NOME撕逼名创优品背后:十元店VS消费升级的新零售模式之争

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  “我没有想到这样的行业前辈居然能使出这么流氓的手段”,陈浩,这个85后新零售品牌NOME创业者在他紧急召开的媒体发布会上狠狠的撂了这句话。

  陈浩口中的“流氓”直指零售行业的大佬,也是超级网红,名创优品的叶国富!这件事情来龙去脉说来有些诡异,叶国富在3月19日突然通过朋友圈宣布收购了NOME品牌,这让陈浩瞬间接到几十个业内同行和朋友电话:你们什么时候被名创优品收购了?

  陈浩一方面澄清NOME绝对没有被名创优品收购,一方面在微信公众号对叶国富进行反击。没想到的是叶国富继续在朋友圈高调声称NOME是其新的品牌,开始招募加盟商。陈浩完全无法理解叶国富的逻辑,他觉得很荒唐。

  

  在新闻发布会上他愤愤不平的说,名创优品自己的业务不行了,看上了我们,欺负我们是年轻创业者,欺负我们没有名气,居然想用强占的方式把我们NOME的品牌抢过来,这就好像我指着你的老婆说是我的老婆一样荒唐。

  由80后创业者陈浩创办的瑞典设计师家居连锁品牌NOME也不是完全没有背景,其在2017年8月创办之初就获得了知名投资人今日资本徐新的投资。因为NOME品牌调性偏北欧的简洁性冷淡风,在市场上是一个空白,加上商品品质上乘,设计调性一致,很快就获得了消费者的青睐,开了三十家店。

  

  灵哥当时就在发布会现场,听了这件事一方面觉得好笑,一方面也觉得有点匪夷所思。陈浩认为他的二次创业项目NOME是一个漂亮大姑娘,正面临着老财主广州阿富,即名创优品的母公司的抢占民女。不过陈浩也提到,叶国富对外放风并不这么说,叶国富对外说,NOME是他酝酿了三年的想法,一个叫陈浩的年轻人偷走了他的想法,他今天不过是正本清源而已。

  不管陈浩是不是真的偷了叶国富的想法,叶国富看中了NOME这个漂亮大姑娘是事实,以至于不走阳谋走阴谋。而背后的本质实际上是两家企业的商业模式之竞争!

  名创优品的商业模式

  号称4年开了2400家店的名创优品,一度曾经刷爆了我们的朋友圈!NOME创始人陈浩把名创优品的模式标为十元店模式!当然他也承认名创优品刚开的时候的确是人声鼎沸,但他也指出了十元店模式的一个缺点,就是时间一长消费者热情就会冷却,加盟商的销售额就会下降,最后撑不下去的加盟商就不得不倒闭!

  

  灵哥认为,名创优品的模式当然不能简单用十元店来概括,也并不是说十元店就一定赚不到钱,模式一定落后。全世界都有类似十元店这样的概念,比如美国遍地就有九毛九超市,很多老百姓买到价廉物美的商品本身并没有什么错。

  但是名创优品的确跟普通十元店不同,他承诺给加盟商38%的分成,而且是每天都结算前一天营业额的38%,这个对于很多加盟商来讲才是极其心动的一招。

  因为在零售行业各种占款极多,回款极慢,大家都习惯了,名创优品实际上是把零售和金融做了结合!因为流动性极好的加盟政策,使得有很多加盟商愿意花钱加盟,越多加盟商加盟,名创优品的现金流就越强,就能支持更快的扩张!越快的扩张,品牌知名度就越高,也能支持越多的消费者到店消费。所以名创优品的游戏必须建立在不断的扩张基础上,实际上是用零售业的概念玩金融。

  因为中国是一个从一线覆盖到六线城市的多层次消费市场,即便在一线城市仍然有大量的中低收入和初级消费者,所以名创优品固然很多方面很山寨,比如号称从日本发家,Logo设计山寨的优衣库,名字跟日本知名零售品牌无印良品接近,但对于很多不明真相的消费者来讲,仍然有很强大的吸引力,特别在价格方面,70%商品都是10元钱。

  就如同名创优品的广告语:十元买不了吃亏,十元买不了上当,初期能吸引相当多的消费者。但名创优品这个商业模式快速狂飙的背后也隐藏了巨大的问题和隐忧。是想如果10元的商品,38%迅速分给加盟商,一件商品如果成本是六折,那名创优品几乎就完全没有毛利空间。如果成本少过六折,这就意味着商品的品质必然不会太好。

  名创优品的这样的模式,决定了他不可能根据一个统一的风格来挑选/定制商品,那样成本太高。而货品风格的不一致也难以让名创优品形成统一的品牌调性,从而吸引和培养自己的核心粉丝。

  

  在灵哥撰写的“超级网红”这本书里面,灵哥提到了网红要能长期红的关键是要长期输出独特的价值!名创优品风格不统一注定了他长期无法给消费者输出独特的价值,这个是很要命的。

  也就是说加盟商开在社区中的名创优品店,会在快速洗完该区域的初级消费者后,人流开始变少,加盟商的现金流能力就会变弱。从名创优品来讲,他依旧可以吸引新的加盟商,通过不断开新店把这个金融游戏继续玩下去。但如果业绩大幅下滑,或者核心粉丝大幅逃离,那就会对公司的资金链造成巨大的影响。

  所以用NOME创始人陈浩的看法,就是名创优品需要新的品牌来聚拢人气,于是看到NOME这个概念后,觉得非常好,就动了野心。

  NOME的商业模式

  创办过男装连锁品牌的陈浩算是连续创业者,他对NOME的定位是消费升级!NOME的风格用的是北欧瑞典的风格,所谓瑞典设计,中国制造。陈浩表示在瑞典,其实类似宜家这样的连锁品牌不下二十个,但都不像宜家这样乐于国际化,这是他到瑞典旅行后得到的启发,所以他用了年轻人已经被教育过并喜爱的北欧风格来做NOME。

  实际上在灵哥看来,NOME的风格是北欧的性冷淡风,简单来说就是中性!这跟北欧这几十年的男女平权的趋势是极度相关的。从全世界范围内,中性风的粉丝众多。在中国,我个人认为小资人群是接受中性风的主力。而众所周知,小资人群集中在一二线大城市,收入较好的白领为主。

  NOME的价格也相对比较贵,陈浩说客户差不多客单价要在90元左右;品牌粉丝忠诚度也比较高。从加盟策略上,NOME是一半直营店,一半加盟店。加盟商主要负责和商超对接等相对外部的事情,而加盟店的管理包括从店长都是由NOME所派。而NOME的扩张现金流主要还是来自于资本,包括即将展开的A轮融资。

  也就是说NOME是想做品牌溢价,形象高端,客单价高,扩张更依靠VC青睐!名创优品走的是完全相反的一个路,就是给广大的初级消费者提供貌似日系品牌的心理安慰+价格便宜的商品。陈浩认为名创优品的十元店模式长不了,并不符合消费升级的趋势。但不可否认的是名创优品的潜在受众群真的很大,所以才能不断关停业绩不好的店,还能同时开出新店。

  实际上灵哥能感觉的到,消费升级的大趋势不可逆,名创优品也是看到了这一点,所以才搞出这一场闹剧。但名创优品幽默的是直接山寨了NOME的网页,除了加盟电话等联系信息改掉之外,其他的几乎完全雷同。

  这可能的确是企业家的代差问题,名创优品习惯了“山寨”这样的商业套路,这样的套路在过去的中国的确是无往而不利,但今天新一代90后消费者人群在审美和消费品味方面已经发生了巨大的变化,越来越多的新一代消费者都有了尊重原创,尊重版权的意识。他们喜欢的品牌和设计要有原创性,有识别度,所谓个性和态度都要鲜明。而这样的个性和态度恰恰是无法山寨的。消费者所支付的溢价,恰恰是为原创,为品牌,为设计而支付的。

  写到最后,灵哥也还是很好奇,做个调查,大家觉得十元店模式还能玩的下去吗?

  丁辰灵

  ding_chenling

  

  简介:知名科技财经媒体人,作家(著有《超级网红》一书)!投资人,投资了蔚来汽车,睿格传媒,imo,天上友嘉等,峰瑞资本投资人。国内知名互联网电商专家,DCCI评选的科技自媒体30人之一。致力于研究互联网思维,传统企业互联网转型,社会化营销等,是强生,中青旅,联想等知名企业的互联网顾问和培训师。2017年多次带领中国企业家赴美交流,并得到特朗普总统多次接见。2017年受白宫邀请作为嘉宾参加白宫圣诞招待会。

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