星巴克“爸爸”的故事,绝不是「励志」那么简单

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  确切地说,你现在喝的星巴克,并不是最初的那个“星巴克”。

  “星巴克”诞生于1971年,最开始的全称是“星巴克茶、咖啡和香料专卖店”——换言之,这里是咖啡豆供应商,卖咖啡豆,但不是咖啡馆。创始人为旧金山大学的三个文科生Jerry、Zev和Gordon——他们热爱咖啡,但没有一个人想把企业做大做强。

  

  1981年的某天,一位咖啡机供应商公司的经理,在翻看销售报表的时候发现,这个位于西雅图的“星巴克”只有4家店,但是购买咖啡研磨机的数量却超过了梅西百货。

  带着好奇心,这位三十来岁的犹太青年来到了西雅图,喝到了新鲜研磨的“星巴克”咖啡。从那时开始,他整个人生就这样和星巴克绑定了。简单而言,他之后十几年的经历就是:

  迫切渴望加入“星巴克”团队 → 被拒绝 → 成为“星巴克”市场总监 → 由于理念不合离开“星巴克” → 创办自己的咖啡馆品牌“天天” → 凑钱收购并改造星巴克(这才是你现在喝的星巴克!) → 成为星巴克CEO → 带领星巴克走向全球

  “直到我发现了星巴克,我终于意识到什么才是攫取你心灵和想象力的工作。”

  

  01

  这位青年名为Howard Schultz(以下简称“Howard”),出生于纽约布鲁克林一个工人家庭。父亲在二战担任卫生急救员时染上了黄热病和疟疾,身体一直很虚弱,只能做各种蓝领工作。Howard 12岁起就开始打各种零工,还在皮货厂干过专门拉拽动物皮毛的活儿,搞得满手老茧。

  经济压力让整个家庭喘不过气,Howard把体育当做唯一的反转人生之路。高中时,他成为了橄榄球校队的四分卫。北密歇根大学看重他的体育才能,并提供入学奖学金——这对于根本付不起学费的Howard而言简直是雪中送炭。

  大学毕业之后,Howard回到纽约,在施乐公司的营销部门获得一份工作,每天打50个推销电话,跑遍纽约上门拜访,遭受无数白眼,但他丝毫不畏惧,逐渐成长为公司的金牌销售。

  “打推销电话对于做生意是一个很好的训练,它教会我即兴思考的本事。那么多扇门在你的面前砰地关上,你必须厚着脸皮,用最简洁的话把新上市的产品介绍清楚。”

  1979年,26岁的Howard跳槽到咖啡机制造商Hammarplast,并在3年后成为美国地区运营负责人。那时,他挣着近10W美元的年薪,夏天能来汉普顿度假,还有一位美丽的女友。用现在的话说,简直就是个“人生赢家”。

  而Howard的“折腾之路”才刚刚开始。

  1981年,他偶然发现,这个位于西雅图的“星巴克”只有4家店,但是购买咖啡研磨机的数量却超过了梅西百货。出于好奇心,他决定一探究竟。然而到访“星巴克”之后,他整个人仿佛着了魔一般——抓住他的不仅是好喝的咖啡,还有一种全新的文化形态。

  

  上图:“星巴克”史上第一家店

  Howard被“星巴克”魂牵梦绕,认准了这就是内心的应许之地。他渴望在这个新的领域施展拳脚,于是开始磨破嘴皮说服创始团队。一年以后,他以市场总监的身份入职了星巴克。

  “没有人——特别是我的父母——能够理解为什么我还要折腾。但我感到自己好像老是惦记着什么东西,我想把命运掌握在自己手中。这可能是我的一个弱点:我总在想着下一步怎么办。够了并不代表足够。”

  02

  1982年开始,Howard在“星巴克”工作了3年。

  在“星巴克”工作一年之后,Howard因公去意大利出差。回到西雅图之后,他便和创始团队进行了激烈的理念交锋。

  

  上图:意大利街头咖啡馆

  Howard眼里的意大利咖啡吧不仅充满着仪式感和浪漫风情,而且建立了一种纽带关系。而星巴克,彼时还只把咖啡视为一种产品,像杂货铺似的向顾客卖一袋袋咖啡豆,以供居家消费。这离咖啡的精神和灵魂还有一大截,如果在美国重新开发一种意大利式的咖啡吧,岂不妙哉?!说不定,“星巴克”还能成为人们生活中体验的一部分,而不仅仅是个零售店。

  但是,Howard的老板们并不买账。

  在第六家“星巴克”开张时,Howard 用尽全力,争取到了大约27平方米(整个店1/5)的面积作为“意大利风格咖啡吧试点”。甚至连个告示牌都没有,就直接冷启动测试。

  “拿铁咖啡”(caffè latte)也是这天清晨正式进入美国市场。

  

  这个咖啡吧试点测试迎来了满堂彩!第一天人气爆棚,后来还逐渐发展成为了一个聚会场所。

  对于Howard而言,浓缩咖啡是咖啡体验的灵魂和精神,咖啡店的意义不仅在于教顾客如何懂优质咖啡,而且在于教顾客如何享用咖啡。他希望这个“试点”让创始团队看到,“星巴克”能够衍生出的新惊喜。

  而这一激进改革手法,并不符合当时的“星巴克”定位,创始团队认为:

  “我们是咖啡烘焙商,我不想做餐饮企业。并且我们不能负担这个计划,我们负债太多”。

  最终,Howard 并没能通过这个试验品说服“星巴克”,他决定离职,去创立自己的公司,开几家店,供应成杯咖啡和咖啡饮料。

  “在许多公司里,中层经理们,甚至那些刚进入公司的雇员们,在大胆、冒险的激进计划面前往往是充满激情的狂热鼓吹者。但重要的是,管理层要能听取新的想法——而一般来说,他们总是持保守态度。

  我在1984年是星巴克的雇员,后来我成为星巴克总裁时很快就明白了这个道理。作为老板,如果你对新想法充耳不闻,可能会错失许多大好机会。”

  03

  1986年,Howard 用了将近一年的时间,东拼西凑,募集了开咖啡馆需要的165W美元的资金。他一共向242人提案,其中217人拒绝了他。最终,投资人包括:

  “星巴克” – 在得知Howard另起炉灶之后,“星巴克”的创始团队写了一张15W美元的支票,并答应作为顾问,成为了Howard的第一个投资人

  著名萨克斯演奏家Kenny G(下图) – 人人都听过他那首《回家》。Kenny G 当时还没出名,他之后还助推了“星冰乐”的诞生。

  

  Howard 把自己开的咖啡馆命名为 Il Giornale“天天”。“天天”如今已经淡出历史,但那些最初的投资人,都已经获得了100倍的收益,而他们无一例外地曾表示“我投资的是人,而不是创意”。

  

  上图:目前已经淡出历史的“天天”咖啡馆

  “在自我怀疑和自信之间有一条界限,有时你甚至会同时体会到这两种情绪。在当下,哪怕是现在,我也经常有这种感觉,既有一种强烈的不安全感,但同时有很强的笃定之感和信心。”

  04

  1987年3月,“星巴克”传出了出售消息,把西雅图的店铺、烘焙工厂和名字都卖掉。

  当时,“天天”咖啡馆已经开了3家店。Howard感到这一切就是命运的天赐良机:不仅发展中的“天天”需要自己的烘焙工厂,星巴克的咖啡豆生意能和天天的饮品事业完美互补,更重要的是——他相信自己理解和珍视“星巴克”所代表的一切。

  而当时,“天天”属于“星巴克”一个被投企业,“儿子要做爹的主”并非易事——收购需要400W美元。

  本来就看似天方夜谭的局面,还出现了一个插曲:

  正在Howard说服所有股东,增资把星巴克买掉之时。某一个投资人打算抛开Howard,自己去收购星巴克,把Howard从创办者和主要持股人的位子拉下来,变成一个雇员。

  由于这位投资人是西雅图的业界领袖,Howard害怕所有支持他的人都会离去。于是打算带着协调方案,去见这位投资人——那天,他还是和比尔·盖茨一起去的(Howard的确在艰难的募资过程中,把西雅图及周边的人脉网络扫了一遍)。

  结果,在这次会面上,这位投资人强迫Howard接受“霸王条款”,还把他的梦想贬得体无完肤。气愤与悲痛交加,他甚至在走出会议室就哭了起来。然而他很清楚,如果接受了这种“协调安排”,那所有的激情、一切的努力和未知风险的事业,全都烟消云散了。

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  山重水复,峰回路转,Howard和每一个“天天”的投资人沟通,说服大家抵制那个不公平计划,几个星期内,他最终募集了380W美元。

  1987年8月的一个星期五,Howard签署了“星巴克”的收购文件,“抱得美人归”。

  从此,我们熟悉的那个星巴克,正式诞生了。

  “我们许多人都曾在生活中遭遇这样的危急关头——你的梦想眼看就要破灭。你也许根本没想到会出现这种情况,但你对此的反应是至关重要的。

  重要的是,记住你的价值观:勇敢去面对,但也须有公平之心,不要屈服。

  如果你周围的人也有同样的正直感,你就一定能赢。”

  

  * 素材综合自 橙湾大学必读书目之一,星巴克执行董事Howard Schultz自传《将心注入》

  在橙湾大学的课堂,我们剖析、探讨、研究全球时尚品牌案例,星巴克就是其中之一。作为全球首个时尚商学院+创业学院,橙湾大学旨在培养时尚、生活方式产业最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才。

  

  关于橙湾大学 Orange Bay University

  

  橙湾大学 Orange Bay University 由中国最权威的时尚商业媒体《华丽志》创办,是全球首创的时尚商学院+创业学院,旨在为时尚和生活方式产业培育最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才。

  橙湾大学三期将于2018年4月开课。

  橙湾官网:orangebay.org

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