印度手机市场混战：中国品牌“合围”三星 苹果折戟

印度智能手机市场原有的“三星+四家本土厂商”格局已被打破，中国品牌小米、OPPO、vivo已经对三星形成“合围”，联想、一加等也在全力追赶，苹果市场份额一路下滑，印度本土厂商几乎不见踪影。

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作者|张超 编辑|叶丽丽

在中国市场之外，国产手机近年来纷纷瞄准智能手机正在普及的国家——印度。国产手机进入印度，并在印度迅速占领市场份额，小米、OPPO、vivo等手机品牌已经占据一定优势，并对2017年第四季度前在印度连续6年取得销售冠军的三星发起挑战。

小米在去年第四季度成功超越了三星，拿下了印度市场第一的宝座。小米创始人雷军也在此前发出的《小米是谁，小米为什么而奋斗》公开信中表示，小米智能手机业务已经在印度取得份额第一，并在15个国家名列前茅，“小米正在并将继续证明，小米模式在全球都具有可快速复制的普适性。”在递交的IPO招股书中，小米再次表现出了印度市场在公司全球化过程中的重要性。

对此，三星开始了激烈的反击，主要应对措施是降价促销，并在今年二季度三星市场份额追平小米。市场调研公司Canalys近日发布的报告显示，2018年第二季度，印度市场一共发售了3260万部智能手机，相比去年同期的2680万部增长了22%。从市场份额看，小米已经与三星齐平，均以30%的占比成为印度市场份额排名第一的手机品牌。另外两家中国企业vivo和OPPO分别以11%、10%的市场份额名列第三和第四，前四名中不见苹果的身影。

2018年第二季度印度智能手机市场份额（来源：Canalys）

作为全球手机巨头，苹果在印度的表现差强人意。市场调研机构Counterpoint报告显示，苹果在印度高端智能手机（价格在470美元以上）市场上所占的份额已从2016年假日季的59%下滑到了去年同期的35%。2017年苹果在印度销量仅有 320 万台。为了应对价格战，苹果甚至在印度也推行了低价的尝试，去年7月开始下调iPhone、iPad、Mac电脑和Apple Watch手表的价格，但成效甚微，Counterpoint数据显示，2018年上半年苹果的iPhone手机在印度销量不足100万台，在印度的市场份额仅为2%。

不难看出，印度市场已经成为智能手机厂家激烈竞争的战场，伴随着三星、小米等企业在印度的建厂，这场竞争已经愈加白热化。

中国手机厂商印度厮杀

印度人口超过13亿，但皮尤斯数据报告2015年统计的“全球智能手机拥有率”显示，印度只有17%的人口用的是智能手机。也就是说，印度智能手机的市场潜力巨大。

数亿的市场空缺吸引了大量的国产手机进军印度。现阶段，智能手机在印度仍在普及阶段，而小米、OPPO、vivo、华为等多个中国手机厂商已经大举入侵，并改变了印度的手机市场格局。

2014年，小米瞄准印度手机市场，将该地区作为其全球化战略的重要一环，定下“3-5年内成为印度市场占有率最高”的目标。

2016年，小米印度推出红米Note 3，被称为小米在印度市场的腾飞之作。2017年，小米在印度的第500家服务中心正式开通。相较于一些高端品牌而言，小米凭借优良的性价比在印度市场打开局面，如今小米印度市场已经成长为仅次于中国大陆的第二大销售市场。

另外，小米还在印度实行“直接面向零售商”的销售模式，将手机直接销售给零售商。这省去了传统销售渠道的多层中间商，节约了成本，提高了效率，也增加了其线下销售的比例。2017年7月，印度政府实施的新税法，对智能手机等电子产品征收10%的税收，使得线上渠道销售的优势不再。因此，小米等进军印度市场的中国手机厂商纷纷拓展线下渠道。

“在印度，手机市场的一大特点就是由于幅员辽阔，零售点的布局显得至关重要。传统上来说，拥有强大线下零售布局的厂商往往在印度市场会有着良好的表现，对于新入局的厂商来说，及时拓展线下零售渠道同样是其能在未来取得成功的关键。”分析机构IDC的分析师Kiranjeet Kaur指出。

在合适的市场定位和多种销售渠道共同作用下，小米在印度市场也收获了不错的成绩。小米招股书显示，2017年，小米智能手机出货量超过了9000万台，重回全球前五；其中，海外市场收入暴涨，从2016年的91亿元涨到了2017年的321亿元，占总收入比重也达到了28%，特别是在印度市场，小米表现强劲。IDC数据显示，2017年第四季度小米成为印度市场出货量排名第一的手机公司，市场份额达26.8%。

2017年第四季度智能手机销售商市场份额排名（按出货量计算，来源：IDC）

除了小米，OPPO、vivo也在该市场一路高歌猛进。不过，鉴于小米在印度市场的快速增长，OPPO和vivo也承受着极大的压力。因此，这两家公司调整了销售策略，从线下转到了线上。

OPPO印度品牌总监Will Yang 此前向路透社透露，OPPO和vivo现在在印度主要是通过亚马逊和Flipkart进行线上销售，改变了他们以往大量走线下销售的战略，以此加速销售量增长。

在国产手机里，华为在印度的表现却不尽如人意。此前，华为在印度地区多定位在中高端手机，与小米、OPPO、vivo等形成了对比，导致用户不太追捧。虽然之后也推出了百元手机，但已经失去先机的华为出货量还是不太理想，仍在全力追赶。Counterpoint的数据显示，华为荣耀系列在2018年第一季度的印度智能机市场中首次占据了前五的位置，市场份额达3.4%，与去年同季度相比增长了146%。

2017年下半年以来，印度智能手机市场格局已经发生了鲜明的变化。原有的“三星+四家本土厂商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的格局被打破，中国品牌小米、OPPO、vivo已经对三星形成“合围”，联想、一加等也在全力追赶，印度本土厂商则几乎不见踪影。

据《印度经济时报》报道，2017年，中国三大智能手机品牌总销售额均大幅增长。其中vivo较2016财年增长6倍左右，小米和OPPO的销售额增长近8倍。相比之下，印度国内最大的智能手机制造商Mircomax仅实现销售额561.4亿卢比，较2016财年下跌42%；而排名第二的本土品牌Intex则萎缩30%至436.4亿卢比。

三星、苹果的反击

就在中国品牌快速增长的同时，苹果、三星也在反击。

在苹果、三星主打的高端手机（售价400美元以上）市场，现在已经受到中国手机品牌的威胁。IDC的数据显示，2017年第二季度国产手机一加在印度名列高端手机市场第一，市场份额占比达57.1%。苹果以37.8%的市场份额排名第二，排名第三的是三星，市场份额仅为3.6%。

而CyberMedia Research 的数据显示， 2017年印度手机市场中售价在1万卢比（954人民币）至2万卢比（1909人民币）的产品占比为38%，印度消费者相比以前愿意花更多的钱来购买手机。有业内人士分析，印度作为全球最大的智能手机市场之一，在高端机这一领域的增长势头十分强劲。

苹果也没有放弃这一市场，试图通过低价的iPhone SE等手机打开市场，同时采用降价策略全力追击。

以印度生产的iPhone SE 为例，2017年其价格从27200 印度卢比（约420美元）降至26000 印度卢比（约402美元），降幅为4.3%。入门款的iPhone 7 售价也从60000 印度卢比降至56200 印度卢比，降幅为6.4%。

此外，随着印度全国性的商品及服务税（GST）的实施，iPhone 税率也从13.5% 降至12%。就连苹果CEO库克也曾多次暗示，印度可能成为下一个中国，十分看好印度市场前景。

但是，从现阶段的销售成绩来看，苹果反击道阻且长。

与苹果一样承压的还有三星。从1995年三星印度成立，到2005年在印度设立手机制造部门，再到2014年在该地区拥有5万多家手机零售商，三星在印度市场深耕20余年。2017年前，三星一直在印度智能手机市场独占鳌头，直到去年第四季度，小米在印度将三星拉下王座取而代之。

面对以小米为首的中国手机品牌，三星也已经开始激烈的反击。

今年7月，三星在印度诺伊达的81区的手机工厂正式开工。这是继斯克里伯鲁布德工业园后的又一家工厂，也将成为其全球最大的手机工厂。

研究机构Counterpoint的分析师Tarun Pathak称，新工厂将减少三星手机的上市时间，给三星带来竞争优势。

IDC的资深市场分析师Jaipal Singh则指出，三星正在建立一个完整的生态系统。除了智能手机，他们还可以生产电视、冰箱等类别的高端产品，印度的高端制造业仍然落后。随着新工厂的落成，三星将扩大竞争优势。

另外，三星还积极拓展线下渠道，其在印度一共雇佣了70000名员工；零售经销网点也覆盖全印度，如今已达150000个。

2020年，新工厂将会落成，届时三星是会在印度再度上演“中国之痛”还是维持其“霸主地位”仍未可知。

印度市场为何成“猎场”？

为何苹果、三星、小米、OPPO、vivo等手机品牌均将印度市场视为全球化的重要领地，在这个地区掀起激烈的“争夺战”？其实都是看中了印度智能手机市场的潜力。

智能手机的普及过程是在全球范围逐渐进行的。欧美国家开始于2010年，到2013年基本完成；以中国为代表的东亚国家则从2011年开始，大约在2014年底完成。印度则被看作是亚非拉国家，换机过程相对更晚。现在的印度，被看作是“10 年前的中国”。

目前智能手机在印度还没有普及，主要的原因是其基础设施还未跟上，未来随着印度通信基础设施的完善，4G网络的普及，印度智能手机用户将会大幅增加。

公开数据显示，印度现在人口约13.24亿，直逼中国（13.79亿）；而第三方市场调研机构皮尤研究中心的数据显示，目前印度智能手机普及率为22%，不到中国的三分之一，也不及全球平均水平的一半。对于手机厂商而言，印度这个市场无疑是极具潜力的。

根据eMarketer的最新预测，2018年印度将有3.37亿人使用智能手机，相当于超过1/4的人口。这一用户数量同比增长近16%，比其他任何国家的增长率都高。

2017-2022年印度智能手机用户数和渗透率（来源：eMarketer）

eMarketer资深预测分析师Chris Bendtsen表示：“智能手机越来越便宜，移动数据价格下降，城市化进程继续。在接下来的四年中，随着普及速度和农村普及率的提高，印度智能手机用户将接近5亿人。”

就在各大手机品牌通过高性价比策略抢夺印度市场的同时，OPPO和vivo已经开始重金砸品牌、砸渠道，拉高产品形象，为印度市场从低端机向高端机转换做准备了。未来这个市场又将掀起一场怎样的风暴，只能拭目以待。

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