专访《纽约时报》总监:砸钱吸粉不如“投资”老用户

《纽约时报》曾定下目标要在2020年拥有1000万订阅用户,为此,他们在用户运营方面下了不少功夫。近日,该报用户体验与留存总监Ben Cotton在接受Atlantic Media采访时详细讲述了《纽约时报》付费订阅策略的重点,以及付费专属服务的设计思路。

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  出品| 外言社

  翻译| kewell编辑| 王茸

  

  问:用户体验与留存团队的工作内容有哪些?和负责用户收入的团队之间有什么关联?

  Ben Cotton:我们团队是为人们成为付费用户后的一切体验负责。用户收入团队主要是为《纽约时报》招揽更多新用户,当然他们也是潜在的付费用户。一旦人们付费,那就到了我们的工作范畴了。

  我们负责用户留存并参与营销,保证用户了解《纽约时报》提供的全部优惠政策和特色服务,不断提高订阅者的使用体验。从付费后第一封欢迎邮件开始,到用户打算取消订阅的时候,我们都要跟进和关注。

  具体来说,工作内容包括设计用户福利、策划订阅者专属内容、提供答疑解惑和反馈问题的客服服务等。总之,我们希望付费用户觉得钱花的值得。

  问:《纽约时报》订阅业务的重点是在从吸引新用户,转向留存老用户吗?

  Ben Cotton:我们的战略一直是把付费用户放在第一位的,数字内容的付费订阅是我们最大的增长机会。我们认为,老用户比新用户更值得投资。只有在已订阅的老用户身上多花心血、让体验变得更好,才是推动订阅业务发展的关键。

  今年新推出的付费专属内容《新一年过得更好》(A Year of Living Better)就反响不错。(注:这个内容是一系列生活指南,每月推出一期,目的是让各行各业的专家给出实用可行的建议,让人们的生活更美好。指南的选题很广泛,比如:如何成为有创造力的人、如何让工作更好、如何理财、如何爱上艺术。)

  

  (A Year of Living Better)

  留住现有付费用户,对吸引潜在付费用户也是很有帮助的。我们的付费用户很看重这些特色内容,相信他们也会因此愿意继续订阅下去。

  问:可以用《新一年过得更好》为例,谈谈做付费专属内容是如何构想和落地的吗?

  Ben Cotton:去年我们就做过评估,付费用户对专属内容的积极反馈和参与度是很高的。《新一年过得更好》不是给用户看更多新闻,而是为他们挑选有价值的新奇内容,这是保留用户的关键,相当于一种服务升级。

  很多订阅用户也曾反馈说,想看到更多幕后故事。他们热爱我们的报道,但也希望知道写报道的人是什么样的。所以我们也在做这方面。

  问:未来会继续增加付费专属内容吗?

  Ben Cotton:会的,现在我们主要投入精力的内容是新推出的播客《Caliphate》。Rukmini Callimachi是报道ISIS恐怖组织的记者,在这个节目里,她会带着听众回溯自己在中东的经历和过去几年一些调查报道背后的故事。

  

  (Caliphate)

  付费用户可以提前一周获取更新内容,虽然本质上人人都能听到,但提前获取是对付费用户的肯定,让他们感受到服务的价值。我们也希望这能引起非付费用户的注意。

  当然,我们会继续试验,看看效果和反馈数据,效果好的肯定会继续沿用,没那么好的就会放弃。

  问:最近你们还有没有好玩的项目?

  Ben Cotton:几个月前,我们推出了一月一期的儿童版报纸,得到了不少积极反馈。

  

  (《纽约时报》儿童版)

  很多付费用户跟我们说过,他们从小看就是《纽约时报》长大的。现在阅读数字版的人虽然变多了,但我们仍相信纸质版是有潜力的,特别是在家庭的场景里。儿童版报纸算是我们的新尝试,希望能从小培养孩子的阅读习惯,当然也希望他们未来成为主动订阅《纽约时报》的人了。

  问:对于如何有效留存老用户,你有哪些经验?

  Ben Cotton:我们团队过去几年所做的,主要是更主动地讲好故事,特别是《纽约时报》自己的故事:向付费用户和潜在用户展示记者们的真实经历、为追求新闻理想所做出的努力。大部分从业者是没机会这么做的,让这很大程度上向公众普及了订阅《纽约时报》的价值何在。

  其次,人人都爱选择题不爱填空题,要给用户更多选择的可能。我们去年的字谜产品、烹饪产品也很成功,这些都是付费产品,可以打包也可以单独购买。

  (字谜游戏 Crossword)

  

  (烹饪产品Cooking)

  有些人不想订阅全部服务,但购买了这些产品也算消费者了。有些人则愿意购买打包的服务,拿到优惠。做这些产品都是保留用户的办法。

  问:因为消费了某一产品,最终成为订阅用户的例子多吗?

  Ben Cotton:现在下结论还太早,Cooking开始付费订阅还不到一年,现在还是扩展用户的时候。等到《纽约时报》产品生态系统下的用户越来越多,我们肯定也会有更多售卖产品和订阅的机会。

  问:除了《纽约时报》,你还对当下哪些媒体感兴趣?

  Ben Cotton:我很关注那些以付费订阅为主要营收方式的媒体,也非常支持那些专攻垂直领域,引来志同道合的人付费的形式。现在这样的媒体有很多,比如科技媒体The Information、体育媒体The Athletic。这些都值得关注。

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