中国情趣用品发展史:原始情欲、灰色产业与隐形天花板

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  

  

  风乍起,吹皱一池春水。

  

  这就是情趣用品电商平台“春水堂”名称的由来。在之前发布的文章《我把跳蛋放在了书桌上,转头和一家情趣用品电商聊了十个小时》中,锌财经潘越飞采访了情趣用品行业内知名度最高的“春叔”蔺德刚,他从2003年开始涉足情趣用品行业,目睹了15年来整个行业的风起云涌和沧海桑田。

  自 1993 年第一家情趣店开业至今,国内情趣用品市场一直在“低调”中前行,和情趣用品进入中国的曲折路径相比,成人用品电商在中国的发展异常顺利,春水堂就是这一波红利的受益者。

  

  春叔,著名情趣用品品牌“春水堂”创始人,女人最喜欢的情侣酒店品牌“情诗酒店”创始人,中国两性和亲密关系著名布道人。

  

  我入这行是2002年底,其实在2003年之前,线下情趣用品店都是一桩好生意。

  当时街边的情趣用品小店,都长一样,就是两扇玻璃门,然后玻璃上贴着字:性保健。里面产品不多,也不卖情趣内衣,一般就卖自慰器。产品的设计很传统,很原始,就是咱们讲的阳具、屁股那些东西。

  这种店之前活得特别舒服。当时我们的供货商跟我说,他们最辉煌的年代,就在2000年和2001年,我入行前一两年的时候。这种店都不大,30个平方,租金很低。三四千块就可以在北京很不错的位置开一个,一个月下来能够赚到差不多三四万块,一年下来可以在北京买套房子。

  

  开个店,什么都不干,卖货就行了。当时的情趣用品特别贵,而且这种东西大伙不会跑几家店比价,进门就是有需求,憋得不行了,也觉得不好意思,进门,多少钱,一千块,买了就走。

  

  在当时,一千块都不是最贵的。很多线下店的玩具、仿真阳具,特别普通的随便一卖也要四五百块,稍微大一点,有点造型的,比如女性臀部,成本很低,一到店里就卖一千五。当时北京一个普通白领月薪也就两三千块钱,就算一款最便宜的情趣用品也要他们月收入的10%。

  2003年最开始的时候,我第一个月就做了三万块,第二个月六万块左右,到第三月的时候,十万块上下一个月。做了一年,去掉租房各项成本,存了30万,其实是可以在北京买一套100平的房子,但是我没买。

  我后来觉得这一行赚钱是赚钱,但是说出去不好听,人家问我干什么,我根本不好意思说,就把钱投去做互联网营销公司,但是阳春白雪那些又不赚钱,后来又回来了。

  因为我本来就是做互联网,所以对互联网新生的事物都了解。2001年和2002年,就有了最早做O2O送外卖的雏形,还有易趣那种线上交易平台,2003年的时候,淘宝成立了。我当时就觉得对于情趣用品行业来说,电商具有天然的优势,就是它能保护隐私。

  我那时候做过聊天室调查测试,用女孩子才会用的ID,设置自动回复,自动回复对方,我是卖成人用品的。测试了一个月左右,我发现每天可以有100元左右的销售额,这个方法能赚钱,我就自己做了一个独立的电商网站。

  那个时候在PC端上购物流程和现在也差不多,当时速递局还做鲜花速递,所以物流到货还好,也就三四天。就是支付很麻烦,也没有支付宝,要去银行柜台转账,这就要求先收款。那时候网购还没有信用体系,唯恐我付了你300块,结果拿回来一块砖头。

  这是比较麻烦的,还好后来有了货到付款。北京邮政速递局是全国邮政里面最早做货到付款的,我们马上找他们签了货到付款的协议,给了一个编码是8601,那时候应该是全国前五家做货到付款服务的电商。

  我觉得,当时我做情趣用品电商赚的叫机会主义的钱,就是属于你比别人更先洞察了生意机会,干了别人没干的,而且那个时候做这个行业的人本身就少,价格也不透明,只要进场就已经赚到钱了。

  

  2005年底,我们决定做线下加盟店。

  当时的特许经营在中国是一个很热的商业模式,按现在的话来说,就是风口。那时候电商环境还不够成熟,大家又在讲“得渠道者得天下”,渠道价值是足够吸引人的。像李宁、安踏这种著名的消费品牌都在大幅地扩充线下,所以那时候大家都想靠得线下渠道来得天下。

  我们2006年筹备了一年,2007年开始招商,当时是想把春水堂从一个区域性品牌变成一个全国性品牌。开始做之前,我们算了,我们的盈亏点在100家。

  加盟是一个规模化的生意,是有规模效应的。单店的销售额绝对是不高的,而且加盟费根本不赚钱。因为加盟要有两个体系:招商体系和管理体系,招商要有招商团队,然后要有运营管理团队。加盟商你招了你就要管它生死,不能说把货运来就完事了。运营管理要督导下面的店,还要保证成活率、黏性这些,都是有成本的。

  100家是一个平衡点,就是我们一开始肯定是亏钱的,到了100家之后就可以盈利。

  实际上加盟这个事情在中国,后来变形了。为什么这么说呢?正常的加盟模式其实就两种,一种叫委托经营,就是你出钱开店,然后我直接来管理;另外一种情况更多,是你用我的品牌,然后你自己管理,我给你提供培训和供货,让你有能力做这个生意。当时我们就是后面这种方式。

  不过慢慢就出现了一些骗局。很多集团特别会忽悠,差不多算骗吧,做一个品牌,比如早些年韩国服饰流行,那么就起几个特别像韩国名字的服装品牌,忽悠一下加盟商,一个品牌名字甩出去就可以收几万加盟费,然后这拨忽悠完了,再换个商标换个公司。

  我们2005年开始决定做加盟的时候,整个行业有三四家在做,桔色比我们早一年。2008年,我们的加盟店数量达到了100家,不过在年底的时候,我关掉了这100家加盟店。

  

  因为我发现加盟的问题越来越多,最难的就在于管理。当时说中国有两种人做加盟,一种是想骗钱的,不管你生死,谁来我都让你进来;第二种是真的想做事的,早年小肥羊就很典型。

  加盟商很聪明,就是当你想好好做一个品牌的时候,加盟商总会想办法去节省成本,包括私下进货等等,所以这些都是无法解决的矛盾。

  最后,我发现我们是有点高估了大家的契约精神。因为我们是很透明的、开放的,这其实是互联网环境的一套生存方式,我们把线上的生意逻辑搬到线下来,但是发现根本没办法推进。

  后来的2009年到2011年,是电商的黄金时代,电商的基础环境、网购人群,包括支付、配送都好了很多,线上成为一种更加猛烈的趋势。2005年还在喊“得渠道者得天下”,结果三年以后,大家都在拼命做电商。

  2009年,我们花了整整一年来擦加盟留下来的屁股。后面我就再也没考虑过线下,包括有段时间做得很火的自动贩卖机,我们一直在追数据,但是后来发现同行的数据并不理想,就没有介入。

  从1993年国内第一家成人用品商店到现在也20多年了,线下小店的模式一直没有太大的变化,但是电商不一样。从现在的趋势来看,线下店的数量也一直在萎缩,越来越多的线下小店是支撑不下去的。

  

  2013年底拿了第一轮投资之后,我们的判断是:垂直电商本身应该会成为这个行业的未来。

  2009年到2011年是垂直电商成长的时代,那时候京东还是垂直电商,大平台只有淘宝和易趣。垂直电商行业受到很多关注,2014年的生鲜和2015年的母婴变成投资热点,包括O2O。其实2011年下半年垂直电商的投资遇冷,导致2012年整个电商圈开始反思,垂直电商是不是骗子,因为它不赚钱。当时的共识是:标准垂直电商是没有钱的,标准的属于平台,属于淘宝、天猫。

  而非标品,垂直电商是有机会的,情趣用品就是非标。所以2012年的结论是,情趣用品垂直电商是有前途的,尤其是在渠道和品牌方面。

  2013年其实是B2C电商一个非常重要的年份,变化特别快,大家都注意到了阿里系和京东的变化。京东是B2C,天猫也是B2C,而淘宝是C2C。2013年底我们判断,自己没品牌,光做渠道,这个事情不是未来,为什么?因为你跑不过巨头。

  零售的本质,其实永远是成本、效率和体验。作为一个垂直电商,其实无法做到啥都有,因为你的流量不匹配,你的资金不匹配,你的销量也不匹配。即使你拿投资拿到一个亿,两个亿,三个亿,你的体量都无法改变整个产业链,所以你做不到成本上绝对的优化。

  像聚美优品一年销售额大几十亿,对化妆品来说,这个盘子已经不小了,但对于整个化妆品行业来讲,它的影响微乎其微的。作为一个垂直电商来讲,当你无法大到从本质上去改变产业链的时候,你是不具有永恒价值的。

  

  买卖只有两种,一种是信息差,一种是价值差。价值创造的收益是永恒的,但是对垂直电商来讲,你的体量无法大到改变行业本质的时候,其实你赚的就是一个信息差,在一个信息流通超级快的时代,赚信息差的钱,其实会变成短钱,不可能是长钱。只有品牌拥有永恒价值,并且随着时间做加法。

  我们之前跟品牌商合作,但是品牌商大部分也都是找工厂代工,OEM,我们做零售做了这么久,跟他们打交道,他们所有的成本、多少工、多少料,这个料有什么差别,我们都很清楚。

  一个震动棒,成本差来差去,不算包装的话,差个五到八块。但从工厂到消费者手上会被放大,工厂拿出来的成本乘以2给我,然后再乘以2到3给消费者,最低就是15%的成本差,这个链子是有问题的。

  所以大概到2014年,我们就找工厂直接做OEM。自己做品牌商的话,差不多30%的毛利,就是它的成本价除以0.7。比如它的成本是100块,除以0.7大概150块。

  其实情趣用品和化妆品行业差不多,都是大众印象里非常暴利的行业。化妆品的原料成本相对可忽略,营销成本占极大多数,安全套行业也是暴利的,就是安全套的产品成本很低,售价一般是成本的10倍甚至20倍以上。情趣用品是相对的高毛利,情趣用品行业跟服装业差不多,对比安全套没有那么暴利,但比3C的毛利要高。

  2014年我们做自己品牌和产品,然后2015、2016两年是加速,变成我们自己设计大量的模具,去工厂开模。2017年我们自己做了两个工厂,原因是我们在国内的链条做国内的OEM是没问题的,但是国际链条做OEM搞不定,也就是说我们代工厂拿了利润之后,我再加价卖给老外是不OK的。

  我们做工厂的目的是要解决国际链条,因为我们还是一个国际化市场的事业。我们2013年底决定从纯电商变成电商+品牌,到目前为止,我们品牌的销售规模已经大于电商的销售规模。

  

  

  2016年,我们和其他两家情趣用品企业先后登陆新三板。

  越来越多的人会认为,情趣用品产业会是一个稳定上升的朝阳行业。这是因为消费者的变化,我印象中变化的分水岭是在2008年。

  其实从2005年开始,80后的趋势在上涨,但是2008年之前仍然是70后主导。2008年,80后开始跟70后旗鼓相当。早年是单身的自慰人群在用,到2008年变成情侣夫妻,情趣的属性在增加。两个人玩和一个人用,需求是不一样的,两个人是要好玩,一个人是要给力。

  其实用户的分布跟收入的关联度没想象中的高,更多的是性观念。我们在2013年在北京做过一个用户画像,当时连续选了500个北京用户的地点,在地图上标点,根据这个点的密度来看北京市的用户分布。

  当时结果非常有意思,北京市CBD一带最高,这是我们预料之中的,但是另外一个预料之外的是金融街,金融街很小,我们发现金融街的密度和CBD的密度是一样高的。其次是海淀,就是中关村一带,南城是最低的,因为北京南城是偏老北京居多。那时候大伙富裕度差不多,CBD还是领风气之先,金融街也是,因为金融人的观念会更国际化。

  其实从现在的数据来看,60后已经退出了性快乐市场,70后已经迈出去了一条腿。80、90是主力军,而00后也已经17岁了,现在很多城市的初夜年龄是在16岁上下,其实00后已经进入了这个市场。

  但是我们也发现,如果我们只关注那些年轻的用户,其实就把自己局限在了玩具端,觉得两性行业就是情趣用品。其实情趣用品在国内的市场也就200亿左右,它其实不是一个巨大市场。

  而且虽然全社会的性观念在逐步开放,很多人很看好它,但是从整个情趣用品行业的成长速度来看,真的很慢,特别慢。

  我跟朋友讲,如果不是因为进这行好几年,退出成本太高,我就不做这行了。因为我也不算笨,我觉得可能我进别的行业,成就是做这个行业的两三倍甚至更多。

  而且现在是有劲没处使的感觉,因为广告行业限制那些东西,会让我的团队觉得英雄无用武之地。

  我们在中国也算是最早投搜索引擎广告的几家之一。当时的监管没有这么严格,线下大众广告不OK,但是线上搜索广告是OK的,最早中国的搜索引擎是搜狐和新浪,当时百度是2004年开始独立做2C的产业,2003年之前是在给新浪做技术提供商。所以在还没有baidu.com的时候,我们就在投搜索引擎广告了。

  我们没那么笨,我们没往色情网站投放过广告,或者自己做一个两性社区,其实做情趣用品,这种方式肯定是最快的,又便宜流量又高,又跟你很契合,就是一种捷径。但是有一个问题,容易猝死。

  

  2007年9月15日,著名情趣电商“他趣”推出的奇葩项目“共享女友”刷屏两天后,终于被三里屯派出所叫停,理由是“低俗活动扰乱社会治安”。

  做黄色网站起来得很快,但赚的钱都被用来买命了。这不光涉及到产品,而是整个利益链的问题,在色情网站上投广告,本身就代表支持色情网站的发展。

  我们是跑过了这个行业的全周期,2006年之前是论坛时代,新浪、搜狐的两性论坛非常火,2006年之后人气就很淡了。这种淡不是因为它没有人需要了,是因为自律。对于读者的胃口来讲,大多数人还是想看一些小黄文。要嗨,看起来带感。但是这些论坛后来开始自宫,提高审核门槛,小黄文发不出来。

  性内容在雅俗和低俗之间、色情和情色之间的边界非常模糊。我们在国内做情趣用品,永远没办法像国外那样,我们一直在承担这种风险,踩钢丝一样,在左和右之间没有边界。一不小心,就是生死问题。

  我是一个偏保守的人,我不愿意冒很大的风险去做营销、去引流。情趣用品行业的竞争更激烈了,我就发现,性健康绝对是一个被低估的产业。

  这其实是我从劲酒的财报中领悟到的。劲酒属于药补酒,虽然在宣传中并没有提及壮阳的功效,但是很多男性消费者都认为喝后对人体有保健作用。劲酒2015年是70亿的销售额,2016年就飙到90亿。其实他们就两款产品,一个二两装的劲酒,一个一斤装的。

  当时我看到财报就崩溃了。这是什么意思呢,劲酒只是的是滋补酒的一个细分而已,它占到整个滋补市场可能也就一成两成,那么这个时候你可以理解为,男性的一个滋补大品牌一年销售就是百八十亿,那么可能男性滋补市场是一个大千亿的规模。

  这也是我们从2017年开始发力的领域,目前性健康的市场和情趣用品已经是1:1,后面应该会远远超过情趣用品端。情趣用品目前只是增量市场。千万亿市场规模的描述并不准确。这一定是一个潜力巨大的增量市场,但目前来说并不算是很大。

  议

  1.随着性观念的逐步开放,越来越多的人开始关注情趣用品这片蓝海,前几年这个行业也受到了一波资本的青睐,但是风头过去,这个行业依旧没有如预期那样迎来爆发。又有人开始质疑,这个行业是否存在假虚荣?

  2.情趣用品行业存在特殊性,它成长于灰色空间之中。业内人士基本上已经形成共识:不会突然爆发,只是持续稳定地缓慢增长;

  3.目前整个情趣用品行业最大的问题还是缺少头部品牌,这与当下的监管尺度相关。像杜蕾斯这样的计生用品可以获得监管的豁免权,但是情趣用品行业在短时间内难以迎来春风,这对于线下品牌来说会是更加残酷的事实。

  文章∣崔老师

  编辑∣强强

  摄影∣黄硕

  手绘∣陵鱼

  本文版权归“锌财经”所有

  部分图片来自网络

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 0 参与 0
© 1997-2018 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

锌财经

关注80后企业家

头像

锌财经

关注80后企业家

341

篇文章

13068

人关注

列表加载中...
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码