直播问答的盈利模式究竟在哪?国外鼻祖HQ这样说..

直播答题app正如雨后春笋般攻占各大应用市场,而其鼻祖HQ Trivia目前已突破百万下载量,成为全美最火的答题应用。是什么让“撒币游戏”在国内外迅速蹿红?海外同类应用繁多,为什么国内都在抄HQ?而在烧钱过后,直播问答的盈利模式究竟在哪里?

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  出品| 外言社

  翻译| kewell 编辑| 王茸 李沁

  2018年,直播答题类app如雨后春笋般攻占各大应用市场,捧着手机答题赢钱成了许多人的日常,而这些大热app的原型都来自于大洋彼岸的直播答题鼻祖 HQ Trivia。

  对于美国人来说,很久没有一款app能像HQ Trivia这样让人疯狂了。上至耄耋老人,下至8岁孩童,都在焦急地等待着答题。自2017年上线以来,HQ的参与人数不断攀升,并在1月8日突破一百万下载量,俨然成为一款现象级的手机app。


  (HQ的活跃玩家、观看者和每周奖金支出的数据)

  和传统问答节目及同类产品相比,HQ的成功自是有其独到之处,但在未来的发展中它也存在着诸多不确定性。直播答题究竟是新风口还是昙花一现呢?

  直播答题 VS 电视答题,“撒币游戏”凭什么野蛮生长?

  其实,问答的节目形式并不新奇,美国这类电视节目就有很多,如《The Price is Right》、《Family Feud》、《Jeopardy》、《Wheel of Fortune》和《Let’s Make a Deal》都有着较高人气。而直播答题app只是单纯地把场景从演播室迁移到手机屏幕上了么? 先来看一看HQ Trivia与传统问答节目有什么不同。


  (美国几款热门电视问答节目在收视率、奖项、支出等方面的数据比较 点击可看大图)

  HQ Trivia与传统电视节目相比最大的优势就在于成本更低,传统节目大部分成本都投在了奖品奖金、主持人出场费、制作和执行费用上。

  从图表中可以看出,《The Price is Right》平均每集观看人数520万,奖品成本约为9万美元,平均每位观众奖金为0.02美元(注:这里的“平均每位观众奖金”是指总奖金除以参与人数而非最终胜出的人数)。每年总奖品支出在1500-2000万美元,主持人出场费需要850万美元。《Family Feud》平均每集观看人数600万,奖品成本一般为2万,平均每位观众奖金为0.01美元。每年总奖品支出在700万美元,主持人出场费1200万美元。

  再来看一下HQ Trivia,2017年11月中旬,HQ的日活用户在10万左右,每天奖金1000美元,这样算平均用户奖金在0.01-0.02美元之间,和五大电视节目差不多,但奖金成本远低于电视节目。


  此外,HQ用户的参与积极性更高。一个有趣的现象是,HQ目前的下载量已超过100万,日常奖金为2000美元,周日达到1万,平均用户奖金下跌到0.003美元,但人们的热情却丝毫未减。

  早期,问答app的走红与简洁的用户体验不无关系。在传统电视问答节目中,答题者只有1人,虽然观众也可以利用其他方式参与,但存在参与成本高、参与方式繁琐等问题。不过现在,对于用户来说,更重要的是体验过程与最终答题获胜的成就感。这也就解释了,为什么在HQ平均奖金减少的情况下,仍能保持用户数量的稳步增长。


  当然,对比成熟的电视问答节目,HQ也有不足,那就是广告收入的问题。虽然HQ现阶段与传统电视问答节目一样都依赖广告收入,但电视节目的每千次展示广告成本在15美元左右,如果30分钟一集,500万受众的节目一年播出200集,广告收入就是2.1亿美元。

  如果HQ的受众能达到500万人一集,一周播12场,每千次展示广告成本为15美元,那他们一年的收入约在5000万美元(他们只在每场问答直播前放一次广告)。但广告主觉不觉得HQ的每千次展示广告成本值15美元还是个问题,毕竟YouTube的每千次展示广告成本也就在5美元左右。如果按照YouTube的标准,那HQ的年广告收入就会锐减到1500万。

  同类app众多,为什么国内都在抄HQ Trivia?

  在同类直播答题应用中,HQ问答无论从制作水准、主持人水平还是互联网社区建设上,都做得最好,这也是国内app都在把它当范本的原因。但是,它的竞品中同样有些值得关注。


  The Q:平均每场问答观看人数在5000到1万人之间,一天举办两场,形式和HQ类似,共12题,每题回答时间是10秒钟。但是它的奖金不多,周中一场200美元,周末500美元。The Q比HQ更早推出了安卓版,所以先抢占了一批用户。和HQ一样,The Q也存在服务器不给力问题。


  Genius:平均每场观看人数只有几百人,奖金也只有100美元,但每场问答只有5道题,节奏很快,也允许用户在时间用完之前修改答案。主持人只有一个人并经常出烧脑题,比如“1到51之间有多少质数”。


  Qriket:相比于问答,它更像是直播游戏。一天直播两场,用户要使用游戏牌才能玩,这种牌可以通过购买或完成任务(比如关注社交账号,看赞助广告等等)获得。主持人会在直播中旋转一个蓝黄相间的大转盘,用户猜最后会停在哪个颜色即可。猜对晋级下一轮,最高奖金是500美元。因此,它实际上没有什么技术含量。

  烧钱过后,直播问答的盈利模式在哪里?

  就目前所知,HQ还未能利用用户进行变现,在未来他们可以通过以下几种渠道营收。这对于国内众多处于烧钱大战中的问答app想必也有借鉴意义。

  1. 抓住游戏开始前的广告时间

  HQ每场开始前的2分半钟都是无广告倒数,而他们的竞争对手“The Q”则会提前5分钟给用户发推送通知,时不时还会在倒数时展示广告。用户可以选择接到通知后不立刻进入,只不过会有错过问答的风险。

  所以,很多用户会在倒数时就进入app,即使会看到广告也不在意。用户普遍表示,他们宁愿在开始前多看看广告,也不愿意在答题时听主持人啰嗦。

  2. 不着痕迹地插入赞助类问题

  一般来说,问答内容比较广泛,什么样的问题都会有。但其实加入一些与赞助商有关的内容(只要不太露骨)不会让人反感,比如可以“任天堂Wii游戏机的首创功能是什么”,但不要问“任天堂Wii游戏机的最新功能能做什么”。


  (这些问题都可以拿去谈赞助,还不会破坏游戏的和谐)

  3. 卖广告不如卖“道具”

  Trivia Crack已经实现了用户变现,在2015年,他们就靠卖“复活”或“buff加成”达到了50%的总营收。这也证明了用户其实很愿意为了赢得比赛花钱)。HQ会给那些邀请好友成功的用户赠送免费复活机会,不过如果他们要靠卖复活权、通行证或答案提示来赚钱也很容易。

  4. 开设付费专场、孵化周边产品

  很多玩Youtube或播客节目的人都会做一些付费专属内容,问答应用也可以借鉴。例如为付费玩家提供专场问答,或者赠送他们一些特权(比如多一次复活机会,可以迟到等等)。随着一些问答节目的主持人越来越火,用户或许也愿意为衍生内容或商品买单。

  不想昙花一现,这些风险必须考虑

  虽然HQ问答的用户规模仍在稳定增长,但随之而来也有一些风险,其中反映的也是直播答题的通病。

  1.时间限制是把双刃剑

  HQ每天直播两次,很能抓住用户害怕错过的心理,刺激他们打开游戏。但这也会过滤掉一些腾不出时间的潜在用户。很多人愿意为了问答重新安排时间,但这毕竟也是一个限制用户增长的因素,特别是当用户的新鲜劲过了,可能就不会因为害怕错过游戏而调整时间。

  2.流量思维与用户体验的矛盾

  和社交平台不同,问答游戏虽然需要流量和用户,但当它们过多时,用户体验就可能很差了,比如服务器出现延迟等bug、用户群基数增大使获得奖金变少或变难。同时,评论区刷屏恐怖,根本没法有效讨论任何事。

  3.维持长期成功难度较大

  新兴游戏节目想要取得长久的成功难度较大。在对美国播出的100个游戏节目的调查中发现,这些节目平均长度在3季左右,其中有75%的节目长度不足两季,这意味着HQ的未来之路可能并不好走。

  4.招牌主持人流失可能带来重大打击

  随着HQ大火,主要主持人Scott Rogowsky的身价也水涨船高,不仅被提名2018年的肖蒂奖(在推特上选拔拥有最高人气的人的颁奖典礼)、登上《纽约杂志》,甚至连专报名人消息的Page Six都对他进行了采访。他的主持风格成就了HQ问答,而这也意味着如果他离开,HQ将很难找到替代者。

  5.变现方式和效率有限

  一般游戏公司都靠用户的内部购买盈利,而HQ虽然也是手机游戏,但更像是媒体公司,依靠广告获得收入。所以即使HQ的每千次展示广告成本有15美元,一位用户在一年时间里一场不落地玩,他们一年靠这位用户获得的广告收入也只有9美元。因此,它要么压低获取用户成本,要么做好app内购买机制。

  消费者的行为习惯总是变幻莫测的,有些app可能一飞冲天,但很快就铩羽而归。对于直播问答来说,免费赢钱是一大刺激因素,但要证明自己并非昙花一现还需要更多时间。

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