慧悦财经：青岛啤酒提价 告别薄利多销，开启价值竞争

俗话说的好，啤酒和夏天更相配。在炎炎夏日的夜晚，约上三五好友出来撸串、谈心、喝啤酒，实乃人生一大快事！但是今年夏天，好酒人士喝起酒来，可能就没有往年这样爽快了。近来有内部人士透露，青岛啤酒将对产品进行提价，将“青岛优质”这一产品单款单箱在全国范围内提价2元，对于其他品牌则选择降低费用。据该内部人士称，提价通知将于5月20日发布。消息一出，震惊四座，各路人马都前往消息源，力图拿到第一手资料，经多方求证，目前山东部分区域已经收到了通知，这一传闻似乎十拿九稳是实锤了。

撇开消息的真实性不说，笔者倒是觉得，青岛啤酒的确到了该涨价的时候了。啤酒业一直以来面临着销量和利润不匹配的悖论，薄利多销似乎是其唯一的出路。但是现在，青岛啤酒意图打破这一循环，笔者认为，这次涨价将会舒缓啤酒业巨大的利润压力，为未来啤酒业盈利模式的转型铺路。

薄利多销是我国啤酒业的宿命

我国啤酒业利润率低下由来已久。据统计，我国啤酒业的净利润率一般在4%上下浮动。根据青岛啤酒的2017年年报显示，青岛啤酒2017年营业收入为262.77亿元人民币，而其净利润仅为12.63亿元，是其营业总收入的5.3%。而国外啤酒品牌，如百威英博，利润率高达11%，一经对比，高下立判。啤酒业利润率低主要有以下几个因素导致：竞争激烈、产品同质化严重、成本费用较高。

目前我国啤酒业初步呈现寡头垄断的格局，前五大啤酒生产商占据了80%以上的市场份额。但是，从下图中可以看出，没有一家啤酒商所占市场份额超过30%，且前三大啤酒商市场份额差距并不大，市场还在等待一个绝对的龙头出现。五雄争霸，战况胶着，激烈的竞争压缩了企业的盈利空间。

数据来源：雪球

其次，根据啤酒业长期以来同质化严重，习惯依靠大肆售卖低端产品来维持收入，对高端价值产品的开发和销售能力不足。在啤酒市场中，最常见的产品就是便宜经济的淡啤酒，2015年经济型淡啤的销售量市场占比达78%。各个啤酒生产商也将这种便宜好卖的啤酒作为自己的主要产品。以青岛啤酒为例，2017年青岛啤酒共销售797万千升啤酒，其中中高端产品共实现销量162.5万千升，仅占其总销售量的20%。而根据青岛啤酒的总体啤酒销售量和利润额测算，每升啤酒的利润仅0.158元，可见，这类经济型啤酒的利润很低，需要啤酒商进行大量售卖才能积少成多回收利润。

最后，啤酒业的成本很高，且难以压缩，导致其营业收入被大幅侵蚀。啤酒的成本主要可分为生产成本和营销成本两部分。啤酒的生产成本主要由麦芽和啤酒瓶决定，这两者大致在总成本中合计占35%，且生产成本目前没有下降的空间，尤其近来全球大麦减产，大麦价格一路攀升，因此啤酒的生产成本难以压缩。

青岛啤酒生产成本表

另一方面，啤酒的营销成本常年居高不下，存在较大程度的刚性。根据青岛啤酒2017年的年报，啤酒销售费用占营业收入比例为21.95%，其中占比最高的就是职工薪酬、装卸运输费、促销广告费。目前青岛啤酒有40810名员工，其中生产人员有17541名。为了保证口感，啤酒生产还是以人工生产酿造为主，需要大量的生产人员，人工费用无法降低。另外就是运输装卸费，众所周知，啤酒以玻璃瓶包装居多，为运输装卸增加了很大的难度。各大啤酒商还使尽浑身解数，将促销进行到底。每年各大体育赛事上都少不了啤酒广告的身影，餐馆里几乎天天有特价啤酒、点餐送啤酒等活动，青岛更是每年举行啤酒节，让人喝个尽兴。重磅促销的代价就是高额成本，促销宣传费几乎吃掉了收入的10%。

主被动因素夹击，提价成为必然选择

今年年初开始，各大啤酒商不断放出提价公告，这波提价浪潮明确的表示了啤酒商对于长期微利的不满，以及对啤酒行业价值回归的呼唤。

数据来源：国信证券

上提啤酒价格一方面是为了对抗由于劳动力、原材料和包装材料成本上升而节节攀升的营业成本，另一方面则预示着啤酒行业转型的方向，即降成本、调结构，告别“价格战”，以价值取胜。

数据来源：国信证券

目前，啤酒业的劳动力成本、原材料和包装材料成本正不断上升。由于我国人口红利效应不断消退，人工报酬越来越高，近10年来各地最低工资标准几乎翻了一番。另外，随着大麦供给减少、原油、煤炭价格上升等因素的影响，用来制造啤酒和包装啤酒的大麦与玻璃瓶的价格也处于上升通道。成本不断攀升，给本就微薄的利润雪上加霜。

数据来源：国信证券

青岛啤酒的职工薪酬同比上升了2.02%，原材料和包装材料成本分别同比上升4.6%和11%。如前所述，这三大成本在总成本中存在较强的刚性，几乎是不可动摇的，因此，迫于成本的追赶，青岛啤酒的确有必要进行提价。

数据来源：前瞻产业研究院

另一方面，青岛啤酒选择此时涨价当属顺势而为、反被动为主动。夏季将至，啤酒销售旺季来临，在旺季来临之前先小幅提价，一方面能让消费者尽早了解并适应，不耽误销售旺季，另一方面也想趁着销售旺季能达到“量价齐升”的效果，为公司实现更多的销售收入。其次，2018年是体育赛事的大热之年，有世界杯这一吸引全球体育爱好者眼球的大型赛事，而青岛啤酒早已拿下央视媒体资源，成为央视今年世界杯的转播赞助商，获得了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，还获得了最具影响力的世界杯报道节目——《豪门盛宴》的独家特约合作资源。有世界杯大赛的神助攻，青岛啤酒底气十足，不畏涨价，涨价反而能为其营销战略提供有力资金支持。

最后，仔细分析青岛啤酒的提价策略，只将“青岛优质”的价格上提，对其他品牌进行成本降低。“青岛优质”是青岛啤酒唯一普通品牌，也是广为消费者接受的品牌，消费者对其价格变动的敏感度较低，再加上前期啤酒业已经集中提价、后期又将是啤酒销售旺季，因此提价不会对其销售量产生很大影响。而另一方面，青岛啤酒选择对除“青岛优质”以外的中高端品牌进行成本调整，说明青岛啤酒开始重视中高端品牌，可能后续会对其有更多的改进和推广。结合前一轮提价来看，所有啤酒商都是对低端产品简单粗暴降价，而对高端产品缓调结构。可以看出啤酒业界已经厌倦以往低价竞争的模式，希望把竞争焦点转到产品价值的提升上来。

市场纷纷叫好，看好啤酒业后续发展

在这一消息泄露后，青岛啤酒股价迅速上升，出现买入放量现象，说明市场对于青啤涨价一事持积极的态度。夏季将至，啤酒业很快迎来销售高点，市场对此有所期待，再加上青啤迎合行业发展趋势主动提价调结构，完全符合市场对啤酒业未来发展的预期，各大券商表示提价可以缓解利润压力，并看好啤酒业的后续发展。

内地啤酒业的火爆也延续到了港股市场，青岛啤酒股份（00168.HK）盘中一度上涨9%，华润啤酒（00291.HK）也有最高上涨7.7%的表现。想必内地啤酒业的转型尝试也让港股市场为之一振。市场都是相通的，不论是港股还是内地市场都相信业绩表现。而此轮青啤及其他啤酒商选择提价转型，本身就是一个符合未来行业发展趋势的利好表现，对未来业绩必定有正向影响。春天即将过去，相信属于啤酒股的盛夏就要来了。

本文作者 慧悦财经研究部 番茄炒蛋

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