个性化推荐怎么做?国外媒体干货经验了解一下

各家媒体都在努力打造“个性化”,但就用户体验而言,不少产品都被诟病吐槽过。斯坦福大学JSK新闻研究员分析了媒体近年来推出的个性化措施,总结了几个有效的办法,值得参考借鉴。

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  出品| 外言社

  翻译| kewell编辑| 王茸

  斯坦福大学JSK新闻研究员Titus Plattner在一项调查中发现,大型媒体平均每天会发布的1000条新闻,但即使是订阅用户,普通人一天也就会看5篇左右。要提升可怜的打开率,个性化就是突破口。

  西方媒体是如何做个性化新闻的?跟学院君一起了解一下。


  个性化推荐 ≠ 看过什么就再推什么

  类似于“猜你喜欢”、“相关推荐”的板块,在各家新闻客户端上已是家常便饭,但距离真正的“千人千面”还差得很远。

  2013年,《纽约时报》是率先推出个性化内容推荐的媒体,主要是根据用户的点击习惯、阅读历史来进行推荐。

  五年后的现在,很多媒体依然停留在这一层面进行推荐,《纽约时报》则认为,能拿来进行个性化分析的数据远不止是浏览历史。他们提出,未来高级的个性化推荐还应考虑以下要素:

  用户喜欢什么类型的内容(短篇or长篇、资讯or特稿...)

  滚动深度、观看时长、评论及分享情况

  对读到旧闻的忍耐程度

  对用户及其身边人有影响力的内容

  用户喜欢或不喜欢的作者

  关注当地新闻

  帮用户定制个性化主页

  与其利用超复杂算法来定制新闻流,不如直接给用户选择主页的权利。国内多数新闻app均已提供这项功能,不过各家的选项还是比较近似的,大多是按照新闻类别来划分。


  (国内几家新闻app均已提供自主选择主页功能)

  其实,用户的选择权还可以更多。比如《卫报》还允许用户关注特定作者,获取更新通知。法国《世界报》则在主页增加了关注话题的功能。


  (在《卫报》app中添加主页选项卡)

  但这种个性化有一个缺点,那就是愿意花时间搭建专属新闻流的用户毕竟是少数。据从业者经验估计,最多大概只有20%的人会这么做。

  所以,一定要抓住用户下载后首次登录这个机会,让用户设置个人偏好。这方面的经验可以参考Apple Music。


  在个性化设置界面,有很多小圆点代表不同音乐流派,喜欢哪种点击它,圆点就会变大,点击两下圆点会变得更大,代表更加喜欢。接下来,选择歌手也是如此。不过也有不少人吐槽它不够简洁,让人选择困难,这方面设计者倒是应该多琢磨一下。

  给赶时间的人来一封新闻简报吧

  现代人越来越忙,给没精力仔细浏览新闻app的人做一份新闻简报吧。比如《纽约时报》就分时间、分地区推出了多个新闻简报给用户订阅。


  (《纽约时报》晨间简报)

  “晨间简报”(Morning Briefing)有亚洲、欧洲和澳洲三个版本,在当地时间早上6点推送要闻;“午餐伴读”(Lunchtime Read)会提供一些“下饭”的短小而有趣的内容;晚上9点后,“夜间阅读”(Nighttime Read)会推荐一些篇幅较长、内容较有深度的报道,还会标注出阅读所需时间。

  个性化push,如何让人们更想点击?

  近两年,push已成为新闻app的重要流量入口。如何才能在拥挤的手机通知栏中脱颖而出?按需推送才是关键。

  近年来西方媒体做过不少花式push,比如直接在推送中推视频,让用户在锁屏界面就能观看;或者另辟蹊径,在别人追热点新闻时推送热门评论;还有的用萌萌的表情包或定制图文讨人欢心。


  《push的n+1种可能性:外媒这些推送招式真的没见过!》中,学院君整理了外媒push之战中的各大招数并总结了“三大流派”,点击看看吧。

  有的新闻app为个性化push设置了许多选项,但事情总有双面性,如果用户觉得流程太繁冗,也有可能直接关掉推送功能。所以,最好不要让用户主动做太多选择。

  别只追着热点推荐,旧新闻也能循环利用

  在媒体已发布过的内容当中其实埋藏着许多“宝藏”,苦苦找寻新选题时不如将这些优质历史内容重新利用一番。

  瑞士报纸《Le Temps》开发了一个名为“僵尸”的算法,为用户推荐适合当下再重新翻看的旧新闻。比如近期性侵新闻正是热点,许多用户就收到了“僵尸”为他们推荐的六年前的一篇关于年轻女性在日内瓦国际车展遭遇性别歧视的讽刺文章。


  (《Le Temps》算法“僵尸”的品牌形象)

  对于哪些旧新闻可以重新被推荐,人工智能会先根据关键词、点击、分享等数据来匹配判断,然后再交由编辑手动选择。在新闻时效性没那么强的领域,这种循环利用将非常实用。

  做一个科学的标题党:A/B版标题测试

  不少媒体都在做标题的A/B版测试,《华盛顿邮报》则更近一步,他们的产品总监和首席信息官Shailesh Prakash在2017年演讲时表示:“我们鼓励编辑部成员尽量多准备标题、图片和导语。”

  他们是靠“Bandito”这个内部工具来判断各种标题、导语、图片组合的发布效果的,把用户分成不同群组来分析效果,最终让不同用户看到不同标题,然而内容是一样的。



  (《华盛顿邮报》利用Bandito分析不同标题配图的阅读转化)

  而且,很多标题都是算法根据用户偏好自动生成,《华盛顿邮报》人工智能的运算规模已经很大了。

  除了换标题,内容撰写也能个性化

  除开标题之外,内容本身也可以实现个性化,比如为读者推出不同版本、两种角度的文章。

  斯坦福大学新闻课做了一个为期10周的实验,开发出一个写作工具原型,记者可以将一些关键语句、段落写出好几版,并设定不同性别、年龄、地域的人会看到哪个版本。


  还有一些工具可以在写作过程中提醒编辑,根据收集到的用户数据来看,哪些人会更关心这类文章。得到这些信息,编辑记者可以随之修改内容,有助于提升订阅和广告投放。

  需要注意,发布这种内容时有必要告知读者内容是个性化生成的,并且最好提供所有版本以供查阅。

  成稿就推送?发布时间也该个性化

  每个人最适合接收新闻的时间段肯定不一样。一篇长篇报道记者花了几个月时间辛辛苦苦完成,为什么一定要一次性推送给所有人,然后迅速被上千条信息刷掉?

  《卫报》在其LabRdr新闻app上就做了这样的实验,在用户通勤时间推送离线文章。因为一般在交通工具(尤其是地铁)上,手机信号可能不好,app可以根据用户所在的地点和浏览爱好,提前自动下载文章内容。


  (LabRdr离线文章推送)

  瑞士报纸《The Neue Zürcher Zeitung》也在尝试把鸡蛋放进三个篮子:用同样的内容分别尝试晨间推送、晚间推送和周末推送。当然,这还在实验阶段,或许还有更简单有效的办法把新闻在合适的时候发给合适的人。

  体现用户好友的存在感

  社交媒体之所以繁荣,很大原因是它建立在了好友互动的基础上。而对于个性化推荐来说,用户的好友关注什么也是一项个性化数据,有利于提升用户活跃度。

  比如不要光展示某篇文章的评论数量,而要强调用户与用户之间的连结,让人们看到自己的朋友是否在评论和转发。这会给用户评论区带来更多深度互动。


  (在新闻app中体现用户好友的存在感)

  还有些用户只喜欢在私密环境下作出评论,那就让他们把评论仅对好友可见。这样,他们就会放心在媒体平台上发表意见,而不是转去社交网络上再对朋友说。

  当然,增加社交功能,让用户在媒体平台上找到群体归属感也是可以尝试的方向。

  你对个性化新闻有什么看法? 留言说说看。

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