董明珠最大的焦虑无关连任 是营收被对手越甩越远

2013年，董明珠许下两个心愿：一个是众所周知的“10亿豪赌”——如果5年后小米营收超不过格力，雷军要赔董明珠10亿元；另一个是格力电器每年增长200亿元，5年后实现营收2000亿元。2018年，正好是这两个心愿的验收年。

2018年，无论对于格力电器还是董明珠本人，都是十分重要的年份。

在今年2月23日召开的格力电器干部会议上，格力电器董事长董明珠说：“在格力未来的发展，不再是一个简单的多少千亿的目标，而是希望通过这个目标来实现让大家更加幸福美满，在精神上有收获，在物质上有收获，这就是我们的价值观。”

第二天，媒体以《董明珠：格力发展不以简单营收作为目标》为题进行了报道。

4月25日，格力电器（000651）发布2017年报告，报告期内实现营收1482.86亿元，同比增长36.92%；归属上市公司股东的净利润224亿元，同比增长44.87%。

当晚，格力电器董秘望靖东对投资机构解释“为何不分红”时称，格力电器“2018年营收目标是2000亿元”。

一方面强调不以营收作为发展目标，一方面又提出“大跃进”式的增长，董明珠内心的焦虑与矛盾由此可见一斑。

一般认为，当前董明珠心存两大焦虑：一是担心在自己的任期内，格力电器营收规模被主要竞争对手越拉越大；二是亟待培育出贴有“董明珠”三个字的产业板块以证明自己的实力——毕竟空调是朱江洪时代留下的遗产。但是，第二个产业板块是什么，智能装备？光伏空调？新能源汽车？拟或其他？一切仍不明朗。

500多亿的营收增量从何而来？

2018年，格力电器的营收目标是2000亿元，较2017年营收1482.86亿元多出517亿元的增量，要实现这个目标，格力电器2018年的增长率必须不低于35%。

目前看，这个目标太高了。

有人可能会说没问题，依据是“2017年格力电器实现了36.92%的营收增长”。

我们先来看看2017年格力电器36.92%的营收增长是怎么实现的。

2017年是空调行业多年未有的大年，整个行业实现了超过31%的增长，大大小小的空调企业都赚得欢天喜地。

剔除行业31%的增长基数，格力电器独立实现的营收增长实际上不到6%，我称之为“绝对增速”，好比“海拔”是绝对高度的概念。

如果你还不明白，我再打个不甚恰当的比喻：你今天之所以比昨天提前到达公司，不是因为你今天比昨天跑得更快，而是因为你搭了别人的便车。

但是今年不同，格力电器没有便车可搭了。可以肯定的是：2018年空调市场不会再出现2017年那样的全行业增长，市场规模能和2017年持平已经十分难得。

调查机构给出的数据与我的判断不谋而合：

奥维云网预计，2018年，国内空调总零售量为5313万套，将同比下滑5.4%；总零售额为1860亿元，将同比下滑3.7%。

也就是说，格力电器要实现35%的营收增长，必须实现38.7%（35%+3.7%）的绝对增长，这个难度是2017年格力电器实现营收增长难度的6倍（38.7%除以2017年6%的绝对增长率）以上。

在目前的市场环境下看，实现这个增长的难度太大了。

目前，格力空调的市占率已经相当高，约为44%（整个中国空调市场零售额约为2800亿元），继续提升份额的难度非常大，好比一个学生，他的成绩从60分提高到85分易，从95分提高到100分难。

如何实现如此高的营收增长？4月25日，望靖东给机构作出的解释是：“增长来源包括出口，包括中央空调、生活电器、以及家用空调，包括我们的工业，各方面都有。”

显然，这个解释太过粗陋了。

我们不妨分析一下，看格力电器几大产业板块能为2018年实现500多亿的营收增量做出多大贡献。

先看格力电器最主要的产业板块——家用空调。

这部分我上面实际上已经分析过，一句话，2018年整个空调行业能够保持2017年的规模已经十分难得，2018年继续大幅增长的市场环境不存在。

因此，假如格力不推出更具竞争力的空调产品，不采取大力度的营销措施，2018年格力空调大幅增长的可能性很低。

再看格力电器出口业务部分。

格力是三大白电巨头对本土市场依赖程度最高的企业，这句话的另一面是，海外市场对格力电器的贡献率在三大白电巨头中最低。格力电器海外市场贡献率不足25%，而美的、海尔的海外市场贡献率均已接近或超过50%。

一般认为，格力是内向型企业文化，企业战略相对封闭，对开发、经营国际市场不利。

不过，格力也在改变。今年1月份，格力光伏多联机正式落地美国凤凰城，用董明珠的话说，“是全球最大的光伏空调项目”。至于多大？董明珠本人及格力电器官方均未透露交易额。

格力超低温多联机产品也已入驻美国水牛城，格力同样没有公开交易额。

依常识判断，我估计这两桩交易额不会太大，不会超过5亿元人民币。

三看格力中央空调业务。

产业在线统计数据显示，2017年，美的中央空调实现销售收入158.65亿元，同比增长15.7%；销售收入比第二名（指格力）高出21.23亿元，连续五年蝉联“中国中央空调霸主”桂冠。

但《暖通空调资讯》提供的报告称，2017年格力中央空调市场占有率行业第一。

一个行业，两个或多个企业都称自己是“第一”，这在中国家电行业并不鲜见。我倾向认为，格力与美的中央空调营收差别没有家用空调那么大，甚至美的还有可能略高于格力，但二者大致都在150亿元量级上。

近年来，美的、格力中央空调业务年增速基本保持在15—20%，预计2018年也不例外。

光伏空调是中央空调的一部分，虽然被董明珠寄予厚望，但一直未对格力电器形成明显的营收贡献。

再说格力生活电器板块。这一块对于格力电器意义不大，2017年格力生活电器实现收入23亿元，占格力电器总营收的比重约为1.55%。从年收入15亿元到23亿元，格力生活电器走了差不多5年。

最后看格力智能装备板块即望靖东口中的“我们的工业”。

这一块是董明珠最为看重的，也是利用各种机会向外界不断推介的。

在2月23日召开的格力电器2018年干部会议上，董明珠有这样一段表达：“过去我们智能装备实现了自身的生产自动化，未来五年我们要在智能装备发力，智能装备必须坚持自主创新，成为格力电器未来的第二主业。”

把智能装备定位为格力电器的“第二主业”，可见这块在董明珠心头的分量多大。

格力电器2017年财报显示，当年格力智能装备实现收入21.26亿元，同比增长1220.27%，有媒体用“火箭式增长”来形容。

那么，格力智能装备的“火箭式增长”是怎么实现的呢？

格力电器4月份发布的《关于公司与珠海银隆新能源有限公司关联交易预计的公告》显示，“2017年珠海银隆采购格力智能装备发生金为18.9亿元”。

明白了吧，格力智能装备2017年21.26亿元的营收，有18.9亿元是格力电器的关联公司珠海银隆贡献的。

如果剔除珠海银隆这18.9亿元的关联采购，格力智能装备2017年的业务收入只有区区2.36亿元，这是一个很小的数字，足以证明格力智能装备尚未形成有效的市场开发。

这么看来，这个“火箭式增长”的含金量有点低了。

事实上，智能装备恰恰也是格力劲敌美的发力的重点。目前，美的在这块投入甚巨，继2016年收购库卡之后，前不久又在顺德奠基建设库卡在中国的第二个机器人工厂。

一个合理的猜测是，美的将借助库卡对格力智能装备实施市场拦截，因此，格力智能装备的路不会走得轻松。

我预测，格力智能装备2018年营收将大幅度下滑——除非董明珠为珠海银隆谋划的11个产业园有实质性启动，可能会大量采购格力智能装备，否则很难实现持续增长。

不过目前看，董明珠为珠海银隆筹划的多个产业园，看起来更像一场“圈地运动”。

这么分析下来你会发现，望靖东所称的几个增长来源，2018年都无实现大幅增长的把握。既然如此，格力电器确定2018年实现500亿元营收增量的信心，就显得很“无厘头”了。

我甚至认为，2018年格力电器实现2000亿元营收的可能性不足30%，1700亿元是一大关。

不排除格力再次挑起空调价格战的可能

种种迹象表明：格力发起2018年空调行业新一轮价格战的可能性与日俱增。

三大因素使然：

一是格力电器2018年2000亿元的营收目标太难实现了；

二是2018年以来，整个空调行业库存有较大增长，有点“2015年的高库存时代又回来”的苗头，客观上需要降价以泄压；

三是价格战可以达到清洗对手的目的，这也是格力惯用的市场策略。

当然，挑起价格战也是有风险的，有可能被国家有关部门问责。

不过，2014年9月份格力曾经尝试过主动挑起价格战，效果不错。

总之，格力电器是中国少有的优质企业之一，这一点从其超高的盈利能力得到证明。2017年224亿元的净利润，即使放在全球家电行业的大盘子里来看，也是一个出色的业绩。

但是另一方面，格力电器给人留下的强烈印象是，这台机器的油门已经踩到底了，发挥出更大动力的可能性越来越小。

格力电器属于典型的内生型增长模式，企业竞争力结构不完整，亟需向“内生型增长+外延式扩张”的双动力模式切换。换言之，格力必须尽快找到除空调之外的第二台发动机，这台发动机是什么、在哪里？是智能装备、光伏空调还是新能源汽车？或者都是或者都不是？我相信董明珠自己也未必清楚。不管怎么说，董明珠必须尽快为格力电器找到这第二台发动机，否则，格力电器将很快迎来它的增长瓶颈，不信走着瞧。

尤其在美的、海尔两大对手营收规模持续、迅速增长背景之下，董明珠的紧迫感、压力感可想而知。

2017年，美的集团和海尔集团的营收规模同时达到2419亿元。目前看，2018年美的集团营收规模冲高至2800亿元的可能性很大。

多元化发展+跨行业、跨国并购，是海尔、美的实现规模领先的重要支撑，对此，董明珠看得非常清楚。因此，格力电器在今明两年内发起跨行业、跨国并购的可能性大大增加。

格力电器在解释为何不分红时称，“是因为有较大的资本开支”，这显然是个信号。

本月底，格力电器董事会将迎来再次改选，董明珠毫无疑问将继续连任格力电器董事长。你要问我为何如此肯定？我建议你看看我去年9月28日《你们都别争了，明年格力电器董事长还是董明珠》一文的分析。

下一个三年将是董明珠最后的征战，也是董明珠格力生涯最不好走的三年。

（原创文章，侵权必究）

(作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者)