做记者还有没有出路了?学学国外同行做播客吧!

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  2014年,一档名为《Serial》的罪案纪实类播客横空出世:仅凭预告就在开播前登上iTunes播客排行榜第一、单集平均下载量超百万…随后,这个现象级产品引发井喷效应,让2015年成为“播客元年”。

  2017年,美国的活跃听众人数已达到总人数的24%,比2016年同期增长14%。许多行业观察者不禁感叹,播客的黄金时代或许要到了。


  播客的形式容易让人联想起广播电台,但又比传统电台焕发了更大的活力。这种新形式能否给新闻业注入能量?中国新闻播客的发展空间又有多大?

  一、国内外播客基因大不同:工具型vs陪伴型

  播客(Podcast)的概念最早在2004年由英国《卫报》一篇名为《听觉革命:在线广播遍地开花》的文章提出。随后,苹果公司作为行业领头羊很快推出了Podcast应用。

  美国波士顿公共广播电台WGBH、英国广播公司BBC等老牌媒体是播客行业最早的一批入局者。早期播客部分从制作精良的传统广播转化而来,部分则是为这一全新形式量身打造。


  (Morning Stories)

  其内容大多围绕新闻资讯与各类社会话题展开,如讲述世界各地新闻故事的《Morning Stories》、探讨人文社会类问题的《In Our Time》等。当然,也有不少当红主持人和明星陆续推出了个人风格明显的栏目,可以看作是脱口秀节目前身。


  (In Our Time)

  不难看出,国外播客自诞生起就暗含了新闻的基因,这与伴随自媒体和知识付费兴起的国内播客有很大不同。

  国内最火的一批播客多是偏重售卖知识和能力的工具型节目,比如教你快速掌握一门新学科、一项新技能,或者帮你解决职场、生活、情感方面的实际问题。而国外热门播客多是陪伴型节目,听众在选择时也往往不带目的性或者说功利性。这时,基于热门社会话题展开的讨论往往是更多人所关心的,新闻播客也就有了生根发芽的土壤。

  相比之下,国内市场新闻播客体量较小,典型的有新闻评论节目《新闻酸菜馆》、江苏新闻广播的《新闻故事》等,但形式较为单一,深度内容也不够。


  (截图来自蜻蜓FM)

  二、国内新闻播客短板:视频搬运工模式

  与国外相比,国内新闻播客产品相对单一和空白,这是否意味着新闻播客并不受用户欢迎?

  专为品牌定制播客内容的Pacific Content公司做过一项研究,分析了iTunes排名前200的播客中哪些主题占了主导地位。研究发现,在16类内容中,39.5%的顶级播客为社会文化类和新闻政治类。

  可见,新闻内容其实是播客市场上的一支大军,也可能是中国市场的一匹黑马。


  (2017-2018年,iTunes排名前200播客的类型分布)

  但中国的声音市场与欧美存在很大不同,特别是内容生产方式上的短板很大程度上限制了各类播客的发展。

  国内播客的生产方式更像是“内容的搬运工”,即便是头部团队制作的PGC内容也大多如此。《吴晓波频道》、《晓说》、《罗辑思维》…这些占据各类音频平台热门榜的节目,有相当一部分是直接从视频节目转化而来的。


  (国内部分热门博客)

  这种搬运工式生产模式很难完全契合声音产品特性,但成本低、产出快,在市场竞争中反而更容易抢先胜出。其次,平台倚重的UGC对播客来说也是一把双刃剑。虽然众多入驻账号合力贡献出了平台的流量、参与度和社交繁荣,但可能比PGC距离优质内容更加遥远。


  这大概可以解释为什么中国的新闻播客大多停留于资讯和快评阶段。毕竟,新闻本身就不是一个以盈利为出发点的行当,加之打造深度内容势必需要投入人力财力,因此无论是音频平台还是入驻的PGC都不会轻易为此买单。

  那么,在中国,有深度的新闻播客究竟应该怎么做?我们认为,最终可能还要依靠专业媒体,而这也和国外新闻播客繁荣起来的路径相一致。

  三、“时评快报”限制了新闻播客的想象力

  其实,国内新闻播客在节目形态上还有很大的创新空间。当下,哪些具有潜在市场的新闻播客形式还未被国内充分挖掘?网易新闻学院在分析国外经典案例后,得出以下结论。

  罪案主题是新闻播客的选题富矿

  Serial,S-Town

  新闻强调真实性,真实事件和社会热点无疑是新闻播客的庞大选题库。

  带火当下这场播客热潮的《Serial》就是一档有关罪案的深度报道,第一季节目讲述的是十多年前一名中东裔男孩Adnan被判无期的案子。


  当年,Adnan被指控谋杀自己的韩裔女友,但由于案件缺乏直接证据,一直疑点重重。节目创作者秉承制作纪录片的精神,不仅找来了当年的审问记录、法庭陈词录音,还多次采访案件当事人,甚至追查到了一些被警方忽略的证人。

  虽然节目最终没能解开这个复杂的谜题,但创作者尽力平衡了各方观点,为案件的破解提供了新线索。


  (Serial)

  与《Serial》同属芝加哥公共广播电台出品的《S-Town》也是一款十分火爆的节目,内容类似于口述了一次调查性报道:一位居住在伍德斯托克小镇的居民John给记者Reed写邮件称当地发生了一起谋杀案。而当记者亲自来到访小镇调查后,去发现John意外自杀。在揭开真相的同时,Reed制作了这档节目。

  在罪案类主题方面,国内完全可以尝试打造类似《今日说法》的播客节目。


  (S-Town)

  当然,除了罪案主题,许多新闻播客也在关注其他社会话题。

  由美国调查报道中心出品的《Reveal》每期节目都是时长将近一小时的深度报道,报道内容既着眼当下也关注历史,如调查30年前的纵火案、分析特朗普移民政策、揭露教育成本为何飞涨。


  (Reveal)

  纽约公共电台播客节目《There Goes the Neighborhood》将中产阶级最关心的社会问题作为切入点,通过普通人的故事讲述了洛杉矶是如何从一个“逐梦之地”变成最让人负担不起的城市的。


  (There Goes the Neighborhood)

  用播客做深度报道其实有一种无法比拟的优势。人们习惯于认为视频报道能更好地揭露真相,但对于复杂事件和陈年旧案,大量的照片、文字资料、人物访谈,甚至是模拟还原场景其实会非常枯燥。

  相比之下,声音媒体营造了更多的想象空间,人们可以根据声音自己脑补画面。当然,很多播客还会附上部分关键内容的文稿和图片,便于听众加深理解。


  (Serial官网上提供的文稿资料)

  不过要用播客做深度报道还要注意两点:一、内容中尽量加入原声素材,单纯的第三方转述方式会使可信度降低;二、音频节目的叙事逻辑要比视频更有条理,而不能完全照搬。因为缺少画面的视觉刺激,人们很容易听了后面忘了前面。

  人物类新闻播客:传记、访谈、脱口秀

  Mogul,Fresh Air

  《纽约客》的文化专栏记者Sarah Larson在2017年发表的一篇文章中提到,“叙事性传记播客”正在变得流行。什么是“叙事性传记播客”?Sarah将它解释为以人物为核心的故事性音频节目,而传记是最典型的人物类新闻播客。

  新闻媒体公司Gimlet出品的《Mogul: The Life and Death of Chris Lighty》被许多人评为2017年最好听的人物传记播客,节目的主人公是一位美国知名嘻哈经纪人Chris Lighty,他曾发掘了无数明星艺人,却在44岁时在家自杀身亡。节目用六集讲述了这位现代嘻哈流派开创者的起落人生,主持人也事先对其亲朋好友进行了多次采访以保证内容的可靠性。


  (Mogul: The Life and Death of Chris Lighty)

  芝加哥公共广播电台推出的《Making Oprah》讲述了著名脱口秀节目主持人奥普拉的成长故事,还特别邀请欧普拉本人自述了其中一段。


  (Making Oprah)

  除了传记,访谈也是人物类播客的常见形式,国内也十分常见。与新闻结合较紧密的访谈类播客有《哥伦比亚新闻学评论》旗下的《The Kicker》。节目主持人经常会去采访知名媒体的记者,也会采访一些有影响力的人物,让他们谈一谈自己的作品和事业。《Fresh Air》是美国国家公共电台NPR旗下的访谈节目,主要关注各类现代生活话题,围绕流行文化、科技、社会问题等邀请嘉宾一同探讨。


  (Fresh Air)

  人物类新闻播客很容易自带流量,引发粉丝效应,因此在下载/播放量和变现方面的效果也通常较好。传记型节目在这方面的表现更为突出,访谈型节目如果能汇集名人效果往往也不错。例如《Fresh Air》正是如此,其访谈对象多是各自领域内有一定影响力的人物,主持人Terry Gross也是在播客出现前很多年就已经走红,有人说没听过她的节目就不能算是真正的广播粉。

  资讯类播客远不止是新闻快报

  The Daily,Up First

  前文提到国内市场上也存在资讯类播客,不过卖点比较类似——简短、速读。然而,新闻资讯还能玩出哪些新意?

  《The Daily》是《纽约时报》目前发布的播客中iTunes榜单排名成绩最好的一个。《The Daily》一周播出五天,每次时长15—20分钟,会用一个主线故事串联节目,结尾时再评选当日头条。

  节目关注的内容包括《纽约时报》正在调查的热点新闻、长篇文章中截取出的精华内容,也包括对记者工作的采访等。如今人们对媒体的质疑不断增加,对新闻背后的生产过程也充满不信任,而这个节目的初衷正是把一个真实的媒体展示给听众,解除他们的疑虑。


  (The Daily)

  截至目前,这个节目已有2亿次下载量。面对成功,《纽约时报》的态度却十分审慎。他们不会急于推出更多的播客,而是先把现有的节目经营好。

  “所有东西都被商业化是如今最大的挑战,所有人都会闻风而动打听最低制作价,不断拉低行业标准,下一个被盯上的恐怕就是语音产品”。广告业务负责人Tomich说。


  (Up First)

  美国国家公共电台的早间新闻栏目《Up First》目前的数据表现和《The Daily》旗鼓相当,两者的听众人数均已达到百万级别,也经常被拿来作比较。它们的播出时间和时长都非常类似,不过《Up First》更关注政治新闻,比如最近一年,特朗普就在节目中有着相当高的“出镜率”。

  总之,播客增长势头仍在,国内媒体要想在新闻播客领域抢占市场,摒弃搬运工模式、尝试多样化报道形式是必不可少的 。而关于如何挖掘“声音经济”,之后我们将有一篇文章专门探讨,敬请期待~

  今日话题:你听过哪些精彩的播客?你又期待国内媒体推出什么节目?


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