618分水岭之战？激进增长的家电品类促成苏宁全渠道爆发

一年一度618年中大促即将开打，各大电商平台卯足劲火力全开厮杀，也在借助各种维度和报告来证实自家实力第一，互相争霸的背后可以看出618大促已成各家输不起的战役，其中家电作为不可或缺的品类更是重中之重。

国际知名数据调研公司GfK日前监测数据显示，2018年一季度中国主力家电市场规模超1000亿元，其中苏宁以超220亿元、22%的市场份额持续领跑全渠道第一。该报告还显示早在年初，苏宁也以全渠道20%的市场份额在2017年家电市场排位赛中稳居第一，且市场份额持续扩大。

艾瑞咨询不久前披露的数据显示，苏宁占据家电市场20%份额。奥维云网数据认为苏宁空调2018年Q1线上线下零售额占30%。其中线上市场苏宁零售额占比达22.8%，线下市场零售额占比达到36.1%。WIND资讯还披露今年有多家券商发布苏宁易购零售云专题研报，均看好其县镇市场降维布局，经过9年艰巨互联网转型的苏宁，能在家电市场布局得到一致认可，背后的缘由值得深思。

激进增长的家电品类

不久前，苏宁易购发布的2018年第一季度报告，显示商品销售规模为693.30亿元，同比增长46.33%；实现营业收入496.20亿元，同比增长32.76%；归属于上市公司股东净利润1.11亿元，较上年同期增长42.15%，具有标志性意义的是苏宁全渠道销售规模46.33%的增速。

财报一片飘红背后是苏宁易购连续6个季度盈利，意味着进入全渠道规模增长阶段的苏宁易购进入新一轮成长周期。中金公司将苏宁易购2018年每股收益预测由0.18元大调至0.78元，2019年上调约60%至0.38元，目标价上调6%至20元/股，而作为苏宁易购的重头戏的家电品类则表现出更加激进的增长态势。

奥维云网(AVC)数据显示，2017年，国内彩电零售市场遭遇强震，销量为4752万台，同比下降6.6%，但苏宁彩电销售额增长达到12.8%，比行业高出8.3%；其中55英寸及以上产品销量占比达到50.2%，比行业高出4.3%；7000元以上产品销额占比达到了23%，高出行业3.9%。

今年418期间，苏宁空调单天销售破20万台，健康空调同比激增280%。奥维云网数据显示，苏宁空调2018年Q1线上线下零售额占30%，其他所有渠道占70%。其中，线上市场苏宁零售额占比达22.8%，线下市场零售额占比达到36.1%。

各大知名空调品牌商在苏宁平台赚的盆满钵满。比如2017年格力空调在苏宁易购全渠道增长130%，其中线下销售增长90%，线上销售增长680%；2018年一季度，美的在苏宁全渠道销售规模同比增长56%，而线上规模同比增长164%，海尔在苏宁线上规模同比增长113%，苏宁成为海尔目前最大的渠道。

而在冰洗产品领域，苏宁智能冰箱销售占比35.1%，远超行业24%。在黑电产品上，苏宁彩电销售额增长达到12.8%，比行业高出8.3%。其中55英寸及以上产品销量占比达到50.2%，比行业高出4.3%；65吋以上彩电46%的线上增长，苏宁增长突破52%；7000元以上产品销额占比达到23%，高出行业3.9%。

尤为值得一提的是，随着全国多地进入高温，空调进入销售大旺季。5月18日苏宁空调双线销售突破60万台，门店销售超历史最高纪录50%，其中 5月16日至20日，苏宁空调销售突破120万台，线上同比增长325%，线下门店同比增长85%，这在备受原材料上涨压力和国际工厂减产的利空背景下算是逆市飘红。

激战七成线下渠道

家电业绩激增显然与苏宁易购双线布局脱不了干系。当前家电线上线下销售逐渐走向融合，双线布局更具竞争力已是业内公认事实，各大电商企业也在加码线下渠道布局，然而GfK监测数据却显示，2018年一季度线下市场零售额比重达到69%，6000元以上高端产品线下零售额占比高达87%。

此外今年4月，广发证券商贸团队走访调研发现，县镇低线家电3C市场是一个巨大且稳定存量市场，全年规模超9000亿元，但由于物流、流量等成本，电商在县镇市场渗透率不足20%。由此可见，线下渠道在很多地方仍是家电市场的绝对主力，这对于在全国拥有5000余家门店的苏宁来说，无疑是近水楼台先得月的先发优势，这也是其他电商企业短期内难以复制及赶超的王牌资源。

笔者发现，苏宁通过供应链背书和双线渠道优势，在家电零售市场采取降维打法。对不少家电厂商具有不小的诱惑力。目前家电品牌在苏宁的新品首发占比超80%，50%以上的家电爆品在苏宁发布，无疑都是看中苏宁双线优势及影响力，尤其是遍布全国城乡的线下渠道。

苏宁集团董事长张近东曾扬言：“在电商领域，苏宁最懂线下商业，线下商业也很少有人比苏宁更懂电商运营”。眼下苏宁仍在加码下沉四六级市场渠道，截至6月4日，苏宁易购零售云门店全国已达556家，计划年底实现县镇市场3000家，相当于平均每个县城都有两家以零售云门店。今年3月才问世的零售云门店，是苏宁整合内外部供应链、物流、金融等全价值链核心能力的产物，将成熟零售模式赋能给中小商家，意味着苏宁智慧零售解决方案在全国范围内输出落地，成为下一个“再造苏宁”的着力点。

家电市场分水岭来临？

在消费升级大背景下，消费者在购买家电时更注重消费体验及服务。今年3.15期间，苏宁推出“30 天包退，365 天包换”的服务，今年五一期间上马“Super会员+30365+46项服务+苏宁V购”服务，即消费者购买带有“30天包退，365天包换”标识的大家电、生活电器，自收货次日起30天内可退货，365天内可换货。而46项目服务，则涵盖购物、O2O服务、配送、售后、客服、退换货、绿色共享等七大环节。

苏宁易购频繁出台这些高于行业的服务标准，除了基于消费升级背景做出转型与创新，也在无形中构筑起家电服务高标准护城河。俗话说：由俭入奢易，由奢入俭难。一旦消费者习惯苏宁的售后标准，很难再接受低标准的服务，倒逼全行业竞争者跟进苏宁服务标准，进而推动家电业乃至整个零售业服务标准的提升。

笔者认为，时下各大电商马不停蹄布局线下渠道，对拥有七成份额的线下家电市场影响不大，主要集中在三成不到的线上市场，而这点市场早已是红海一片，可想象空间不大。线下渠道正是苏宁易购主场，各大电商企业如果想在线下获取更大成长空间，很难绕过苏宁易购这座大山，如果苏宁易购全渠道优势能持续凸显，加上8大产业战略价值逐步成型，今年618大促不排除成为家电市场竞争的分水岭，苏宁有望迎来更大收获期。

就像华泰证券认为的那样：苏宁易购通过多年全渠道运营经验的积累与新一轮的线下布局，已在品类扩张、渠道扩张两大电商主战场具备较为强大的资源与模式竞争力，且在客户体验、财务指标上具备优势，有望进入高速增长时代，并发展为全品类、全渠道，且可持续成长的综合零售龙头。（完）