谁说严肃媒体就不能玩转社交平台？近两年，《金融时报》在Ins上粉丝数飞涨，它是如何成为“媒体网红”的？明确平台定位为“吸引年轻用户+为网站引流”；内容既契合品牌调性，又为年轻人做出改变；善用表情包，增加小趣味...
出品| 外言社
翻译| kewell 编辑| 王茸
《金融时报》一直都是传媒领域里的一块金字招牌，自1888年创立以来，这家报纸就以严肃性著称，吸引了无数专业人士。
而到了如今这个时代，《金融时报》也在积极自我迭代，不仅努力玩转社交媒体，还在Instagram上人气飞涨，堪称“网红”。
严肃媒体也能玩转年轻化平台
如今，各家媒体在社交平台上的表现究竟如何？
为了回答这个问题，NewsWhip网站研究了2017年4月到2018年4月期间《金融时报》在Facebook和Instagram平台上的内容（后文简称Fb和Ins），并与其他几大英国媒体品牌（《每日邮报》、《独立报》、《卫报》、《镜报》、《电讯报》和《泰晤士报》）进行了比较。比较的方面包括：内容分享策略、最成功的内容以及各平台发布效果差别。
可以看到一个奇怪的现象：这些媒体的用户参与量大多是Fb平台高于Ins平台，只有《卫报》和《金融时报》恰恰相反。而且，《金融时报》更是夸张地达到了13.4倍的差距。
如何解释这个现象？《金融时报》社交媒体编辑Jake Grovum早在2017年的一次采访中就提到过：“Instagram最有吸引力的地方在于它不是为单纯分享内容设计的，它的愿景是用将读者与品牌更深度地连接起来”。
因此，考虑到投入产出比，团队选择了Ins平台作为发力的重点，而Fb依然维持简单分享策略。然而，《金融时报》究竟做了什么才取得了如此亮眼的成绩？
《金融时报》凭何成为Ins网红？
可以发现，《金融时报》在Fb上发布的“分享式”内容大多较短，标题也中规中矩，要么就是直接放一个链接或视频，最多只是起到了一个告知的作用。
这样常规化的操作在重视视觉化、氛围更轻松、用户年龄层更低的Ins上就完全行不通了。
明确Ins定位，《金融时报》其实下了盘大棋
2015年，《金融时报》在Ins上只有4万粉丝，而到了2016年10月，这一数字迅速增长到28万。一年后，它的粉丝数又几乎翻了一倍，达到51万。截止发稿前，《金融时报》Ins页面显示的粉丝数为69万。
如此出色的成绩与平台推广策略是密不可分的。
首先，《金融时报》给自己Ins账号的定位是：这是一出年轻人的游戏（It’s a play for young people）。目前，他们的Ins粉丝年龄大多在34岁以下，远低于Fb粉丝年龄。Socialbakers数据显示，其Ins账户每周都会增加5000名粉丝。
不过，吸引年轻人只是第一步，关键是为网站引流和推动订阅。目前，五名社交媒体员工平均每天发布四张图片，每周发布两到四个Ins Story（一种短视频形式的内容）。
（《金融时报》的Ins页面）
据Digday报道，通过在Ins story中加入跳转链接，《金融时报》近期关于比特币和利率的讨论通常得到了50％达成率。
“Instagram作为一个可视化平台意味着需要大量的时间和精力才能做好，这不同于在Facebook或Twitter发内容。在没有大量时间投资的情况下，我们选择能做出更好效果的平台，“Jake Grovum说。
内容标准：契合品牌调性+年轻人喜爱
Jack Grovum表示，团队最初以为更轻量化的生活方式内容在Ins上会表现更好，结果却发现硬新闻也很受欢迎。他们逐步得出结论，要博得年轻人的喜爱的确需要做出一些改变，但必须坚持品牌本身的调性，否则即是不伦不类，又与其他生活方式内容并无差异。
当发现，一次关于像美联储主题的图表新闻有了极高关注度后，团队就开始尝试围绕图标做文章，在对脱欧或特朗普相关的热门话题中都使用了类似的表现方式。
现在，图表类内容已经作为固定板块被保留下来，这种形式的内容较少会被社交媒体采用，因此《金融时报》也算是独树一帜了。
（用图表展示美容业的发展状况）
（图表展示各国债务危机）
除了图表，常见的Ins内容形式还包括漫画新闻和图片新闻。两者都会用图片展示新闻中最有看点或最有冲突的部分，然后再配以文字详细展开介绍。
（关于特蕾莎梅的漫画新闻）
（图片新闻：夏威夷岛上，人们打高尔夫时，远处的火山灰柱向上喷发）
善用表情包，增加小趣味
在一年时间里，《金融时报》在Instagram上参与量最高的10篇内容中，标题大多加入了表情符号。参与量前100的内容中，有67篇都包含了emoji表情符号。
表情包的使用是根据内容而定的。最常用的是照相机表情符号，一般就放在Photo Diary内容里。
当然，这也不是他们的独创，被研究的八家媒体在Instagram上参与表现最好的内容中都大多加有表情符号，只不过，每家媒体对表情包的使用方式有所不同。
《泰晤士报》、《镜报》、《电讯报》和《金融时报》类似，一般使用表情符号代替某些名词内容。《太阳报》和《每日邮报》则让表情来刺激感官，比如心形符号、大笑、悲伤的表情，相当于引导受众的情绪。
这样一个兼具严肃内容和网红气息的《金融时报》你会喜欢吗？
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