1亿篇文章的大数据发现:社交流量要被搜索和通讯app瓜分了!

BuzzSumo分析了1亿篇文章,发布了近年来社交媒体分享趋势的数据报告:社交网络流量下降,搜索引擎流量攀升;即时通讯工具上的分享量已超过社交平台,暗社交带来的流量约占65%;病毒式内容的分享率下滑,高质量内容的分享数据表现优秀。

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  出品| 外言社

  翻译| kewell编辑| 王茸

  社交网络上的分享情况在近年来有哪些变化和趋势?专业分析公司BuzzSumo在分析了1亿篇文章后,发现了一些关键数据。

  社交网络流量下降,搜索引擎流量攀升

  从2012到2015年,社交网络的推荐流量整体都在增长。尤其自2014年开始,Facebook从谷歌抢走了更多的流量,这样让越来越多的内容营销者开始看重在社交网络上发布的内容。

  

  【2012-2015年谷歌和Facebook推荐流量对比】

  这可以说是社交网络发展历史上的一个里程碑时刻,但三十年河东三十年河西,大环境在2017年又发生了改变——两者的推荐流量再次出现位置调换,现在谷歌为发布者带来的流量已将近Facebook的两倍。

  

  【2017-2018年谷歌和Facebook推荐流量对比】

  来自数据网站Shareaholic的分析结果也显示出了类似的规律。

  

  【搜索引擎和社交网站的分享访问量对比】

  

  【各个社交网站上的分享流量对比】

  社交分享量全面下降50%,高分享率越来越难

  BuzzSumo发现,相比于2015年,单条内容的社交分享量的中位数从8次下降到了4次。他们的研究往往只针对有分享量的内容,而不包括分享为0的。但即便排除掉这个偏差,90%的内容所增加的分享量也不到62次。

  

  【分享量级划分】

  在2017年,要想成为网络上分享量最高的那1%内容,你需要得到至少2409次分享,但如果要进入最高10%的行列,你只需要62次分享。这些数据也说明要得到高分享率和参与率已经越来越难,究其原因大概有这几点:

  (1) 内容总量增加,流量争夺战激烈

  在很多话题领域,内容总量增加了,但平均每篇内容的分享却在下降。比如下面的图表,就是关于“机器学习”这一话题的内容总量及Twitter分享率。

  

  这可以说是“内容震惊(content shock)”的完美诠释,当一个话题突然火爆,内容发布者和营销者就会纷纷前来抢热点。但如果你入局太晚,其实是很难分一杯羹的。

  (2)即时通讯工具火爆,暗社交占65%流量

  有些用户一直喜欢私密分享(暗社交),比如用邮件把内容分享给朋友。在Slack这样的平台上,小群体间的私密分享量也是在增长的。

  据Business Insider报道,即时通讯工具的火爆程度已经超过了社交网络,越来越多的人对四大即时通讯app(WhatsApp、Messenger、微信和Viber)的依赖已经超过了四大社交网站(Facebook、Instagram、Twitter和领英)。2016年,Mark Schaefer也已经提到过这样的现象,人们对社交媒体的热情已经转移到了私人媒介上。

  GetSocial的研究也表明,在2017年,私密分享量是公开分享量的两倍。

  

  【无明确信息源头的社交分享量/来自2017年6月15万个网站样本】

  3)Facebook改版,病毒式内容曝光率降低

  作为最大的社交平台之一,Facebook的每一个动作对行业来说都举足轻重。Facebook近年来的算法调整直接减少了许多内容的自然触及人数。此外,它对于某些内容的推广和降级也有了更明确的划分,对于标题党的打击更大。

  在新算法运行后,BuzzSumo做了一系列标题实验,比如“你怎么都猜不到发生了什么”这样的标题,以前往往能引来大量点击,但现在却表现平平。

  

  【规则改变前后标题党的传播效果对比】

  Buzzfeed曾推出过很多火爆的清单式文章,在2013到2015年间很多内容的单篇分享量超过了200万。但在2017年下半年,最高一篇的分享量才超过50万。虽然其下降主要是在Facebook,但Twitter上的分享量也低了不少。

  

  【2017年前后Buzzfeed清单内容分享最高量的排名】

  像Moz、Social Media Examiner和Buffer这些曾经分享量很高的网站也都已经风光不在。

  高质量内容分享数据亮眼

  相比于标题党和病毒式内容,《哈佛商业评论》或《经济学人》的官网在社交分享量上却不降反增。

  在过去五年里,《哈佛商业评论》分享量最高的10篇文章中有7篇发于2017年,3篇发于2016年。《经济学人》在2015年和2016年的分享中位数是43次,而这个数据在2017年增长到78次。

  

  这样看,内容的激烈竞争对高质量内容生产者来说反而有利。因为他们一直都是值得信赖且权威的消息源,随着人们对社交网络上的内容越来越谨慎,这类消息源相对成为更靠谱的选择。

  另一个例子是《纽约时报》,他们的平均分享量也在上涨。因为《纽约时报》发布时政内容较多,参与度是很高的。而他们的编辑立场是反对特朗普,对于特定群体也很有吸引力。

  

  【《纽约时报》的内容平均分享量】

  近几年来,还有许多参与量上涨较多的网站是因为他们擅长的领域突然火爆。从谷歌趋势可以看出,在2017年底比特币大热,而这给很多网站带来了春天。

  

  【谷歌搜索中比特币热度的变化】

  CoinDesk网站就是专门报道加密数字货币和区块链新闻的,因为比特币,他们的流量有了极大提升,也被看作是相当权威的网站。

  

  【CoinDesk网站文章发布和分享总量】

  因此,对于所有内容生产者而言,关注用户兴趣所在、制造热门话题仍然是非常重要的。但更重要的是树立自己的权威,稳定探讨某一领域的相关话题,而不只是随波逐流。

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