，而旅游外汇收入多年来均保持高速发展，2016年预期增速也不低于4%。随着旅游意识的全民化，可预期旅游经济在未来一定时间内仍能保持较高增速。

图3: 全球旅游外汇收入增长率与世界经济增速对比

数据来源：联合国世界旅游组织、世界银行

█ 中国已成为世界最有价值旅游市场

随着国名经济的持续增长，居民生活水平的不断提升，中国的旅游需求不断增强且日趋国际化。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）2016年报告显示，2016年境外消费前五的国家主要是发达国家，但中国的境外消费表现十分抢眼，以2610美元排名榜首，中国旅游消费在2016年以两位数的增长速度快速发展，拥有较强的购买力。2016年中国游客境外旅行人次达1.35亿，同比增长6%，已连续第五次位列出境游榜首，极大的推动了目的地国家的经济增长，特别是东南亚的国家影响较大。

图4：全球境外消费前五的国家

与境外消费相比，中国大陆旅游外汇收入尽管相对较少，但2015年仍以1141亿美元排名旅游外汇收入第二，仅低于美国，中国的旅游吸引力在全球还是具有一定的影响力。根据《2017年旅游业竞争力报告》显示，中国在全球旅游业竞争力排行榜上排名第15，比2015年前进两名，随着中国经济的发展及服务水平的提升，中国的旅游业竞争力不断增强。

█ 国内旅游多年来均保持两位数高速增长

相较于境外游，国内旅游才是更多人的选择，这主要源于国内旅游语言交流方便、交通选择更为全面、人文气息熟悉、地理文化差异不大，且消费成本较低。近年来，随着旅游热的持续，国内旅游多年来均保持高速发展。2017年旅游业对国民经济综合贡献达11%，中国旅游市场实现量质并举；全国旅游直接投资达1.5万亿，民营投资尤为突出。

图5：2008-2017年国内游客情况

据国家统计局数据显示，2017年国内旅游人数达50亿人次，同比增长13%，2008年仅17.12亿人次，年均增长率达13.2%，其中2012年同比涨幅近五成。按照中国13.75亿人口来算，人均旅游出行频次为3.64次/年，旅游已成为人们日常休闲度假的不二之选。

图6：2008-2017年国内旅游收入及GDP增速对比

2017年国内旅游收入为4.57万亿，相当于人均旅游支出3324元/年，比去年同期增长15.99%，从2008年以来，年均增长率达20.00%，2011年国内旅游收入同比增长53.17%。2011年以来中国GDP增速逐渐放缓，近几年主要稳定在7%左右，而旅游收入增长率尽管有所下滑，但仍较GDP增速发展更快，成为新常态下新的经济增长点。

█ 旅居生活3.0时代的到来

随着房地产行业从“黄金时代”迈入“白银时代”，房地产政策的逐步收紧，中大型房企开始积极谋求战略转型。在这样一种新形势下，作为新兴业态形式的文旅地产为传统地产的发展带来了新的机会和思路。随着旅游业的不断发展，旅游产业链条也在不断的延伸，文旅地产顺势而生。

凡是顺势而为，方能乘风而上，供需两端双重驱动下，造就文旅地产的发展。从供求端来看，在中国经济新常态下，供给侧改革是必然选择。当前房地产行业进入了一个新的发展阶段，但传统地产利润下滑且部分城市去库存压力较大。对于持续较热的旅游业也存在结构性供给不足和结构性过剩的问题。一方面高品质、品质旅游产品供不应求；另一方面旅游投资热度过于集中在酒店、低品质景区，普遍缺少情怀，对市场吸引力较弱，造成了资源的浪费。

从需求端来看，伴随着城市化迅猛发展，都市人的休闲度假需求快速释放，中国人从城居生活的1.0时代真正迈入旅居生活的3.0时代。在旅居生活3.0时代下，市场需求逐步转向，有品质、有情怀、有特色的休闲度假产品成为新的选择，大众观光旅游产品的发展也由资源导向型逐步发展为生活方式导向型。

两大产业供给侧改革和市场需求释放的双向驱动下，文旅地产迎来快速发展期，为此多家房企加速文旅项目的布局，以赢得有效的市场份额。

█ 文旅地产已迈入稳步发展期

文旅地产的本质是提供一种全新的生活方式，主要体现在五大方面：良好的生态环境、完善的休闲配套、独特的文化主题、多元的人群组合、休闲的生活方式。整体来说，中国文旅地产经历三大历史阶段，2007-2012年的爆发期、2013-2015年的转型期，2016年重燃期。短短十年，文旅地产已经历了产业的兴与衰，现已迈入稳定发展期。

图7：2010-2016年文旅地产项目统计

文旅地产从初期发展至今，现已迈入九千大关，其快速发展主要集中在2013和2014年，尤其是2013年，实现成倍的跨越式发展。价格作为供需市场的表现，能有效呈现出市场变化。三亚、海口等文旅地产发展较早的城市，其房价波动则是文旅地产发展的缩影。2011年至今近7年时间海口房价的上涨年份主要为2010-2012年、2013年，与文旅地产的发展阶段完美吻合。

图8：2011-2017年海口商品住宅销售均价

█ 文旅地产核心仍为旅游

文旅地产十年时间，可谓是遍地开花，各种开发模式亦层出不穷，但万变不离其宗，综合来看目前我国的文旅地产可分为五大类型：主题游乐型、景点依托型、文旅小镇型、度假酒店型和文旅产业园型。其中房企涉足模式各有侧重，五大模式各有各自的亮点，如华侨城多年来热衷于打造主题公园，实现欢乐谷在全国多地成功布局。

图9：五大文旅地产类型及其典型代表

这五大类型中景点依托型、文旅小镇型和度假酒店型均对自然资源依赖度较高，且各大类型均对人气要求较高，我国文旅地产的分布较好的体现了这一点。据公开数据显示，我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，海南、环渤海、长三角三大区域项目数量最多，分别占21%、17%和16%，三大区域合计占比超五成；最近几年，西南、两广和闽东南地区的文旅地产也快速发展，这六大区域合计占比达78%，囊括了全国近八成的文旅项目。

就目前而言，我国文旅地产对自然资源的依赖度仍较高，大部分文旅地产项目仍以山地、湖滨和滨海等自然资源作为产品卖点。可见，自然资源仍为文旅地产的核心，文旅地产的本质仍然是“旅游”，因此，项目的核心自然资源便显得尤为重要。