语音节目叫好不叫座?从打动耳朵到打开钱包还需这几步

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  说起2018年最火的综艺节目,《声临其境》当属一匹黑马,节目以配音秀为卖点,虽然小众却出人意料地叫好又叫座。其实,人们早就发现了声音的巨大魅力,近年来独立的播客品牌和音频平台纷纷涌现。

  

  (iTunes商店的部分播客节目)

  在《做记者还有没有出路了?学学国外同行做播客吧!》一文中,我们探讨了新闻播客节目在形式上能有哪些创新,但它的经济效益却是未知。面对音频市场,该如何唤醒“耳朵经济”的潜能?

  一、海量用户进入 播客具备盈利可能

  在全球早已有超过10亿人次下载或播放过播客;2017年艾媒咨询的数据显示,中国在线音频的用户规模达到了3.48亿。随着播客用户量增长的还有广告量,广告已成为播客营收的重要来源之一。

  

  (苹果公司iTunes商店播客订阅量早已突破10亿)

  在美国最受欢迎的播客之一《Serial》中,Casper等大型创业公司的广告频繁出现;拥有着庞大受众群体的播客网络5by5,每年广告收入超过30万美元。

  在国内,艾媒咨询发布的《2016-2017年中国在线音频行业研究报告》指出,47.9%的用户曾购买过音频App广告中推荐的产品或服务,35.6%的用户曾购买过音频节目里出现的产品或服务。

  

  (2016-2017年中国在线音频行业研究报告 )

  除了广告,也有不少播客产品通过付费订阅实现变现。拿喜马拉雅FM来说,在其2017年的第二届内容消费节上,用户订阅知识产品的消费金额高达1.96亿元,大约是去年的4倍。

  二、广告主不愿买单?缺数据、同质化

  那些漂亮的营收数据是否说明播客的前途一片光明?并不一定。

  首先,广告商尚未大规模进入播客领域。增长的广告额似乎只能代表速度不能代表体量。在美国,尽管每年大约有17亿美元的广告费用投向了广播节目,但2017年播客领域的广告份额却不到2亿美元。依靠广告恐怕还难以养活播客节目。

  

  (2017年美国的播客广告支出数据及预测)

  为什么广告商对播客的投资十分谨慎?缺少数据评估广告投放效果是重要原因。国外约有半数以上的人选择在苹果本地iOS播客或iTunes内收听节目。但长期以来苹果所能提供的数据仅仅是下载量。尽管2017年iOS11发布之后,苹果对Podcast应用进行了更改,推出了播客分析功能,但目前来看实际效果还无从得知。

  而对于国内的播客来说,阻碍广告主入场的主要原因并非数据,而是平台同质化导致的低用户粘度。拿《吴晓波频道》、《罗辑思维》等热门节目来说,用户在喜马拉雅、荔枝FM等平台都可以收听到,平台间缺少区分度,用户使用的持续性也就较差。

  

  (中国移动电台市场的主流产品)

  而平台内容的同质化还会进一步影响用户付费订阅行为。消费者向来讲究“把钱花在刀刃上”,只有优质的、有新意的内容才能吸引用户付费。具有较高心理期待的付费用户面对平台上的同质化产品很容易产生审美疲劳。如何持续产出高质量的差异化内容正成为付费订阅模式面临的巨大挑战。

  三、创意+精品,这些播客怎么花式盈利?

  无论是广告还是付费订阅,这两种盈利模式目前看来收效平平。播客该如何创新思维,提高变现能力?以下这些案例或许能够提供一些思路。

  1、好玩又好笑,花式口播让广告大卖

  比起生硬的广告播报,从正题到广告无缝过渡更能带来良好体验。

  《奇葩说》可以说是花式口播广告的鼻祖。“废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝”、“别让你的头屑陪我过夜”的海飞丝洗发水的广告语几乎无孔不入,却不让人厌烦;“一人吃鸡,全家光荣”的肯德基广告在酷爱吃鸡的选手颜如晶出场时必然响起…有人说,这样播报,单看一整集广告也不会感到无聊。

  

  (奇葩说里,马东用花式口才带火口播广告)

  《吐槽大会》中的广告更是一波接着一波,比如常驻嘉宾池子,故意吐槽韩乔生老师记不住广告语,足足将“vivo柔光自拍”念了三遍。

  年轻化又戏谑,同时具有幽默色彩的广告语可以使广告不再枯燥呆板。甚至很多时候,幽默感能帮助广告脱颖而出。比如美国单口秀演员Bill Burr在代言一则情人节款浆果巧克力广告时,故意嘲讽道“有谁会买这个东西?”,反差效果反而让产品以更快的速度被听众传播讨论。

  

  (Bill Burr的浆果广告)

  其实对于拥有高情感连接功能的播客来说,由主持人口播广告往往最有效果。花式口播不仅能博听众一笑,更能加深用户对产品的印象。

  2、主动出击,定制播客提升品牌知名度

  广告商还可以主动出击,为品牌定制播客。比如美国通用电气(General Electric)公司赞助的品牌播客《The Message》讲述了一个有关通用品牌的科幻故事,下载量颇高。虽没有销售公司产品,却提高了品牌的知名度。

  

  (The Message)

  国内也有类似的案例。品牌借势营销的鼻祖杜蕾斯较早注意到了网络电台这一领域,与喜马拉雅FM合作打造了「杜杜电台」。电台里《段子来了羞羞版》、《日常爱爱指南》等优质栏目生动幽默地向听众讲述了情感故事和性知识。此外,在制作过程中,杜蕾斯将节目内容与睡前这一使用场景相契合,成功打造了“中国第一床媒”。

  

  (杜杜电台)

  3、付费节目如何打开用户钱包?不仅实用,更需要走心

  毫无疑问,付费收听需要以优质的内容为基础。不少听众愿意通过付费订阅来提高自己的知识储备。但在国内,“怎么在职场上拥有良好的人际关系?”、“如何做到好好说话?”这些讲究实用性的播客固然很多,但大多数节目都是向听众单向传递硬知识。这些内容显然与真正的“精品”还有一定的差距, 难以满足听众的心理诉求,更别说吸引他们持续地阅读和购买。

  

  (截图来自喜马拉雅FM)

  究竟什么样的内容才能称之为“精品”,吸引听众订阅?同样是帮助听众解决困扰,让我们来看看国外的播客如何打造优质节目。2017 年《纽约时报》推出的长篇叙事类播客《Change Agent》,旨在帮助大家将困难转化为机遇。

  每集节目都会发掘来自生活和商业的真实故事,比如逃课的高中学生、沮丧的自行车快递员、面临困境的披萨公司……而我们在别人的故事中似乎都能找到问题的答案。

  

  (Change Agent)

  与《Change Agent》类似的还有播客《Heavyweight》。节目通过深入人们曾经徘徊、堕落、迷茫的生活,试图帮助他们解决过去的问题,重新纠正出错的人际关系。拿第一集来说,主持人Jonathan Goldstein的父亲和叔叔曾是八十年代的兄弟,因为一场争吵已经疏远了几十年。在两人最终相见以后,旧日的疑问终于被解答。再比如节目帮一位女士分析为什么多年之前她被踢出了联谊会…《Heavyweight》没有直接传输给听众人际交往的知识,却潜移默化地影响了听众。

  

  (Heavyweight)

  内容始终是播客的立身之本,也是增加用户量与用户粘性、提升广告投入与付费订阅收入的关键。一个优质播客应该做的,绝不是一味地传递枯燥的方法论,而是打造能够直击人心的精品内容。只有这样,才能培育持续的用户社群,最终实现盈利。

  如今,受广告形式和内容品质的制约,播客暂时没有大规模地吸引广告商,在付费订阅中也尚未形成强大的竞争力。对于播客来说,让干巴巴的广告“活”起来,同时回归精品内容,或许可以帮助播客在音频市场中争得一席之地。

  编辑:曹雪

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