德国莱茵TüV集团李涛:Martech最大难点是数据整合和即时更新

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李涛,德国莱茵TüV集团大中华区CMO


正确的时间给正确的目标客户投放正确的内容


1、您认为Martech能解决企业增长的哪些问题?


在理想状况下,通过技术手段实现降低维护现有客户的成本,并不断提高现有客户客单价,能够更有效持续的获得新客户并降低新客获得成本。


具体实施上来讲,是通过技术的手段在正确的时间(right timing)给正确的目标客户(right targeting customers)投放正确的内容(rightcontent),从而为业务部门带来高质量的MQL,在数据和基础设施上整合整个营销流程,让营销活动智能化,可预见化,ROI最大化,从而用最优的营销组合带来最大的增长收益。

 

2、业内把Martech分为广告技术/Ad Tech,数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云&交易五类,您最看好哪一类?


站在B2B技术营销实施紧迫性的角度,从内容和体验着手,向两端发展,分别进行数据的采集、分组和归类,通过跟潜客的互动,增强客户粘性,在营销云上实现端到端流程的数据化。


至于广告技术和交易类要根据产业和业务类型来看是不是具备实施的可行性,相对紧迫性要次要一些。营销云是重要的基础设施,底层架构,内容和体验是外在展示,数据&分析是背后的总结,互动&关系是渠道的整合和打通,交易则是业务的数字化转型。所以可以说是市场营销技术进程的不同阶段和侧重。

 

3、现阶段Martech最大的难点是什么?哪个行业适用性最高? 最重要的应用场景是什么?


Martech最大的难点就是怎样实现数据的整合性和即时更新,端到端的展示针对潜客完整的营销流程的作用效果,从而证明市场营销工作的有效性。针对不同的行业都有可适用性,或者说,针对数字化营销更关注的行业可能率先走出一条路。


最重要的应用场景是针对一个新发现的潜客,能够根据过往类似行业客户的营销轨迹,自动触发营销活动,从而节省人为操作的运营和管理成本,验证相关联的数字化营销套路。


4、您所在团队或是客户是否使用Martech工具?如有使用,请列出该产品的名称,在运营中遇到哪些困难?


比较有代表性的工具包括国际化的MAU平台Eloqua,本地化的微信增值服务SCRM。数据的准确,系统的对接和整合,尤其是本地化渠道和工具的对接和实施过程中的经验获得,都是运营中的难点。国际化企业本地化需求和总部一盘棋之间的博弈和平衡,是必须面对的课题。


      技术归根结底是为市场和业务增长服务的


5、CMO该如何培养技术增长战略思维?建立营销技术团队需要提升哪些能力?


技术归根结底是为市场和业务增长服务的,道理很简单,一个非IT类产品和服务的公司,技术和技术部门都是支持职能,一切不能带来品牌口碑和业务增长的技术都是伪技术。


首先,CMO应该相信,技术是可以帮助到营销的效果实现,这个趋势是不可避免的。数字化技术的应用,让营销活动的不可确定性变得更精准,那么接下来就是如何实现的讨论。


CMO既要保持开放的心态,学习先进的营销技术,但是又要有批判的精神来看待技术的演变。有人需要吃螃蟹,但还是要符合自身行业、企业的需要,不要迷信技术,人云亦云,但是不断的武装自己,学习和借鉴领先的B2B企业。


在实践和尝试过程中,要建立自己企业市场营销数字化的蓝图和实施计划,配备和培养人才。重要的能力包括数据整合和分析能力,工具和平台的业务需求提出和解决方案落地能力,对业务的理解力和营销流程的掌握度,以及根据技术手段再造营销流程的能力


6、CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?有什么推荐?


行业、营销活动的渠道、预算、考核,从这几方面考虑来选择适合自己企业的技术方案。同时,结合自身的技术实力,既要有长线思维,又要追求短期可见目标。

 

7、美国Martech领域知名学者ScottBrinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面,你觉得哪个是重点,有什么补充?


技术总能找到更适合、更专业的,战略方向也相对容易设定,最难的是对技术的管理,而不要成为被技术左右的附庸。个人认为,执行和对效果的确认很重要,这是技术实现的重点和难点

 

8、要想让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知,您认为业内该做哪些努力?


有人说现在MarTech服务商把两分的技术说成八分的效果,确实或多或少存在这种状况。成功案例太少,投入和产出在短期内不成比例。


B2B营销最大的难点是行业属性鲜明,企业操作和认知差异巨大,MarTech如果专注于通用技术,那么行业实施就有巨大的GAP需要弥补,在这方面做专业比急着喊口号去提供通用技术,更加能够满足CMO的实际需求。


AI为2B企业营销提供了更大的便利


9、AI技术在营销行业最重要的应用是什么?


我觉得是用户体验,B2B营销和B2C营销最大的区别就是感同身受,2B企业很难让客户在没有购买产品和服务之前就能够通过描述和展示来提前‘体验’的,那么AI技术就为这个实现提供了可能。

 

10、现在的Martech还需要多长时间的积累才能全面应用?


快则5-10年,慢则更久,行业化、体系化、系统化的技术应用才能证明有效,高效并转化成为战略市场部或者企业增长部。营销技术的全面应用会压缩销售部门的空间。




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CMO训练营班丽婵

15年品牌营销,钟情社群打磨

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