重塑上海世茂广场 老牌开发商“交卷”在即

网易房产申°工作室 忻奇琪

【摘要】18个月的闭店改造，总投资高达3亿元，这栋位于南京东路829号的浦西标志性建筑将于今年的9月正式回归人们的视线。

100%的招商率，9成品牌大换血，112家店签约入驻，其中不乏知名品牌的全球首家旗舰店，这一串亮眼的数字的似乎还不足以概括上海世茂商投团队在这一年中所花费的努力和精力。

众所周知，存量项目的改造往往要比建造一栋新的建筑要难上许多，而对上海世茂广场来说，由于地处市中心闹市区，改造中所遭遇到的困难远比想象中更多。用世茂商投上海公司总经理肖涛的话来说：“由于处于核心商圈，除了留给我们的货运的通道很窄之外，基本每天都要到凌晨才能运货，同时对整个项目施工过程中噪音等各方面的要求又都很高。”

但肖涛他们所面临的挑战还不止于此，由于十年前的项目是基于“百货商场”的定位，店铺对于电的要求并没有现在这么高，而现在，整个项目中涵盖了许多体验类型的店铺，而餐饮类的店铺也从原先的15家增至了41家，因此电量和排油烟量不可避免地成为了这栋楼改造过程中的最大挑战。

为了解决用电量和排油烟量的难题，上海世茂商投团队与上海世茂皇家艾美酒店进行了协商，核查酒店方面是否有余量给到商场使用。同时针对租户，要求他们给到具体用电报告和清单，并进行用电量的实测。保证在电量允许的情况下，既不影响上海世茂广场的租户用电，又能保证酒店方正常运营，用好每一分资源。

引入品牌首店及潮牌 打造“魔都”潮流地标

早前由百联进行经营的期间，在黄浦区商委的牵头之下，商场与NIKE、SEPHORA、M&M's World等国际品牌都进行了合作。在世茂收回经营权后，针对过去十年所有品牌的经营业绩进行了详细分析后，世茂希望对所有入驻的品牌都予以一定程度上的升级。

乐高人脸定制化服务 Mosaic Maker

据悉，原来的NIKE品牌体验店就将升级成为与纽约第五大道店同等规格的全球旗舰店；乐高亚洲地区第二家品牌旗舰店也将在上海世茂广场开业，并作为乐高亚洲首家城市中心旗舰店，首次在亚洲地区提供人脸定制化服务，将风靡伦敦的“ Mosaic Maker”机器引入。

除了上述品牌全球首店之外，世茂还引入了众多的潮牌店，例如：Champion上海首家旗舰店、全国首家YOHO！BLU、 MOUSSY VINTAGE中国首店、initial中国内地首家男装旗舰店、上海首家INXX旗舰店等。数据显示，2012-2016期间，全球服饰增长率约为3%-4%，但潮流品牌的消费率则达到了25%左右，2017年潮牌市场规模更是发展迅速，成为市场的热宠，这也就不难理解为何上海世茂广场会引入这么多的潮流品牌店。

肖涛向网易房产表示，上海世茂广场作为标杆性的存量改造项目对于整个世茂集团来说意义重大，本次改造范围较大，涵盖了外立面到室内精装，到动线都做了很大的调整。同时，他们也希望凭借品牌与建筑的脱胎换骨成为真正意义上的上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标之一。

尽管位于南京路步行街的路口，但上海世茂广场并非仅定位于南京东路商圈，而是定位于人民广场南京东路商圈。世茂通过对过去10年的经营数据进行分析并与品牌方进行访谈，得知其入驻的每个品牌的客群来源都各有不同。

例如：NIKE之前十年70%的业绩来自上海本地客人，但M&M's World的70%业绩都是来自于游客。除了对商户的访谈之外，世茂商投又请了两个外部专业公司进行调研，世茂内部也成立了专项项目小组进行调研，最终得出了最终的客群和商圈定位的结论。如此的定位意味着上海世茂广场未来的目标客群是以上海本地人为主，未来或能与一街之隔的来福士广场形成竞合关系，丰富业态种类，从而实现人民广场商圈的共荣。

老牌开发商的商业野心 借力ABN增加流动性

两年前，世茂商投对整个团队进行了优化，管理团队在手中的商业项目进行梳理之后，计划以四条产品线同时推进的方式，来带动世茂商业板块利润的上涨。此前世茂曾以88亿的高价拍下南京的河西G11地块，并在2017年时宣布将把该地块打造为南京世茂国际中心，定位于高品质的消费客群，以“世茂国际中心”命名的产品线将作为世茂集团最高标准的城市标杆商业综合体项目。

而此次位于南京东路上的“世茂广场”产品系列，则隶属于是丰富城市生活内容的区域型商业，面向区域家庭消费客群，服务于家庭品质消费需求。此外还有以小体量创造大价值的社区及商务配套型商业——世茂52+，以及商业与文化、旅游和主题娱乐融合碰撞的大型文旅综合体商业——世茂摩天城这两个产品线。

据肖涛透露，针对上海世茂广场，公司则对管理团队提出了更高的要求，即开业之后的人流量和交易量目标都是改造之前的2倍。

有业内人士分析指出，上海世茂广场经营情况对整个世茂意义重大的另一个原因或在于该项目是全国银行间市场首单商业地产资产证券化项目，同时也是世茂首次试水公募ABN，于2017年9月获得了65亿的发行额度，期限为20年，综合票面利率为4.8%。

发行此类的证券化产品除了需要企业有较高的信用评级之外，也对对标资产本身的估值要求很高。经穿透核查，此单ABN的现金流主要来源于债务人（世茂国际）运营百联世茂国际广场、停车场经营收入及其他收入，优先B级资产支持票据现金流部分来源于优先收购权人（世茂建设）支付的权利维持费。

也就是说，上海世茂广场项目成功与否，决定了世茂在未来是否能将这种资产证券化手段复制到别的优质商业项目中，为整个世茂进一步降低融资成本并补充流动性。