行动上网 连续性营销一“触”即发

捷运上，年轻的高中生嘻闹着谈话，原来是手机上刚收到朋友出糗的画面。不一会儿，十指手指忙碌了起来，忙着发简讯、回噗浪。这样的场景，许多人并不陌生，在未来还会越来越多、越来越有趣。

今年在网络世界冒出了两股势力：一股是社群网站大军压境，端看近来Facebook、Twitter、Plurk快速崛起的走红程度，俨然是新一代的网络宠儿；另一股便是智能型手机带起的行动上网热潮，未来各种行动装置都能上网的景象，正逐渐成型。

社群加上行动通讯，这两股庞大的势力正快速结合，酝酿着一股冲天之势，将喷发形成一个前所未有的新领域。不仅各大手机大厂、电信营运商、内容网站业者纷纷在手机上推出社群功能，本来就从社群服务起家的业者也加快脚步。

“未来所有人都一定要做行动化服务，而手机是目前最重要的入口，”易利信副总裁暨营销长柏金达 (Johan Bergendahl)指出，特别是出生于一九八○年之后的人口，他们诞生于数字化世界，早就习于事事数字化、物物连网化。他分析，这些数字原住民 (digital natvie)，与这一代人最大的不同，是老一辈的习惯把资源私有化，但年轻一代却极度重视“分享”，因此社群化服务将成为驱动未来生活的重要动力。

新商机： 社群改变对手机的期望

市调公司Jupiter Research早在去年时便预言，随着如iPhone等智能型手机越来越多，使用社群服务的人也逐渐变多，这将从根本改变人们对于手机服务的期望，社群网站更会成为手机的“杀手级应用”。

美国调查公司Compete的数据则显示，在iPhone的使用者中，有七一%使用Facebook应用。而在所有智能型手机的用户中，有四一%使用Twitter。

“行动上网可让使用者随时随地连接到你的社群和个人喜好，为社群网络增加一个新面向，”雅虎行动事业部亚太区董事总经理昆兹(Matthias Kunze)表示。

手机移动性与随身携带的特性，让以往许多不能上网的零碎时间，全都有了再利用的可能。其中，本来在计算机前就占据使用者大半时间的社群服务，自然就变成行动上网时的首选。

根据市调公司ComScore的数字显示，美国去年一月行动网络用户数约一千万人，但今年初已超过两千万人，相较于读取新闻、电影、股票等其它服务大约一○○%至二○○%的成长率，使用社群服务成长幅度却高达四二七%。

新体验： 延伸互动情境

市调公司eMarketer则预估，在未来五年内，全球使用行动社群服务的人数，将有超过五倍的成长，从一亿四千万人成长至七亿六千万人。至于透过行动装置使用社群服务的人，在二○一四年将会超过七.五亿人，占全球行动上网使用者的四五%。如此看来，手机将是未来除了计算机外，人们接触各项社群服务的第二大载具。

对于这股逐渐成型的趋势，台湾各家业者也纷纷开始布局。雅虎今年中在台湾推出全新个人化行动首页，使用者可依照个人喜好与需求，将各种网络服务(其中包含社群网站)整合到使用者的手机首页。“对整体的上网体验来说，手机扮演着延续和补充的角色，而不是单独或分离的体验，”昆兹表示。

从延伸的角度而言，对于旗下拥有众多服务的社群网站来说，要率先选择哪项产品进军手机市场，就显得格外重要。

痞客邦创办人暨营运长曾皇霖表示，社群服务业者需站在使用情境去思考，当在上网速度不够快、时间很零碎的状况下，哪些服务仍可勾起人们的使用欲望，就是社群业者发展的第一优先。

他举例，在手机上不太适合阅读部落格，但却适合上传一、两张照片，或实时更新微网志状态，这种三到五分钟内就可以完成的服务，最适合优先在手机上推出。因此明年痞客邦将手机服务的重心，摆在旗下的微网志Murmur。在他看来，“手机与计算机不是两条路，而是同一条路，帮使用者完整了一整天的生活时间。”

新通路：扩展消费者接触层面

不过面对境外社群网站来势汹汹，对台湾的社群业者无疑也是个警讯。“当越来越多手机直接支持 Facebook或Twitter，这对小规模的社群网站是很大的影响，”FunP执行长邱继弘表示。他建议社群网站有两个作法，一个是直接开发手机版的应用程序，省去打开浏览器、键入网址等繁复动作。FunP今年底前便会在Android与Windows Mobile的手机中，发布推推王的应用程序。

另一种方式便是借力使力，直接与在手机上已有基础的社群平台合作，将自己的服务与之整合。例如 FunP旗下另一个核心服务麻吉，与Facebook社群平台的定位相似，同样都可让使用者更新个人信息与寻找好友等，因此未来将把麻吉搬到 Facebook的平台上，藉由Facebook的力量，继续巩固自己的社群服务。

然而，目前手机四大平台(iPhone、Symbian、Android与Windows Mobile)势均力敌，加上每个平台的开发逻辑及程序大不同，因此社群业者需先评估适用平台，再委外开发，节省资源。

新营销：发展连续性营销

对于“社群＋行动”所开创出的新领域，其中的商业模式也同样令人期待。昆兹认为，目前占主导地位的仍是手机广告模式，但相较于计算机上的网络广告，手机更能显示使用者的个人信息，能在对的时间与地点，发送客制化讯息给特定对象。

邱继弘则指出在不久的将来，“Advertise(广告)会开始变成Appvertise(应用程序＋广告)，所以很多人会开发手机的应用程序。”这种将广告应用程序化的作法，目前在Facebook众多游戏程序中常可看见，未来也可能发生在行动化的社群服务中。

摩根士丹利网络分析师玛丽米克(Mary Meeker)以全球前五十大网站营收来源占比为例，当使用者连网行为从桌上计算机转移到手机上时，她预估电子商务所占比例，将从原本的三五%大幅成长到七三%，而广告反而由原本的四○%急速下跌至五%。这意味着，企业与消费者的互动，不再只是档次广告的概念，必须透过一个连续性、多渠道的角度，引导交易行为完成。

而金流模式的改变，也是可以期待的一个方向。“手机收费会相对容易，因为它直接内含在手机账单里，” 曾皇霖表示。不论对业者或消费者而言，小额、简化的付费机制都有助于降低使用障碍。但他也指出，目前台湾智能型手机还未到普及阶段，加上人们用手机使用社群服务的习惯还未完全成熟，至少还要一年以上的磨合期，台湾的行动社群服务才有较大幅度的发展。

在未来一体化沟通、多媒体内容的发展下，你的大世界，就存在口袋里小小一台的行动装置中。