微博随手拍:从发现生活乐趣,到创见品牌

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  6-2018

  从发现到创见,微博随手拍的逆袭之路。

  TRENDSBIGGER

  随着消费升级,消费者对于商品消费有更加细致化的消费区隔,例如,“消费品牌”和“消费者品牌”虽然只是一字之差,但是前者只发生在商业市场环境,而后者随着消费者的空间和时间的转化,具有着延续性和发展性,是更加适应于当前移动互联网时代的新商业模式。

  因此,打造消费者品牌成为当下品牌营销中最亟待解决的问题。而打造消费者品牌,首先就需要品牌可以融入消费者的生活,消费者的语境,同消费者在发现生活乐趣的过程中,逐步认知品牌价值,这将会成为品牌营销的新一通路。

  作为深度融入用户生活的社交工具,微博自身具有捕获大众社交娱乐需求的基础,并以社交属性为支撑,通过不断迭代自身功能,来适应移动互联网时代网民的行为习惯变化,进而为品牌营销赋能,正如微博随手拍产品,通过图文和短视频的分享形式,既抓住了用户实时发现生活乐趣和便捷分享的需求,同时,也为品牌构建了深度融入生活的契机。

  

  300亿话题阅读量

  营造品牌营销新生态

  在移动互联网应用不断深入到用户生活场景的背景下,用户的个性化需求正在被不断的放大,尤其随着95后乃至00后成为互联网的新兴群体,用户自主表达及即时分享的意愿更是被有力的释放出来,对于生活乐趣的实时分享,以及通过图文与短视频等形式来记录这些点滴成为主要的应用手段,也正是在这样需求下,微博的随手拍在延续微博强大的社交基因的同时,深入到用户生活场景中,便捷的分享调动起了用户积极性,在用户的踊跃参与分享生活乐趣的同时,也正成为了构建品牌营销新阵地。

  随手拍即是话题的调动者,也是品牌与用户最为自然沟通的渠道,通过2018年微博随手拍数据可以看到其价值所在,2018#随手拍#在数百位明星艺人的带动下,“故事红人表演赛”和“我的闪光时刻”两大主题活动吸引了超过1.6亿人次参与,活动相关话题阅读量突破362亿,再创新高,这是短视频及图文模式为社交属性附加的新活力。在活动期间,微博网友共发布上千万张原创图片及短视频作品,充分体现了用户“随手一拍”的生活态。

  

  对于品牌来说,深入到用户生活场景的营销具有很强的感染性与实效性。本次随手拍创新图片和短视频的玩法,调动了微博各层次用户的参与,通过随手拍的主题运营,微博记录了众多用户个性化和丰富多彩的美好生活瞬间,越来越多的用户开始习惯用短视频记录和分享,微博故事的活跃用户也得到显著提升。随手拍在丰富微博的内容生态的同时,也为品牌展示了微博深入场景之后的营销渗透力和影响力。

  定制专属故事

  粉丝立体化塑造品牌内涵

  每一个品牌都希望融入到消费者的生活,与消费者不只是供需关系,而是发生更多的故事与连接,而这就需要品牌首先自身要有故事,要具有吸引力,可以抓住用户的眼球,更能引领消费者的心智,使消费者与品牌能够发生更为丰富的二元互动,消费者即是品牌故事的受众,也是其新一品牌故事的创作者,为品牌形成良性的消费者认知传播。

  对于一个有效的品牌传播来讲,既需要抓住用户的需求点,更要将品牌故事与用户进行内容上的融合与适配。例如,微博随手拍从用户所习惯的分享方式着手,通过红人故事以及短视频形式,吸引来大量粉丝参与以及效仿,同时为品牌创作了更加多维的展示,丰富了品牌传播内容,也为用户创建了更加趣味的分享渠道。

  

  

  例如,随手拍与伊利定制的专属故事主题“上场像孩子一样”案例,首先,田亮、黄磊等明星互动参与发布自己与孩子的有趣故事,在明星力的带动下,引发众多网友积极互动。同时,微博自身渠道也具有很大的粉丝基数,定制的故事主题#上场像孩子一样#在客户端首页获得强势曝光,推广期间累计曝光千万+,并配合移动端活动首页定制头图、定制广告位、专属主题推广区等资源支持,在明星与渠道联合的大力推广和强势曝光下,为品牌带来了强大的关注度,话题#上场像孩子一样#累计阅读量达2亿+,充分阐述了伊利的品牌理念,立体化塑造了品牌内涵。

  记录生活闪光时刻

  实现品牌创意曝光

  在品牌传播过程中,与用户息息相关的内容能够快速吸引用户注意力的关键,同时,也是实现流量快速聚拢和流量价值最大化的核心。在微博随手拍中,品牌通过与用户相关性强的内容,调动起大量用户参与分享自己的生活闪光时刻,并为品牌深度代入到了用户的生活当中,进而实现了更具创意性及大范围的曝光,这在其与广汽传祺520期间的合作中,得到了体现。

  

  在520期间,随手拍定制了具有广汽传祺元素的专属甜蜜贴纸,引发网友积极参与使用,并在活动首页进行专属广告位、专属贴纸推荐位等资源推广,将活动信息有效触达目标用户,上线期间累计曝光达百万+,客户专属话题“520有你就型”在移动端活动首页的强力推荐下,累计话题阅读量达1.1亿+,调动起了用户的参与积极性,也为品牌实现创意曝光,也将品牌信息深入到消费者心智。

  从发现生活乐趣,到创见品牌,微博随手拍完成了从消费品牌到消费者品牌的转化。通过深入到用户生活场景,随手拍以微博粉丝效应为突破点,调动用户参与到品牌营销过程中,从用户习惯的短视频与图文方式入手,共创营销环境,并为品牌进行创意曝光,继而将品牌价值观与生活闪光点进行融合,构建立体化营销路径,具有很高的营销价值。

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肖明超

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