从品牌战略与产品发展角度 解读吉利的收购行为

导读 Introduction

吉利从“造老百姓买得起的好车”到“造每个人的精品车”，从2002年拿到国家的轿车生产资质并生产豪情轿车开始到2010年收购福特旗下沃尔沃轿车公司开始显露扩张野心，再到近一年爆发式收购的全球化产品战略，一个规模庞大的跨国汽车集团雏形已经成型，当回望吉利所踏出的每一步除了“敢闯”、“低调”、“共赢、“和气”特点外，笔者觉得更多的是企业产品战略细心谋化。以下篇幅就一同讨论下吉利的收购行为同其品牌产品战略的发展。

~2008年关键词：同级别多产品战略；占股英国锰铜公司；合营上海英伦品牌。

当2003年第一代通用凯越Excelle上市发布，叩响着10-15万元价格原本是捷达、桑塔纳和富康三强占据的主要市场；而同年上市吉利豪情SRV追随着“造老百姓买得起的好车”口号徘徊在5-7万元价格上下、外观上模仿大奔前隔栅+富康的2厢造型来普及2线以下城市的家轿市场。

此外吉利那些年的车型基本以A级以下家轿Sedan为主，未敢有B级及以上的突破，以吉利和华普2个品牌的同级别多产品战略（多生儿子好打架战术）发展自己的一亩三分田。以19.3万辆的峰值年2006年为例，当年总体市场370万辆，市占率5.2%，但拥有了12款车型，其中销量贡献最大的也仅是自由舰6.4万辆，单车效率之低可见一斑。

“敢闯”的个性造就了吉利国际化第一步，2006年同英国锰铜公司（Manganese Bronze）合营，将自己下属华普（Maple）汽车品牌更名为英伦汽车（Englon）品牌，引进伦敦 “1948年造型”出租车TX4进行本土化装配和营销试水，主攻大都市的出租车市场（Fleet Market），并在2009年启用，产品延伸至深圳、广州、宁波等地区。由于这车在欧洲定义为CDV（Car-Derived Van）按照国家标准实际属于广义乘用车范畴，如同Nissan的NV200或金杯9座面包车。但受到造型结构老旧、布置无创新，售价偏高（近20万元的官价），其销量故适合在特定场合的使用，市场并不普及，产品始终处于不愠不火的状态。可这项尝试，为吉利以后进军英国大客户市场（Fleet Market），打下基础。

~2013年关键词 品牌整合；收购澳大利亚DSI变速箱公司；收购福特集团沃尔沃汽车乘用车业务；启用国外设计师、旗舰车型造型突破。

2008年的全球金融危机对国内车市造成了影响，消费力疲软和生产规模的收缩，这才有了2009年的汽车消费刺激政策扶持小排量车的热销， 并且这项政策正中吉利下怀，借着政策春风，当年国内市场的销量达31万辆，同比增幅+72% 。同年，吉利初现其野心，进行品牌产品战略整合，逐步淡化以公司命名产品品牌，引入全球鹰（Gleagle）品牌和帝豪（Emgrand）品牌，整合下属车型并导入新产品并产生良好规模效应。

但当时Aisin/ZF等变速箱OEM对国产品牌的配套壁垒让各自主品牌苦恼不已，为此，吉利的 “敢闯”性格又一次显现，放眼海外市场，谋求出路。同年3月27日，吉利在澳大利亚DSI 公司宣布破产后40天内，敲定了收购事项，并在四个月后以7000万澳元取得DSI公司全部股权，完成收购行动。并在2012年始将DSI的6AT变速箱装备包括帝豪EC7等车型上， 缩小同合资同级产品的竞争差距。不仅如此，吉利也愿望以中国制造的成本优势强化DSI的产品竞争力，推广配套其他自主品牌，通过抱团和“共赢”的方式，抗衡日系/德系变速箱的技术壁垒。虽然只有少数厂家的产品相互应和，但当时各自主品牌受到母公司合资外方的影响或是对关键零部件采购更加谨慎的原因，均未及时响应，以至于未能拓宽国内市场，高研发和制造成本始终困扰着吉利集团，使之成为鸡肋，几年后，连吉利自身的自动变速箱也转向格特拉克（Getrag）的6速双离合DCT。

收购DSI的后一年，就是2010年8月2日，举国的目光正关注着上海的世博会，突被吉利完成收购福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购的消息震惊，当时这则消息饱受争议。

吉利的目光是具有远瞻性的，可能早已闻到了全球化的气息，浙江民营企业总共花了27亿美元收购被福特抛弃的北欧豪华品牌和它所拥有的专利，之后的几年并不并吞它，而是使其独立运作，吉利有宽裕的时间逐步地吸收消化沃尔沃的专利技术。这也就是笔者觉得当时吉利的产品战略规划领域的远瞻性很强，并且很有耐心，等待时机一成熟后发力。

其一，产品规划获益。2012年吉利同沃尔沃合作签署汽车平台化合作，为吉利欧洲的研发和造型中心提供技术背书。其中重要的内容是今天令人熟知的紧凑型模块化基础架构(CMA)平台，才有了后续新品牌 领客LynkCo的 01（SUV）、02（Sedan NB）、03（Crossover）、04（Sedan HB）… 为代号的后续车型。

其二，产品配套体系获益。例如吉利博越的18TD发动机的零部件供应商有50%也是供给沃尔沃发动机的供应商。博世（Bosch）也提供ACC自适应巡航、以及预测性紧急制动系统、最新装配量产车的多功能摄像头等。

其三，给吉利带来全新技术支持、人员输入、品牌理念和运作思路的新产品，帮助产品脱胎换骨。以全新旗舰车造型为例，直接聘请沃尔沃设计副总裁 彼得·霍布里设计吉利全新 GC9（上市时换名博瑞，MSRP= 11.98~22.98万元，主力区间为15 ~17万元）。其时代感和高端体验比肩同时代的合资品牌拳头产品。上市当年即获市场反响，提升吉利品牌的档次感。

还有上节所述的英国锰铜，其在2012年10月进入破产保护程序后，吉利于2013年2月宣布以1104万英镑（约合1.1亿元人民币）全面收购，后者唯一商业模块的伦敦出租车公司（LTC）进入吉利时代。近些年，通过追资建设英国考文垂的安斯蒂工厂和投资吉利英国前沿研发中心（两者总共3亿英镑），进行TX4的后续车型TX5的研发和制造并于2015年更新伦敦的老款车型。此外全新一代的TX5新能源车款和搭载沃尔沃新能源技术的轻型商用车也将启用LEVC新标识并从该工厂下线。

~至今关键词 品牌再度整合、销量和品牌力提升、收购宝腾和莲花品牌 沃尔沃集团股份（商用车技术）、戴姆勒股份（新能源技术）

2014年4月18日吉利在北京举办了以“聚合未来”为主题的品牌发布活动，宣布了新的品牌架构和标识。吉利表示，未来将把目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。将原先品牌下的车型根据级别重新注入吉利品牌（Brand）下各个系列（Series）中。再者，开展新车型平台化战略，公布FE/CMA/KC三个平台覆盖 A-/A/A+/B级别的所有乘用车车型。

至此，吉利理顺下属品牌和产品的从属关系后，2015年销量开始腾飞，达到53.9万辆，同比增幅26%，2016年76.6万辆，2017年破纪录的124万辆。 而车型数目，由原先2014年的20款在售车型下降到2017年的10款，其单车效率之高，资源利用率之高排在自主品牌前列。

2017年5月24日，吉利再度出手，踢开竞争对手PSA集团，以12亿美元的价格收购DRB旗下宝腾控股（PROTON Holding）49.9%的股份以及英国豪华跑车品牌路特斯集团（LotusGroup）51%的股份，吉利集团将成为宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴。根据目前的现状，笔者预计短期内吉利消化宝腾的产品和摸清当地市场、很可能规划A0级别的吉利小车型进行贴标本土化试水。原因有以下几个方面：1) 地处东南亚的马来西亚对吉利收购一事至今当地有不同的呼声和焦点，吉利虽事实上接盘宝腾，因此品牌是大马汽车工业的象征，国民心中吉利接盘尚未被完全认可，所以尽量去呵护宝腾（Proton）形象；2)该地区是穆斯林宗教国家，国内政企复杂，中国车企交往经验不足，吉利不敢贸然行动；3) 所处的东盟市场（Asean Market）乃是日企们一手经营了40多年，牢牢地占据了3/4的整体市场分额，欧美品牌基本都铩羽而归，就算本土品牌车型或多或少的与日系有所渊源，所以消费者原有的对品牌的接受度短期内不可能改变，吉利应深知此道。

而对英国小众豪华跑车莲花品牌（Lotus，属于Roadster车型），吉利倒是会显出感兴趣的一面，可以丰富目前的产品线，有可能用吉利生产资质开展新能源本土化制造和国内销售以及出口海外。

2017年7月浙江吉利控股集团又宣布，与美国Terrafugia飞行汽车公司达成最终协议，将收购Terrafugia的全部业务及资产。李书福表示，吉利预计于 2019 年推出首款飞行汽车，并将在 2023 年发布全球首辆垂直起降飞行汽车计划。这场交易在产品规划上笔者认为纯粹是对全新出行方式的致敬和科学培养计划，短期内没有商业规模化意义。

日历翻在了2017年底，吉利宣布联手与欧洲基金公司Cevian Capital（以下简称Cevian）达成一致，将收购其持有的沃尔沃集团（AB Volvo）8847万股的A股股票和7877万股的B股股票。项目交割后，吉利控股将拥有沃尔沃集团8.2%股权，成为其第一大持股股东，并拥有15.6%的投票权。这笔交易由法国巴黎银行（BNP Paribas）和中信银行）已承担了这笔资金的筹备，并于2018年2月中旬启动了高级银团业务。借款分为21亿欧元五年任期贷款，9.5亿欧元为期 12个月过桥贷款。这两笔资金都获得了吉利瑞典控股有限公司的担保。

在此项收购中，吉利首先看中的则是沃尔沃集团的卡车业务，其电气化进程在行业中领先，可利用这项技术消化和应用到刚成立的吉利商用车品牌远程汽车上。沃尔沃商用车上的王牌技术高效増程器、分布式智能化的动力系统、纯电驱动的传动系统、轻量化的车身技术以及智能化的安全技术很可能为远程汽车品牌所用。

总结 Conclusion在笔者看来，无论是上个月的车市爆炸性新闻吉利成为奔驰母公司戴姆勒的第一大股东（9.69%股份）还是历年来的品牌收购与发展，吉利的步伐属于稳扎稳打，充分调用收购得新业务来整合资源、采取优势互补，而不是套用简单的拿来主义原则，对其建立的品牌和产品战略作为补充和研发等的资源储备。相信对这次入股戴姆勒（Daimler）的目的，绝不是简单的资本层面收益，或许，同戴姆勒一同在电动车领域形成战略结盟 后期利用联盟共享更多技术和资源，降低电动车成本 可能是吉利感兴趣的地方吧。