为什么「洗脑式」世界杯广告俗不可耐,却又为品牌商们赚得盆满钵满?

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  作者 l 文海军

  来源 l 一品营销官(ID:yxcb008)

  今年的世界杯,除了比分的变幻莫测让许多球迷吐槽外,讨论最多的应该就是世界杯期间中国的广告。

  在八年前的南非世界杯,赞助商席位中只有一家“英利能源”来自中国。四年前的巴西世界杯,“英利能源”还是只有中国唯一的赞助商。但在今年,中国有7家企业现身莫斯科赛场,覆盖三个赞助级别,创下中国本土企业赞助世界杯的历史新高。

  正如央视名嘴白岩松在连线中说:“俄罗斯世界杯除了中国足球队没去,其他的基本都去了。

  但是在中国品牌投入的世界杯广告上,却引来了网友们的无数吐槽。

  先是boss直聘,一群求职者模仿球迷摇旗呐喊,但他们喊的不是加油,而是:“找工作!直接!跟老板谈!找工作!上boss直聘!”

  

  看上去不像是要找工作,更像是被传销洗脑了。

  马蜂窝则是请来了黄轩,然后让唐僧站在黄轩旁边一直念叨“为什么要先上马蜂窝”,在广告主 App 出场后,接着重复“哦哦哦”,后接片尾曲“嗡嗡嗡”,看完后真想冲进去把他嘴给堵上。

  

  连一向走知识精英路线的知乎,也请来了流量小生刘昊然,在广告里对着镜头不断地问:“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

  

  这些跟念经般的鬼畜广告,每次出现时,观众都仿若被戴上紧箍咒的孙悟空。虽然是不同的品牌,但都无一例外地采用了复读机式的广告形式,可以说彻底惹恼了观看的球迷们。

  Boss直聘的官微下,一条获得 296 个赞的评论说“该广告不但没温度,而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤,是我见过中国最差的广告。”

  马蜂窝旅游的置顶微博下也有评论回复道,“恭喜你,你赢了,你们的广告我们记住了,但是请你相信,我永远不会用你们的产品。”

  既然广告口碑如此差,为何品牌商们还要采用传销式广告形式?是真的做不出更有创意更雅的广告来吗?

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  为何品牌热衷于“传销式”广告?

  足球皇帝贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

  2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,约合53.5亿元人民币。而在世界杯的拉动下,那些没能“上场”的企业把营销费用押在了央视身上,央视光靠转播权卖世界杯期间的广告,就赚了35亿。

  既然品牌商们花费了巨大的广告费,那么品牌传播就一定要有效果。

  用给马蜂窝和知乎拍广告的叶茂中的话来说,“世界杯是个巨大的流量池,你必须在这个池子里制造出冲突,砸出巨大的水花,只是冒个水泡,无疑是浪费客户的资源。

  在央视播放的每条广告不能超过15秒,在按秒计算的广告价位里,怎么才能做到让观众记忆深刻,则成为广告营销最大的痛点。

  其实类似的鬼畜广告一直存在,但因为世界杯的热度和央视平台,瞬间把这些广告推向风口浪尖,所以遭到了网友们的大规模抵制。

  1、鬼畜广告的流行

  其实鬼畜广告营销案例,早就屡见不鲜。在“鬼畜”这个词还没有兴起的时候,恒源祥就已经对此轻车熟路。虽然不算正宗的鬼畜,但其魔性的洗脑式营销,还是给人留下了深刻的印象。哪怕你从没有买过他家的东西,但是你不可能不知道那句“恒源祥,羊羊羊”的洗脑广告。

  美国经济学家迈克尔·戈德海伯说,“现在金钱开始与注意力一起流动。更通俗地讲,在经济转型之际,原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”。可见,注意力是多么珍贵的资源。

  在碎片化信息时代,受众们的注意力都非常分散。要想吸引受众的视线,就必须想方设法在短时间内给他们感官带来刺激。

  重复重复再重复,唠叨唠叨再唠叨,就不信观众记不住。哪怕最后品牌在受众心理没留下好印象,但至少记住了该品牌。原WeMedia CMO陈中所说,“你反感脑白金,你讨厌恒源祥,甚至你还憎恨鸿茅药酒,但恰恰说明你已经建立了品牌认知,这不是广告的错误,也不是广告的退化。”

  随着2016年4月雷军在印度发布会上,因为其鬼畜视频意外走红,引发了外界对鬼畜的关注。鬼畜是以抽搐节奏、快速重复,来达到洗脑或增强喜感的音画表现方式。小米因为这个视频,不仅品牌和产品免费受到大范围、高频率的关注和曝光,并在品牌好感度上持续上升,整个话题的延续性贯穿到2016年初,也为雷军本人圈了不少粉丝。

  鬼畜营销最大的优势在于迅速拉近与网民的距离,让营销逗逼化,让网民对品牌或个人产生亲近感,从而主动了解和主动传播。并且其制作成本低廉,简单快速,可以迅速洗脑,所以成了许多品牌营销的不二之选。

  2、俗广告的高转化率

  二手车电商人人车通过一系列的鬼畜营销,将“二手车”和“人人车”绑定在一起。第一季度,人人车在二手车市场的品牌第一提及率已经接近50%,口碑获客比例为40%,也就是说人人车有40%的用户曾被朋友推荐使用该产品。从已发布的5部鬼畜视频中,统计为其带来超过8000万次的品牌曝光。

  虽然大家对世界杯广告恶评如潮,但其实在世界杯刚开始的时候,“Boss直聘”的热度均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示,其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。在马蜂窝的广告出来后打开 App Store,它也已经登上热门搜索第一位。

  APP Store 热门搜索的算法把下载行为也计算在内,换句话说,马蜂窝的广告确实在短时间里带动了大量新增下载。而知乎的市场部相关负责人也表示,从他们投放后的各方面产品数据来看,效果是挺不错的。

  虽然这些俗广告令大众觉得俗不可赖,但恰恰又为品牌商们赚得盆满钵满,反而那些获奖广告很难达到这样的效果。

  比如之前百雀羚的“一镜到底”,在微信平台的总阅读量达到3000多万,并开创了互联网广告的一种新形式,得到了业内人士一致好评。但是立马有人分析得出,“百雀羚3000多万阅读量转化不到0.00008”。这不禁让人产生疑问:广告的目的到底是为了口碑还是为了给品牌商赚钱?

  其实这个世界上,没有一样商品不是为了需求而产生的。在娱乐至死和资本驱动的时代,尤其如是。

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  广告的本质是解决冲突

  同样是俗广告,但是能做到让人印象深刻的却并不多。叶茂中深谙俗广告的运作模式,“地球人都知道”“洗洗更健康”“男人一年去两次海澜之家”“关键时刻,怎能感冒”等等都来自他的手笔。

  叶茂中常说:三流营销,发现冲突;二流营销,解决冲突;一流营销,制造冲突而马蜂窝就是解决了旅游之前的冲突。

  对于知乎的这支洗脑广告,叶茂中的洞察是这样的:

  

“知乎以往的广告调性,是基于小众认知的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群,说一些彼此能懂的话,调一些彼此能懂的情,加深的是核心人群对知乎的粘度,而再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播,扩大知乎的受众人群。

所以,无论是“认真的问答社区”还是“你的认真,世界看得见”更多都是在和核心用户深入的沟通。这样发展的好处是“稳”,粘度高,忠诚度高, 当知乎需要走上规模化发展的快速道时,我们不难洞察到:从小众到大众, 核心冲突不再是更专业,更精细化的知识解答,而是互联网用户“需要获取有价值的信息,但大多数平台信息良萎不齐”的巨大冲突。

  俗广告之所以能有如此高的转化率,因为其诉求单一,场景明确,简单粗暴地解决客户问题,传播效率高。

  而像百雀羚这样的广告,更多侧重品牌本身的塑造。有些广告的创作侧重品牌,有的是为了强销,有的为了提升知名度。如何把品牌的销售都依赖在广告身上,是不现实的,究其根本还是产品内容和受众。

  从百雀羚品牌广告的角度出发,300万的营销投入不仅取得了公众号、微博、客户端等平台将近1亿次的曝光量,已经足以说明很成功地塑造了品牌形象。

  互联网时代下的快速传播,带来的信息爆炸,不给任何人留时间,所以导致许多品牌商和广告人感到焦虑,造成短视。广告为品牌服务,而一个品牌的树立和发展绝对不仅仅是靠一次世界杯,或者一次庞大流量的传播就能屹立不倒。

  品牌形象的建设需要领导者拥有长远的目光,对品牌受众定位的清晰认识,还有良好的审美和对与其合作广告商的信任。而广告从业者,则是拿出自己的专业态度,充分为品牌商考虑,而不是图求短期利益。

  正如为主殉道的保罗,在临终前说过的一句话:“那美好的战我已经打过了,该跑的路已经跑尽了,我所信的道也守住了。”

  想把这句话送给每一个坚守自己领域信仰的人,不论怎样的肆虐也战胜不了心中伟大的信仰,只有不断地走下去,才是唯一的出路。

  

  首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

  目前已同步入驻:百度百家、今日头条、一点资讯、新浪财经头条、网易号、搜狐号、大鱼号、企鹅号、天天快报等自媒体平台。

  

  


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