各大平台重金押注,中国短视频MCN的生意真的好做么?

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  2017年,人人都在提MCN,各大平台资金政策也都向MCN倾斜,但你真的明白MCN到底是什么吗?MCN在国内发展到了哪一步?2018年MCN的突破口又在哪里?

  (一) 舶来品MCN,核心在于IP的工业化制造能力

  MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,它是伴随YouTube崛起而出现的商业形态,MCN机构会将平台上的优质PGC或UGC联合起来,为他们提供包装运营、营销推广、流量分发等服务,从而完成IP的专业孵化和商业变现,在这个过程中,创作者只需专注于内容。它相当于PGC与平台的中间商。

  Maker Studios:是内容中间商,更是标准化网红工厂

  作为第一批吃螃蟹的人,内容提供商Maker Studios曾经的战绩无疑给MCN的发展树立了里程碑。自2009年成立后,Maker凭借一套完整的网红打造流程,以远超PGC的速度迅速成为Youtube上最大的内容提供者之一。

  Maker打造网红产业的核心环节是签约网红。其公司内部设有专门的签约团队,一般会和网红签下2年的独家内容协议。此外,公司还接受自发报名,任何人都可以在线提交资料申请签约,之后会有专人负责对其进行评估。若想通过审核,报名者必须要有一定的人气基础,据了解,Maker从不会签约零起点的人。Maker判断网红人气的标准一般包括粉丝数量、视频播放量、变现能力等,对此,审核人员常会借助视频热度工具Tubular Labs、视频数据监测网站Socialblade等第三方工具辅助分析。

  对于不同量级的网红,Maker的扶持方式有所差异。小网红会先在公司接受包装和培训,当他们成为小有名气的网红时,公司就会为其招商营销。一般而言,知名度越高越能在公司获得更多资源与定制服务,一些大网红还甚至可以拥有个人工作室。

  而为了保证持续吸粉和高点击量,Maker会借助大数据分析市场趋势,然后建立自己的数据库,从节目类型、形式、时间长短,到哪些内容适合哪个网红都有清楚的匹配。只要适时跟上热点、做些小创新,Maker就能快速推出市场需求的内容。

  海外MCN的进化:深耕垂直领域

  2014年,拥有近4亿用户和6万多个Youtube频道的Maker被迪士尼以6.75亿美元的高价收购,让行业看到了MCN的“钱途”。于是随之而来的是大批MCN涌入。

  

  现在风头正盛的以色列MCN机构Yoola,其经营方式已超出了MCN的固有思路。Yoola的CEO Eyal Baumel曾在接受采访时表示,Yoola的成功在于知道把资金和时间投向哪里。与其他机构靠砸钱收割头部的账号不同,Yoola更多扮演的是孵化培育的角色,节约成本的同时也能依靠腰部账号抱团挤进头部。此外,Yoola从一开始就认识到国内的市场和渠道过于单一,因此不断向海外寻找机会。目前,拥有3万创作者和7亿用户的Yoola正积极进入亚洲市场,仅在中国就已至少入驻九家平台。

  与此同时,更多MCN开始在垂直领域发力,并后来居上拥有了自己的一席之地。比如:盛产优质儿童类内容,并以DIY系列为特色的AwesomenessTV,专注美容、时尚和生活方式等内容的StyleHaul,以及备受游戏爱好者关注的Machinima。

  拥有2.5万创作者和1.5亿用户的Zoomin TV从一开始就为自己划定了清晰的目标人群——90后,因此内容与形式完全符合年轻人的胃口。Zoomin TV 还建立了覆盖全球110个国家、汇集3万余名拍客的拍客网络持续提供内容。其COO Bram Bloemberg曾在采访中表示,Zoomin更像是一家多平台分发的内容公司。

  

  可见,海外MCN在近年的发展中也在不断自我进化,寻找更好的运营方式与商业逻辑。优秀MCN迎合的市场需求是同时提高创作者与入驻平台的效率和效益,这也是国内引进这种模式的初衷。而当海外经验移植到国内时,有的发生了“水土不服”,有的碰撞出了新的火花。那么,当下国内的MCN生态又是怎样的一番场景?

  (二) 贝壳视频、魔力TV、二更·····头部MCN瓜分国内市场

  最早将MCN“网红玩法”引入中国的是全想全星,有媒体报道称,它是全想媒体集团2013年7月创建的国内首个MCN。资料显示,到2017年3月,全想全星旗下的签约视频网红超过1300名。不过,目前全想的官网关于其最新动态并未有更多更新。

  

  数据来源:新榜秒拍MCN机构榜(11月29-12月28日)

  2016年4月,以创作人社区起家的新片场推出了魔力TV短视频内容品牌矩阵,为旗下数百个内容品牌提供内容生产、运营、品牌管理、商业化等服务。魔力TV致力打造中国版Buzzfeed,定位于年轻受众,它旗下有《魔力TV》、《魔力美食》、《造物集》、《小情书》等内容品牌。其官网数据显示,截至目前它的短视频内容品牌超过180个,累计观看量130亿+,累计粉丝达3亿,服务客户300多个。

  新片场&魔力TV联合创始人周迪在接受网易新闻学院采访时说,国内外的MCN机构本质上都是为创作人提供服务,跟创作人一起产出内容——更好地帮创作人做商业化;更好地提供一些数据化的工具去帮助创作者分析自己的内容;以及把他们的作品可以分发到更多的平台,拿到更多的播放量。

  

  魔力TV的部分IP矩阵

  周迪说,魔力TV旗下的内容品牌会利用自己的账号不断地进行转发互动,甚至彼此出演各自的节目;他们也将自己的品牌内容开放,与更多的创作人一起合作。例如旗下情感品牌@小情书LOVOTE,它背后有非常多的创作团队,既有在新片场坐班的团队,也有其他分散在全国各地的团队。同时,他们也在探索内容升级,“我们认为,纯粹把一个内容品牌固定在短视频这个范围内,它的价值是十分有限的。我们希望能把它扩维,使一个内容品牌,拥有更多商业化的可能性。”

  以做搞笑穿帮视频起家的何仙姑夫也在2017年下半年发布了MCN服务品牌“贝壳视频”。贝壳视频一方面会孵化自己的IP,如姑父系列短视频;另一方面也会签约大连方言段子手王博文等头部PGC,为他们提供内容创作方面的建议与扶持。目前贝壳视频的视频产量超过6000个,订阅粉丝数8000万,合作IP30多个,总播放量200亿。

  

  贝壳视频的部分IP矩阵

  在接受网易新闻学院采访时,何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞表示,MCN的概念一直存在,它是行业发展的必然产物。他说,“我们并不需要追着概念走,之所以去做MCN这件事情,是因为行业发展到了一个节点,需要一个中间的机构维持管理内容生产者、平台、客户之间的行业生态平衡”。

  除了魔力TV、贝壳视频,一条、二更凭借其强大的原创能力,形成内容矩阵向MCN转型;papi酱的Papitube,用Papi酱这个已经成型的品牌发布内容,大号带动小号,进行价值传播;此前专注垂直领域内容生产的团队,也完成了从内容出品到MCN的过渡,如在母婴、二次元和泛生活方式等垂直领域深耕的青藤文化,专注于科技领域内容的ZEALER,以及做美妆教学PGC起家的快美妆。

  从2017年开始,多家MCN机构相继宣布融资,到现在为止,头部MCN已基本瓜分国内各垂直领域头部账号,完成跑马圈地的过程。

  (三)MCN本土化:从平台到变现,无法照搬海外经验

  虽然国内MCN已经发展起来,但它并不是完全复制国外MCN的“套路”,国内外MCN存在较大的差异,主要体现在平台以及变现方式上。

  1、 平台着眼于效率,而MCN看重的是流量

  国内MCN与国外最大的区别是单一与多平台的差异。早期国外的MCN主要依托Youtube,而在国内,尚没有完全独大的短视频平台,反而是微博、腾讯、网易等各大平台纷纷发力短视频,于是MCN向多平台延伸,以获取更多流量。

  微博是国内最早介入MCN的平台,2016年6月,微博组织了一批内容机构参加了美国网红节,对国外的MCN模式进行了考察,2017年5月推出了“微博垂直MCN计划”。而后,今日头条的“千人百粉计划”、阿里的“大鱼计划”、腾讯企鹅号MCN“百亿”计划、网易号的内容补贴计划、百度的“百万年薪”······纷纷出台。各大平台的流量、资金也都在向MCN倾斜。

  

  国内各平台MCN扶持计划,据公开资料综合整理

  为什么平台如此不惜重金?因为MCN可以持续不断提供优质内容,提高平台效率。

  让一个平台去面对数十万的账号,一一对接,显然是不现实的。网易传媒副总编辑田华认为,随着短视频的发展,MCN这一组织在规范化创作、弥合信息不对称、整合团队资源等方面扮演了日益重要的作用,利用工业化玩法提高效率,汇聚更大流量势能,是内容行业的发展趋势。所以,网易号2018年将全力助攻短视频,投入15亿补贴内容创作者,其中10亿元用于补贴短视频及MCN。

  扶持MCN机构,可以节约大量的开销和时间成本。MCN可以为平台提供更为系统的服务,能帮助内容生产者提供好的创作环境,提高了平台的效率,还满足了平台对于在算法机制下,海量、优质内容的需求。

  而对于MCN机构来说,平台可以为MCN提供流量与补贴,提高内容生产者的曝光机会。周迪在采访中表示,魔力TV的内容基本上所有的视频平台都会入驻,所以用MPN(Multiple Platform Network,多平台推广渠道)的概念来形容当下的短视频生态似乎更为合适。

  刘飞表示,目前微博主要提供流量,贝壳视频在头条号、企鹅号和大鱼号上已经可以获得补贴,百家号MCN扶持起步较晚。

  2、2017年MCN收入结构仍以广告为主

  中国的MCN距离它们的学习者,例如maker这样的机构,单在IP孵化这件事情上,就有很远的路要走。而商业变现则显得更为艰难。

  不同于国外YouTube广告分成的模式,国内MCN的商业变现才刚刚开始。刘飞在接受采访时表示,2017年贝壳视频的营收广告收入占比一半以上,平台补贴20%左右,电商30%左右,其中广告依然以原生广告为主。

  周迪告诉网易新闻学院,魔力TV的收入结构电商占10%,广告占90%,他们希望未来电商可以占到90%,这样他们的年营收就是10个亿。

  平台也在努力帮助MCN嫁接变现通道。例如大鱼号的创作者可以通过销售商品来多获得一份收益,类似今日头条的商品号。2017年10月,大鱼任务接入阿里电商资源,淘宝商家可以直接通过大鱼任务向大鱼号创作者发布图文或视频创作订单。

  腾讯在扶持MCN机构时也提到要通过协调腾讯内部平台资源,帮助MCN参与到账号互推、电商等方式中,扩展MCN机构影响力和变现模式。甚至有人将MCN划分出“电商型MCN”,比如涵电商、魔范等。

  从上述情况来看,2017年国内MCN的收入仍然以广告为主,电商变现占比较少。鉴于国内外互联网盈利模式的巨大差异,电商或许是MCN可以着重探索的变现方式之一。

  (四)培养腰部资源是未来MCN议价能力的关键

  MCN如何提高自己的议价能力,实现更多商业化的可能?其核心是MCN机构对内容的孵化、进行工业化生产的能力。

  在短视频行业生态中,内容生产者、MCN、平台三者共生的基础是内容的持续生产与输出,平台之所以扶持MCN,除了提高效率之外,更本质的落脚点是MCN拥有的头部优质内容。而对于MCN本身的发展而言,MCN要持续不断地打造头部内容生产者,才能在平台获得持续不断的政策扶持。

  一方面,这些MCN机构孵化自己的IP;另一方面,他们与更多内容生产者合作。但当平台补贴向这些头部资源倾斜时,MCN可能面临头部IP的流失。例如洋葱视频在成功打造了“办公室小野”超级IP之后,又孵化了“办公室小作”、“办公室小五”等系列IP,但他们并未像“小野”一样成为头部。洋葱视频创始人聂阳德在此前的采访中透露,有近10万粉丝的“办公室小五”有几个月没更新过了。

  Maker Studios在被迪士尼收购之后,这个曾经炙手可热的项目在2017年年初被关闭了,其中有一个原因就是Maker的定位不清晰、缺乏差异化运营。Maker注重扩充签约账号的数量,不断砸钱收割头部账号,最终却因广而不精走向了没落。反观Yoola,它能不断孵化腰部内容,腰部、头部内容的持续转换是提升其议价能力的根本。

  因此,MCN如何培养腰部账号,让腰部账号成长为头部账号,头部账号的曝光再来带动腰部账号的成长,这一持续生产优质内容的能力,将会是体现MCN竞争力的关键。

  

  图片来源:新榜

  2018年,垂直细分将成为MCN的发力点

  贝壳视频旗下红人大连老湿王博文此前接受采访时说,“今年(2017),我明显感到竞品数量的快速增加,竞争如火如荼,几近白热。各大平台和MCN机构也更倾向于做强头部账号,腰部以下红人想跻身到享受优质资源和各项扶持的行列中,难度越来越大。”

  但腰部并不是完全没有机会。刘飞说,2018年贝壳视频将聚焦在“人格化+细分领域”,希望能在每个细分领域都能培育出头部PGC,目标是做“国内领先的人格化短视频IP服务机构”。

  无论国内还是国外,MCN对于垂直细分领域的深耕从未改变。同时,平台对于垂直领域头部账号的倾斜,也决定了垂直细分将是未来MCN发展的重要方向。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

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