拥抱流媒体+锁定超级粉,这家老牌电视台堪称下一个HBO

网络时代,传统电视台如何绝处逢生?CBS交上了一份不错的答卷:积极拥抱流媒体,提早布局网络平台;从强项新闻节目总结套路化的经验,快速复制新产品;一心瞄准超级粉丝,付费产品拒绝广撒网;重金打造原创节目,制作精良堪比Netflix和HBO。

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  出品| 外言社

  翻译| kewell编辑| 王茸

  用户流失、收视率下滑,网络的冲击让有线电视台们纷纷意识到,必须改变自身商业模式,才可能在当下拥有立足之地。毕竟连迪士尼、福斯这样的传媒巨头也都准备在网络电视领域分一杯羹,老牌电视台们如何才能绝地反击? 美国哥伦比亚广播公司(CBS)的经验值得参考。

  成功经验“套路化”,新产品也能快速走红

  对于网络化转型,CBS其实早有布局。2014年秋天,CBS推出了OTT网络视频流All Access,订阅费分为6美元和10美元两档。为了推动它的发展,CBS甚至将《星际迷航:发现号》的第一季放在了All Access上播出。要知道,这部剧集的制作费用超过了1.2亿美元,CBS的首席数字官Jim Lanzone甚至亲自前往多伦多的片场探班,将这样大制作的剧集放在网络播放在当时可以说是一个大胆尝试。

  

  (CBS网络电视平台All Access)

  此外,CBS还推出了免费的CBSN新闻频道。2017年,CBSN的视频流达到2.87亿,比2016年增长了17%并实现了盈利。之后,CBS便把以上一系列成功经验进行了复制,其中最成功的是体育频道CBS Sports HQ(这一频道全天24小时都会播放体育新闻、精彩集锦和比赛评论节目,在各主流频道上播送)。

  

  (体育频道CBS Sports HQ)

  CBS Sports HQ和CBSN一样都是免费的但都有广告。他们的节目和CBS所播放的比赛直播不会冲突,用户既可以看到比赛集锦、突发新闻、比赛前瞻和赛后分析,同时还可以充分享受CBS的体育资源——CBS体育电视网络、CBS体育官网、CBS橄榄球范特西官网和高中运动联赛网站MaxPreps。

  体育频道执行副总裁兼总经理Jeff Gerttula表示:“新闻频道已经取得了成功,相信我们在体育领域也毫不逊色。我们已经有了直面消费者服务的经验,而过往的现成资源也都可以利用起来,让体育迷们看到免费的新闻、集锦、分析等节目”。

  当然,CBS体育频道之所以选择向观众免费和靠广告盈利,也是为了赢得更多年轻观众。这些人不一定会付费去看比赛直播,但却愿意为了更快看到视频而付费去广告。他们的用户平均年龄只有38岁,比福克斯新闻、CNN邓有线电视台的用户都年轻了20岁左右。

  接下来CBS也计划在今年第四季度推出一个文化娱乐频道,盒他们的知名品牌节目《今夜娱乐》直接挂钩,继续复制CBSN的套路化经验。

  拒绝“广撒网”,付费产品只锁定超级粉丝

  尽管推出了许多免费频道,但CBS做起付费产品来也丝毫不含糊,不仅花样繁多,还贴心地满足用户的定制化需求。

  他们曾经在“NCAA疯狂三月赛季”特别推出10美元的单月付费服务,让用户按需订阅想看的比赛。在其60 Minutes的手机客户端,用户可以选择一年5美元的套餐来观看节目。此外,他们还有转为美剧《老大哥》定制的超级会员服务,每个月4美元。

  Lanzone表示:“不同的内容都有各自的超级粉丝群体,他们愿意付费购买来进行深度体验。我们一开始的设想就是让CBS的网络电视服务成为超级粉丝的必败产品,比如我们让订阅用户看到所有历史节目。当然,我们还在着重发展原创内容,这才是真正有潜力的东西。

  重金打造原创节目,制作精良堪比Netflix

  过去一年,CBS的网络电视服务已经推出了三部高规格影视剧,包括著名美剧《傲骨贤妻》的衍生剧集《傲骨之战》、《星际迷航》电视剧、以及威尔·法瑞尔主演的喜剧《搞事警察》。

  

  (CBS热播剧《傲骨之战》)

  这些剧集的制作都很精良,据Variety报道,《星际迷航:发现号》每一集的制作费在800万到850万美元之间,已经达到了HBO和Netflix顶级大作的水准。不过为了减轻成本压力,CBS还是跟Netflix达成了合作协议,允许他们在美国之外的地区播放这部剧,因此也获得了一些收益。

  Lanzone表示,生意越做越好的话,他们肯定会推出更多原创剧集。他说:“我们并没把这一战略当作风险投资,而是要证明这一商业模式能够盈利。做互联网产品的一大好处就是你不用去猜,靠模拟也能得出结果。得到多少用户、转化多少订阅用户、留住率是多少、订阅费和广告费率是多少......这些因素都能结合起来计算,之后再决定在内容上可以投入多少成本”。

  截至2018年1月,CBS的网络电视服务已经拥有200万订阅用户。尽管Lanzone在接受采访时没有透露该项目是否盈利,但他表示:“我们的目标是在2020年订阅用户超过400万,这会成为一个非常赚钱的产品”。

  瞄准全国触及人数,数字广告也能成为摇钱树

  据多家消息源透露,2017年CBS靠互联网视频广告收入了“好几亿美元”。其中《星际迷航》的赞助商包括Verizon、IBM、Geico这些大品牌,《傲骨之战》的主要赞助商有福特,而CBSN那些原创纪录片的赞助商则有辉瑞(美国制药公司)。

  

  (CBS热播剧《星际迷航》)

  CBS数字营销战略执行副总裁David Lawenda说:“互联网应用服务对我们的收入来说无疑是一剂兴奋剂。”如今CBS News频道里85%的数字广告效果都是来自CBSN。

  CBS在进行广告招商时打出的金字招牌是全国触及人数。凭借多年传统媒体积累下的用户群,在美国除了Hulu之外,很少有互联网应用服务能达到CBS的观众触及规模。不仅如此,他们的用户群体比传统电视的群体更年轻,而这些人的参与度是非常高的。

  与此同时,广告主也都注意到了CBS互联网产品的拓展速度。Mindshare North America国家广播的总裁兼联合执行总监Jason Maltby表示,广告主所在意的永远是产品的触及用户数。

  “我很钦佩他们站在了大趋势的前端,CBS是个老品牌了,但他们的思路却绝对不死板。虽然他们尚处在摸索发展之中,但方向绝对正确。”

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