偶像产业研究——中国篇:千亿规模,会是谁的生意?

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  2018年过半,偶像元年几乎已经实现。

  截至7月8日,专注偶像培养的两档节目,《偶像练习生》总播放33.3亿,《创造101》总播放48.8亿,话题度始终居高不下。从这里走出去的偶像们,成为名副其实的微博热搜常客,王菊、杨超越等人引起了一波又一波全民舆论狂欢。

  为了送偶像们出道,粉丝集资数千万;为了给下一季节目输送练习生,偶像公司如火如荼地招募、培训练习生,甚至连各大传统经纪公司也开始加入战局。

  显然,中国的偶像市场已然得到了充分验证。市场需求被激活,偶像公司看到了曙光,资本蠢蠢欲动迅速布局,毫无疑问,中国的偶像产业正在面临前所未有的机遇。

  但对于正式起步仅两年的中国偶像市场来说,仍有许多问题亟待解决:巨大的市场需求要怎么持续满足,快速的发展步伐是否有不少资本催生的泡沫,在多元化审美碰撞下能否找到本土化偶像逻辑?

  华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)就中国、日本、韩国三国的偶像产业进行了系统化梳理研究,希望能呈现正在剧变的偶像市场业态,也希望能从日本、韩国几十年的偶像产业发展进程中得到启示。

  今天奉上第一篇:偶像产业研究——中国篇。

  偶像元年到来

  根据矢野经济研究所发布《2017年御宅族市场调研》报告,日本偶像领域2016年的市场规模就突破1870亿日元(折合人民币112亿),根据中国产业网统计,韩国的偶像产业产值则在2016年就达到了300亿人民币以上,这其中的收入主要来源于核心音乐层和衍生层。

  就国际经验来说,当国家人均GDP突破1万,届时偶像产业将迎来快速发展。我国正处于这样一个关键节点,预计2020年我国偶像市场总规模可达1000亿,其中以音乐、演唱会、周边衍生品等为主的核心音乐层495亿,粉丝贡献占比50%以上,电影、网剧网大、综艺、广告、二次元等衍生层会在505亿。

  
(来源:艺恩报告)

  虽然看起来市场需求巨大,但目前能够让市场认可的偶像/偶像团体并不多。据不完全统计,2007年至2017年,中国正式出道的偶像团体130个左右,大多数都未进入主流视野。

  这一情况随着《偶像练习生》和《创造101》的到来而有所改变,《偶像练习生》从87家公司的1908位练习生中选出100名参赛,《创造101》的选人范围则是457家公司的13778名练习生。虽然共有超过500家公司入局,但由于整个市场发展时间较短,所以供需缺口依然十分明显,比较成熟的能持续输出偶像的公司较少,占据优势的头部公司较少。

  

  和尚未成熟的供给端相比,以粉丝为导向的需求端则成熟得多。一方面是由于日韩偶像文化对中国的影响,另一方面则是国内选秀明星、流量明星培养起来的大批粉丝,使得国内粉丝文化逐步成熟,付费意识不断加强。所以国内偶像市场一经催化,便被立刻点燃。

  不过我国核心粉丝基数还有待拓展,根据百度贴吧数据,日韩偶像前20位关注总计2546.3万,估算我国偶像粉丝数量超过2000万。根据微博超话粉丝来算,这一数据估计会更大。但目前付费的核心粉丝规模估计不到2000万,20%的粉丝呈现出80%的数据成为常态,根据微博超话签到数据测算,核心付费粉丝大约占粉丝群体的20%-40%。

  我国粉丝经济还有一大特点就是呈现粉推经济的趋势,星粉关系从以“以偶像为中心”,逐渐变成“粉丝参与造星过程”并起到一定作用。尤其在互联网造星时代,受众越来越重视“养成偶像”所带来的情感共鸣,因为这会极大满足粉丝的参与感,成就感,由此我们也就能够理解,为何是《偶像练习生》和《创造101》成为了偶像市场的引爆点。

  偶像制造者成资本宠儿

  在前景一片大好的势头下,资本也开始积极进入。

  2018年上半年,也就是《偶像练习生》和《创造101》播出后,凭借坤音四子迅速圈粉打响知名度的坤音娱乐,4月份就拿到了红杉资本中国和真格基金的数千万Pre-A轮融资;由前华策影视董秘王丛创办的麦锐娱乐也在近期完成文投控股的数千万A轮融资;而一举登顶头部厂牌的乐华娱乐,也在筹备独立IPO,根据此前共达电声重组方案作价18.9亿,如今恐怕早已经轻松过20亿估值。

  据了解,除了已经公开的融资案例,不少偶像经纪公司都在与投资机构推进融资事项。

  

  为什么是偶像制造者们成为了资本宠儿呢?

  一方面,和传统艺人经纪行业不同,偶像制造基于一套标准化工业化流程,从选拔、培养、策划到推出市场都有一定的可控性,可以针对目标市场持续地推出“产品”,公司品牌可以大于偶像品牌,可有效降低风险。

  另一方面,偶像市场的商业模式是通过前期免费投入,培养出优质偶像推出市场后,再以高比例从B端+C端分成获利,主要盈利范围有音乐专辑及版权、演出收益(演唱会、见面会、直播授权、品牌赞助等)、衍生品和周边;商业代言、商业活动、演艺片酬等。对于人口基数远大于日韩的中国来说,偶像市场一旦崛起,B端+C端的双重盈利方式,规模潜力和弹性空间就非常大。

  最后,偶像的盈利来源横跨影视剧、综艺、音乐、粉丝经济、周边衍生等多个领域,所以是泛娱乐布局的良好切口。作为消费升级和链接泛娱乐版图的代表,又是偶像产业链的上游,偶像在聚合流量和转化变现上拥有优势,自然就成为资本的新宠和布局泛娱乐的切口。

  

  不过目前偶像市场依然遵循头部艺人获利最大的原则,和日韩一样,一个公司的营收主要靠少数头部艺人。而对于在偶像市场上并未建立品牌的公司来说,是否有头部艺人就更加重要了。

  蓄势待发的竞争

  2018年之前,TFBOYS和SNH48相当于男团和女团的两个标杆,但在TFBOYS完全不可复制、SNH48先发优势明显的情况下,我们可以看到后TFBOYS时代的男团混战,以及蓄势待发的女团竞争。

  偶像市场的竞争入局者一直不断增加,其中既有综合性的巨头和平台入局,如爱奇艺、慈文传媒等,也有高精尖垂直深耕偶像制造如乐华娱乐、麦锐娱乐,既有娱乐圈核心资源做偶像外延,也有不少业外资本和娱乐圈边缘公司企图用偶像切入上游。但真正能被市场认可的不超过10个,或者说没有一个。

  

  

  这一竞争格局在《偶像练习生》和《创造101》播出后逐渐清晰,从这两档节目中我们可以看到,只有乐华娱乐已经可以称之为头部,大多数公司都还处于相似的起跑线上。

  乐华给《偶像练习生》输送了7位练习生,其中3位最终以NINEPERCENT出道,乐华七子也同样成果显著;在《创造101》里,乐华同样输送了7位练习生,其中两位孟美岐、吴宣仪始终占领着TOP2。

  

  除了乐华,参加《偶像练习生》和《创造101》的公司中,垂直深耕偶像制造的公司并不多,表现亮眼且有长足发展潜力的公司就更少了。麦锐娱乐、香蕉娱乐、觉醒东方、坤音娱乐、姊妹淘等还算不错,从创始团队、偶像质量、运营能力和练习生储备上都各有部分优势,但都还处于等待验证其持续造星能力的阶段。

  在入局者中,综合娱乐公司和传统大经纪公司虽然在娱乐行业势力颇深,但毕竟偶像作为一种年轻化消费的“符号”和“产品”,与传统业态逻辑并不一致,所以偶像节目成为他们给艺人增添曝光度、积累粉丝的手段,而非全力布局的关键。

  但想分一杯羹的大有人在,基于互联网造星的特点,粉丝成为偶像发展的助力,偶像经纪的准入门槛降低,成为多方资本进行泛娱乐布局的切口。可想而知,中国的偶像市场将在接下来的两年中迎来愈加激烈的竞争,按照日韩经验,到那时我们也将拥有自己的几大偶像厂牌。

  养成模式在中国

  在国内偶像市场尚未发迹之前,是日式养成模式在中国顽强地存活了下来,可以说,日本养成模式在中国是比韩国练习生模式先成功的存在。

  众所周知,国内养成系偶像以时代峰峻和丝芭文化作为代表,其中时代峰峻培养出了现在的顶级流量偶像TFBOYS,丝芭文化则是以SNH48打开了规模惊人的粉丝经济。但其实他们用了不少时间来打开市场。

  2009年时代峰峻采用日本杰尼斯模式开始培养练习生,经过了几乎无果的初期阶段,2013年终于成功推出TFBOYS,创造了国内养成系偶像的开始,也进一步证明了粉丝经济和粉推经济。不过TFBOYS是在特殊时代环境下的产物,可复制性较低,TF家族练习生被认为是验证时代峰峻能否可持续造星的关键,但TF家族的发展必经缓慢。

  

  推出TFBOYS之后至今5年,时代峰峻还未推出下一个偶像团体,所幸TF家族练习生没出道就在整个偶像市场中占据人气优势,只不过今年被《偶像练习生》一举追上。但作为国内最早走日系养成路线的团体,TF家族练习生胜在粉丝粘性高,加上TFBOYS带来的后续效应,还是有较大的发展潜力。

  TF家族的造星模式受到TFBOYS的极大影响。目前来看,TF家族练习生的巨大声量仍然是靠TFBOYS带来的效应,其优势在于养成从出镜而非出道开始,通过线上线下巩固核心粉丝群,在出道前,就可以通过会员制粉丝粉丝经济和其他外部合作变现。

  如今,TF家族正迎来双重的挑战和机遇,此前公布会和视频网站合作《TF家族出道实录》,感觉是一次破局的尝试。事实上,与TF家族构成同质型竞争的不多,一个是黄锐创立的易安音乐社、一个就是乐华娱乐的练习生YHBOYS,但相比之下,现在TF家族优势更大。

  比时代峰峻晚了3年,SNH48的一期生招募是2012年开始的,作为当时AKB48的姐妹团,SNH48一开始也是一穷二白,但硬是凭借“面对面偶像”不断打破僵局。

  

  相比一般的偶像公司,SNH48以非艺人中心团体品牌、公演+握手会+总决选为核心的多重曝光内容体系,以及粉丝的高消费意愿,形成了一个内部循环造血系统,可持续稳定地推出偶像并盈利,这让丝芭文化迅速获得了融资,并不断被主流关注。

  

  2016年6月,SNH48与AKB48脱离了关系。这是一个转折,此后,SNH48开始“去日化“,走向泛娱乐,如今丝芭文化已经成立了SNH48、BEJ48、GNZ48、SHY48、CKG48这5个女子偶像团体,成员超过300人。旗下头部偶像也被输送到主流影视圈综艺圈,获得更大的话语权。

  韩国练习生模式的代表——乐华

  让人惊讶的是,近期正在韩国电视台播出的《PRODUCE48》中,乐华旗下3位练习生参加,其中两位目前在前12名,也就是出道位。

  这主要还是得益于乐华娱乐早早在韩国建立合作。乐华在韩国设有分公司,主要负责练习生培训和韩国活动事务,与韩国娱乐公司PLEDIS、STARSHIP都有密切合作,共同培养、推出偶像组合,如周洁琼就同时是PLEDIS和乐华的人,孟美岐和吴宣仪所在的宇宙少女组合也是由STARSHIP和乐华共同推出。

  

  因此,乐华在借鉴韩国练习生模式时做的十分极致,一定程度上打造了标准工业化流程,继2014年推出UNIQ,又持续在2016年推出宇宙少女,在2017年推出YHBOYS,在2018年推出乐华七子NEXT组合,其持续造星且获得市场认可的能力已被验证,公司品牌也经此一役打响,已经在国内偶像市场上建立了较大的竞争优势和准入壁垒。

  事实上,乐华娱乐先发优势明显,至少在2010年就开始布局偶像制造,并在2013年与韩国偶像娱乐公司达成战略合作,再加上投资巨大——单个团投资超过4000万,所以在输出的练习生质量上有所保证,一定程度上可以达到工业化水准。另外,乐华的练习生储备也是碾压其他刚成立不久的公司。这对于一个偶像经纪公司来说,已经是建立了不小的护城河。

  当然,乐华仍有非常明显的不足——内容运营和策划不足,对粉丝心理的理解不够,没有充分挖掘自家偶像艺人的市场潜力。不过对于目前的乐华来说,显然这不是需要解决的主要矛盾。

   小结

  国内偶像产业在2018年被《偶像练习生》《创造101》激活,可以说这是一个最好的时代,百花齐放、百家争鸣,但我们也能明显感觉到,节目结束后,这些偶像的曝光度和大众舆论热度在逐渐下降,出道即巅峰的魔咒仍然没有被打破。

  依托于偶像综艺去打造偶像团体或许还可以坚持2-3季,但对于偶像经纪公司来说,提高自身造血能力更是关键。此前偶像公司自己推偶像团体很少成功,这是因为,在偶像厂牌的竞争中,唯有头部能吸引大众目光,获取利益最大化。所以偶像市场的下一个课题已经亟待解决了。

  转载须知

  本文系华谊兄弟研究院出品。转载须在文首署名华谊兄弟研究院(微信公众号:HBresearch)。如有侵权,华谊兄弟传媒股份有限公司保留采取相应行动的权利。

  

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