打造好内容是一场方法论的比拼 |闻学社大咖说

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  新内容革命来临,信息过剩、精品稀缺,无论是创作者还是用户,对优质内容的需求比以往任何时候都要强烈。内容创业的热土之上,人们急切地探索着,如何才能打造出头部精品,内容创业者如何才能突出重围?

  2月5日,网易“闻学社沙龙”以《信息过剩时代,如何打造稀缺内容?》为主题,邀请了商业评论家、原《21世纪商业评论》主编吴伯凡,知识分子创始人兼CEO纪中展,视知TV创始人兼CEO马昌博,老道消息创始人张豫宏,网易传媒副总编辑姚长盛进行交流分享。

  马昌博认为,所有内容的商业模式无外乎是在做一件事——帮人们解决焦虑问题。一个内容公司最终PK的是内容创意吗?不,至少应该是内容创意的标准化和规模化。

  张豫宏说,打造好内容其实是一场方法论的比拼,现在的媒体行业情怀太多,这虽然重要,但却不是最重要的。而就内容付费来讲,好内容除了需要产品化和服务化之外,还要人格化。

  在纪中展看来,现在信息绝对过剩,好内容绝对稀缺,而收费是稀缺内容最好的筛选方式。怎么才能在目前的状态下生产稀缺内容,这取决于你能不能再垂直一点,能不能把运营做得再重一点,能不能把体验做得更好一点。

  为什么人们越来越关注内容付费?姚长盛认为,一方面是人们可以凭本事吃饭,再也不用通过中介来变现;第二,内容太多,人们愿意为分拣付费;第三,人们的学习欲望变强,今天学到的东西明天就能用上。能够成功的内容付费一定有不一样的地方,而这点“不一样”,恰恰是大部分人想做、有机会做,但同时特别难做的。

  谈到知识付费,吴伯凡认为,知识付费还没开始,现在只是预热。互联网让我们养成了“免费”的习惯,未来免费的优质内容依然会存在,但粗糙的内容终将会被淘汰。在他看来,未来能够付费的知识,一定是具有“面对面”的即视感(比如,音频远比图文更具售卖力)和“跨界”的知识。

  以下是各位嘉宾精彩观点摘录:

  马昌博:内容行业最终拼的不是创意而是规模化

  内容付费为什么可以大行其道?第一,当人和人之间可以直接打通时,人们只需要负担一个成本,而但当一个公司和一群人发生关系时,这个成本就会超预支。所以从组织形式而言我认为,未来在平台上基于人和人之间互动的内容付费肯定会兴起。为什么?因为它最便宜。当然,接下来是规模性,但规模性不是个人的事儿,而是平台的事儿。

  我有一个观点,所有内容的商业模式无外乎在做一件事——替你解决你的焦虑,方式不是忘掉焦虑就是解决焦虑。举个例子:你今天很烦,于是去看了场电影,这让你忘了焦虑;或者说你今天身体不舒服,所以去医院看病,这就是解决焦虑。其实内容所有的指向无外乎都是“怎样帮你解决焦虑问题”。

  对于知识付费,我的点和伯凡老师一样,它是过去出版、培训、教育的互联网化,它抛弃公司了,通过平台变成了人和人之间的对接。

  第二,现在大家觉得很多东西对自己有用,但再过几年之后我依然认为只有那些能够给我带来即时反应的内容才能持续做付费。比如大家都觉得自己钱挣得不多,所以你们去学理财课,包括我作为媒体人出身我觉得我管理是有问题的,所以我去读商学院。学完财务课程之后我问老师,我能挣到更多钱吗?老师说不能,因为挣到更多钱的前提是你有更多钱,资本的杠杆是最高的杠杆,所以越是富二代越有钱。读完商学院其实并不能让我挣到更多钱,但它安慰了我,安慰我本身就是一件有价格的事情,因为我过得更舒服了,我觉得我读完商学院之后应该比过去对企业管理和商业认识得更清楚。

  

  视知TV创始人兼CEO马昌博

  干了十几年内容,你觉得最重要的是啥?我觉得从来不是文笔,而是方法论,这是我最近几年体会越来越深的东西。中国整个内容产业太粗糙了,一是粗糙二是低级,相对其它产业而言我们的市场化程度太低了,这使得我们大量以作坊的形式存在。

  举个简单的例子,视知有自己的方法论,比如我要求所有产品都必须做到几点:首先,所有知识都要是痛点知识。冷知识我们从来不去解释,因为我认为冷知识是无用之用。第二,你要给痛点知识赋予情绪,没有情绪的东西是得不到传播的。

  我们经常说内容产业是一个创意产业,但实际上我干了六年,做了两个公司,我发现内容领域最终PK的不是内容,内容领域再特殊,你也不能把这个特殊性当作它的唯一性,好像一提创意就不能提标准,一提创意就不能提工业化、不能提规模化,这只能证明你太把自己当回事了。内容领域所有逻辑和其它没有不同,公司到最后PK的就是组织、战略、效率等东西。到最后,一个内容公司PK的是内容是创意吗?不,至少应该是内容创意的标准化和规模化。

  张豫宏:打造好内容是一场方法论的比拼

  现在知识付费流行有一个很重要的原因——大家可以通过内容跟个人发生关系,有确定的反馈。比如我看了知识付费节目后,要么我能学到什么,要么它是社交货币,我可以和人谈论这个事情。

  今天内容本身和我们个人的关系更加广了,我学一个东西不是要学一年、三年、六年拿学位,而是有即时反馈的效果,这是所有知识付费内容能够付费的前提。你愿意付费一定是有效果的,所以我觉得不是所有内容都可以尝试付费,而是有特定的类型。哪怕你的内容非常优质,你依然要对你的内容进行改造。

  财新之前推了一个三年付费500元,最近你发现它的很多短文章可以免费看了,因为它只是资讯而已,去看资讯还要付费,这样就很损伤它的传播效果。但最近王烁搞了一个30天认知训练,这个是你可以付费的。因为可以和确定性挂钩,学了它之后,30天之后认知能力有提升。今天你觉得社会产生一种需求,明天就可以打造一个相关产品做知识付费。但过去是很难的,所以重要的是因为互联网导致产品链条的改变,所以知识付费才活跃起来。

  我一直觉得知识付费最大的特征除了内容产品化和服务化之外,还有一个就是内容的人格化,这是我想跟大家交流的。因为所有内容本质上来讲、从知识本身来讲,人类大部分的知识素养其实在古希腊时就定下来了,所以你看知识本身,很难不断推陈出新。但为什么自媒体、知识付费、文化娱乐产业每年都有新的东西可追,最重要的是背后有人。举个简单例子,你们打赏一篇微信文章时,一定是对文章本身的作者产生了好奇。如果他的文章让你看出来是编稿机器人写的,或者是像百度百科一样非常严肃的介绍知识,你很难点“打赏”键。

  

  老道消息创始人张豫宏

  我特别同意马老师(马昌博)讲的方法,媒体行业太多情怀、太多情绪,我跟南方系的知名记者聊的时候,大家都是聊技术上的东西,大家也很为自己的技术骄傲。但外界想南方系,总是把情怀摆得很高,那个东西有没有?当然有,也很重要,但它不是最重要的。我认为媒体行业大部分方法论真的可以一步步抽离出来。我非常尊重传统媒体,但我觉得尊重的不应该是那个情怀,尊重的真的是那套方法论,他们一定是基于那个时代的渠道那个时代的读者产生了一套非常好的方法论,当然价值观一定是坚持的,

  价值观是底线,不能天天拿出来秀,那个东西大部分时候隐藏在后面,但如何去传播,讨论如何打造一个好的内容产品,本身我觉得就是方法论的比拼。

  纪中展:收费是筛选稀缺内容的最好方式

  现在信息绝对过剩,但好内容绝对稀缺,比如淘宝和网易严选,淘宝的东西太多了,你找不到好东西,得花多长时间才能找到一个感觉不是那么A的货品,那你就需要一个筛选机制。而收费是最好的筛选机制,有人拿人格背书、拿机构背书,给你提供还不错的内容。

  什么是稀缺内容?我自己给出一个特别简单的定义就是“收费级”。在信息泛滥或过剩的时代,什么是稀缺的?就是收费级的内容。

  它是老生意,比如知识分子做的《科学队长》,我们根本没有做任何创新,只是把“十万个为什么”拿过来重做一遍。十万个为什么是国民级品牌,所有人都知道,但很少人买,更少人读,因为它都是冷知识。一个正常人没必要读太多冷知识,学到那么多冷知识就跟学到很多道理一样,并不一定能过好一生。

  

  知识分子创始人兼CEO纪中展

  十万个为什么都是文字,差不多小学以上才能读通,初中水平才能读懂,而且过去的一些版本内容比较糟糕,有些不确定的、不准确的,那么,我们是怎么改造的呢?

  我们重新做了一下:

  1、请科学家讲,准确度提高。

  2、用音频讲,更符合现在的需要,而且,音频的方式不用等到9岁,3岁就能听懂。

  3、把它故事化和场景化,让它和生活中更具有相关性和故事性。

  最后产品梳理出来,它就是科学家给孩子和妈妈一起讲科学故事,每期10分钟,一年52期收90块钱,这就成为了具备收费级的内容。

  当我们推出时,有人问,喜马拉雅或其它地方有那么多免费的科学内容,为什么《科学队长》的内容能收费?

  一是体验,二是加入科学家“开光”,具备了收费属性,所以它整个过程就是如何把过去我们常见的内容重新做一遍以及产品化的过程,同时在产品化的状态上给它增加了服务的属性,也就是我们经常讲的内容产品化、产品服务化,如果服务再能做到运营化,这个事情就能够形成收费级产品。

  我们刚推出时很多人都觉得这个事情特简单,你认识10个科学家、我认识20个科学家,把音频寄给科学家,让他们帮着录几期就行。但是,我拿回来做后,发现这个事情做一两年了也没人重复,因为他们忽略了后面的复杂程度。

  我们做选题、做内容,背后其实是一套生产逻辑,说到底怎么才能在目前的状态下生产稀缺内容,这取决于你能不能再垂直一点,能不能把运营做得再重一点,能不能把体验做得更好一点。

  最早“科学队长”不是教授讲,而是教授出内容,请广播电台的主播讲,用我们的老师的话说就是用“美妙的声音”让你听了觉得非常舒服。但当时就是没人付费,后来我们换成科学家原声出现,就开始付费了,而且卖得很好。

  姚长盛:成功的内容付费背后一定有它的“秘密”

  为什么人们越来越多的人投入到内容付费当中?一方面在于凭本事吃饭,很多人说他现在有可能实现凭本事吃饭了,过去得通过一个中介把他卖出去,把他的本事变现,现在非常有可能把中介甩掉,因为路程短了。互联网思维还是存在的,因为手机和手机连起来了,这件事以前没有发生过。

  第二我们觉得非常重要的一点在于东西还是太多了,东西太少了涉及不到付不付费,东西太多时我愿意为分拣付费。还有(吴)伯凡提到的,好的东西应该有好的价值,刨除广告和品牌贩卖,它的价格一定要能够体现它本身的价值。

  第三点是现在(人们)学习的欲望比以前强。过去学的都一样,大家从小学上的课本可以往下传,现在不是这样了,中间交叉的范围和跨界越来越多,最关键的是今天学到的东西明天就能用上,所以学习欲望现在比以前强得多。为什么有时候我们愿意花钱买一个东西?因为我明天就要用,我今天买的特别管用,目的在这儿。没有人要听管理学怎么样,很多人是因为你听我也要听;第二是我听完后马上就能用上,这件事也很了不起。

  

  网易传媒副总编辑姚长盛

  今天很多人做内容,有做原创的、做运营的,刚才(纪)中展提到时我也在琢磨,为什么把“十万个为什么”翻译成音频,找科学家“开光”,裁成一段段标准化别人就能付费了?我当时还在琢磨这个事儿,其实好像没那么容易,背后一定还有其它秘密,包括在生产过程中,像刚才提到的无论是故事化还是场景化,最后一定是这个东西和其它生意显得不一样,这点“不一样”恰恰是大部分人想做、有机会做,但同时特别难做的。

  吴伯凡:知识付费还没开始,现在只是一个预热

  (关于知识付费)其实它是很新又很旧的事儿,我把它叫做“网络出版”。如果定义为出版,那就是很好的事儿了。以前我做杂志,我自己想,90%的精力、人力、物力、财力都用在没用的事情上。

  时间成本不说,还有其它成本,比如雨雪天气,也会推迟几天(发行)。大量的精力都用在这上面,别人买一本杂志20块钱,一年240块钱,实际上也没多少东西,这240元实际上都是交在这个成本上了。

  现在网络出版把所有中间环节都去掉了。将来这些内容,做内容的人的付出和以前差不多,但去掉中间环节收益肯定比以前多,所以越来越多人出来做这个。

  比如薛兆丰去年20万的订阅量,那就是4000万,他能够拿到差不多2000万,2000万什么概念?一个北大教师动不动就说自己年薪50万,就算年薪100万你得用20年,你到40岁了,挣到头也不可能。

  前几天王凯(凯叔讲故事创始人)说知识收费已经过时了,我觉得(知识付费)还没开始,这只是一个预热。

  

  商业评论家、原《21世纪商业评论》主编吴伯凡

  今天的题目很好,“信息过剩时代,如何打造稀缺内容”。因为互联网把我们惯坏了,大家习惯于免费,过去看有线电视还要交钱呢。但由于从一开始(互联网信息)就不是收费的,所以大家都习惯了,不管它有多重要。但(这种情况)会逐渐地转变,因为大量免费内容里确实没有太多有营养的。它是正反馈,越来越没营养,大家就越来越不愿意付钱,内容就越来越差,这变成了两个循环。用比较好的品质,有的是形式,有的是内容,哪怕视频的清晰度高一点,我也愿意多花一点钱来看。心里的“小疙瘩”解掉之后大家就愿意掏钱买品质稍微好一点的内容。

  电影也好、电视剧也好,免费是很难看到好内容的,(这)已经形成风气了,风气一旦形成就真的无可阻挡,这就是我们今天说的知识收费。它在以后会越来越普遍,免费的东西会有,(也)会有一些特别优质的免费内容出现,比如美国的大都会博物馆(美国最大的艺术博物馆,也是世界著名博物馆),现在它开放4K下载,家里装修房子,打几幅中国古画,4K的打出来很像回事。

  还有一些,永远也不会直接收费,比如我自己的《冬吴同学会》就没有收费,而是做免费的。因为喜马拉雅和蜻蜓跟我谈的时候,我强烈要求免费,因为收费就收那点钱,没什么影响力,不如找人赞助、找人做广告,我把东西卖给你,我能赚钱你也能赚钱,接收内容的人还不用掏钱,这样影响力会大一点,我们当初是这么想的。

  但总的来说不管是免费也好还是收费也好,现在消费升级是一个趋势,太粗糙的东西太多了就没有生存空间。

  我们重新再来看几个概念,“地球村”和“口语文化”。一说地球村以为是说地球变小了,有一层这个意思,但主要意思是人们又重新回到“村子”了,村子是什么特点?所有信息都是“见面的”;第二,它是口语,而不是发文稿。这两个是由于电子媒体的发展。

  CNN和普通电视台最不一样的就是它带有某种口语和村子的感觉,它既是制片人又是前线记者,你觉得从他那里获知的新闻和在其它电视台看到的不一样,它更场景化。

  所以今天知识传播有两个东西,一个是面对面,即使不能面对面,你要让他感觉到是面对面的。由于我们处在多媒体时代,比如你做的十万个为什么,最简单的就是从文字变成声音,罗振宇老说没有《冬吴相对论》就没有他的得到,当然这是人家的抬举和吹捧,但这说明了一个道理,他从我们节目里能感受到音频,得到不是简单地弄一些文字卖知识,一定是音频优先的,现在写一篇文章去卖,特别难。

  人的知识总量的确增加得非常厉害,至少量化来看特别大,但有一个问题:它的关联度越来越低,“白痴博士”越来越多,他在他的领域确实很厉害,但稍稍让他走出来一点点他就变成了白痴,所以今天最稀缺的知识是跨界的知识。就是要“活的”知识,不是吃营养餐的感觉,要既营养又美味的知识,它一定不是冷冰冰的、死板的、很垂直的知识。

  付费知识的稀缺性不仅仅是表现在你的知识本身有多新,“新”是指多信道、全息化的新,具备人性化、口语化的特征,是未来稀缺性知识的一个方向。否则,死板的、与刚才说的相反的知识,哪怕有一定的知识增量,也不可能做到稀缺。

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