《金融时报》如何在Ins上做“网红”?

谁说严肃媒体就不能玩转社交平台?近两年,《金融时报》在Ins上粉丝数飞涨,它是如何成为“媒体网红”的?明确平台定位为“吸引年轻用户+为网站引流”;内容既契合品牌调性,又为年轻人做出改变;善用表情包,增加小趣味...

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  出品| 外言社

  翻译| kewell 编辑| 王茸

  《金融时报》一直都是传媒领域里的一块金字招牌,自1888年创立以来,这家报纸就以严肃性著称,吸引了无数专业人士。

  而到了如今这个时代,《金融时报》也在积极自我迭代,不仅努力玩转社交媒体,还在Instagram上人气飞涨,堪称“网红”。

  严肃媒体也能玩转年轻化平台

  如今,各家媒体在社交平台上的表现究竟如何?

  为了回答这个问题,NewsWhip网站研究了2017年4月到2018年4月期间《金融时报》在Facebook和Instagram平台上的内容(后文简称Fb和Ins),并与其他几大英国媒体品牌(《每日邮报》、《独立报》、《卫报》、《镜报》、《电讯报》和《泰晤士报》)进行了比较。比较的方面包括:内容分享策略、最成功的内容以及各平台发布效果差别。


  可以看到一个奇怪的现象:这些媒体的用户参与量大多是Fb平台高于Ins平台,只有《卫报》和《金融时报》恰恰相反。而且,《金融时报》更是夸张地达到了13.4倍的差距。

  如何解释这个现象?《金融时报》社交媒体编辑Jake Grovum早在2017年的一次采访中就提到过:“Instagram最有吸引力的地方在于它不是为单纯分享内容设计的,它的愿景是用将读者与品牌更深度地连接起来”。


  因此,考虑到投入产出比,团队选择了Ins平台作为发力的重点,而Fb依然维持简单分享策略。然而,《金融时报》究竟做了什么才取得了如此亮眼的成绩?

  《金融时报》凭何成为Ins网红?

  可以发现,《金融时报》在Fb上发布的“分享式”内容大多较短,标题也中规中矩,要么就是直接放一个链接或视频,最多只是起到了一个告知的作用。


  这样常规化的操作在重视视觉化、氛围更轻松、用户年龄层更低的Ins上就完全行不通了。

  明确Ins定位,《金融时报》其实下了盘大棋

  2015年,《金融时报》在Ins上只有4万粉丝,而到了2016年10月,这一数字迅速增长到28万。一年后,它的粉丝数又几乎翻了一倍,达到51万。截止发稿前,《金融时报》Ins页面显示的粉丝数为69万。

  如此出色的成绩与平台推广策略是密不可分的。

  首先,《金融时报》给自己Ins账号的定位是:这是一出年轻人的游戏(It’s a play for young people)。目前,他们的Ins粉丝年龄大多在34岁以下,远低于Fb粉丝年龄。Socialbakers数据显示,其Ins账户每周都会增加5000名粉丝。

  不过,吸引年轻人只是第一步,关键是为网站引流和推动订阅。目前,五名社交媒体员工平均每天发布四张图片,每周发布两到四个Ins Story(一种短视频形式的内容)。


  (《金融时报》的Ins页面)

  据Digday报道,通过在Ins story中加入跳转链接,《金融时报》近期关于比特币和利率的讨论通常得到了50%达成率。

  “Instagram作为一个可视化平台意味着需要大量的时间和精力才能做好,这不同于在Facebook或Twitter发内容。在没有大量时间投资的情况下,我们选择能做出更好效果的平台,“Jake Grovum说。

  内容标准:契合品牌调性+年轻人喜爱

  Jack Grovum表示,团队最初以为更轻量化的生活方式内容在Ins上会表现更好,结果却发现硬新闻也很受欢迎。他们逐步得出结论,要博得年轻人的喜爱的确需要做出一些改变,但必须坚持品牌本身的调性,否则即是不伦不类,又与其他生活方式内容并无差异。

  当发现,一次关于像美联储主题的图表新闻有了极高关注度后,团队就开始尝试围绕图标做文章,在对脱欧或特朗普相关的热门话题中都使用了类似的表现方式。

  现在,图表类内容已经作为固定板块被保留下来,这种形式的内容较少会被社交媒体采用,因此《金融时报》也算是独树一帜了。


  (用图表展示美容业的发展状况)


  (图表展示各国债务危机)

  除了图表,常见的Ins内容形式还包括漫画新闻和图片新闻。两者都会用图片展示新闻中最有看点或最有冲突的部分,然后再配以文字详细展开介绍。


  (关于特蕾莎梅的漫画新闻)


  (图片新闻:夏威夷岛上,人们打高尔夫时,远处的火山灰柱向上喷发)

  善用表情包,增加小趣味

  在一年时间里,《金融时报》在Instagram上参与量最高的10篇内容中,标题大多加入了表情符号。参与量前100的内容中,有67篇都包含了emoji表情符号。


  表情包的使用是根据内容而定的。最常用的是照相机表情符号,一般就放在Photo Diary内容里。

  当然,这也不是他们的独创,被研究的八家媒体在Instagram上参与表现最好的内容中都大多加有表情符号,只不过,每家媒体对表情包的使用方式有所不同。

  《泰晤士报》、《镜报》、《电讯报》和《金融时报》类似,一般使用表情符号代替某些名词内容。《太阳报》和《每日邮报》则让表情来刺激感官,比如心形符号、大笑、悲伤的表情,相当于引导受众的情绪。

  这样一个兼具严肃内容和网红气息的《金融时报》你会喜欢吗?

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