重社交减新闻,脸书上媒体和广告主的日子好过么？

近日，Facebook对其信息流进行重大调整，优先推荐社交内容，而不是新闻或广告内容。媒体们喜忧参半，依赖数字广告的发布者愈发寸步难行；品牌和广告主的压力则是需要输出高质量内容；而对用户来说，信息流的改变似乎不会影响他们的阅读习惯。

出品| 外言社

翻译| kewell 编辑| 王茸

上周，Facebook宣布将对信息流（News Feed）进行重大调整：优先展示朋友分享和评论的内容，削减媒体和品牌商的存在感。这一调整对媒体和品牌来说是灾难么？广告主和用户又都如何看待？

从提供内容到提供社交，用户会怀念新闻吗？

扎克伯格表示，新闻内容的筛选标准中最重要的一点是，内容能否带动用户参与。换句话说，就是用户会不会为内容点赞或评论。“调查显示，人们使用社交网络的目的是和在乎的人取得联系、减少孤独感，这有助于保持长久的快乐情绪和心理健康。但另一方面，被动阅读文章和观看视频却不一定带来多少好处。我给产品团队定下的目标已经从帮助用户寻找内容，变成了帮助用户寻找有意义的社交互动。”。

这并不是Facebook第一次降低新闻内容的权重，早在几年前，Facebook就两次调整策略平衡用户与品牌商的需求，但是成效不大。这次他们是否能实现这个目标还不得而知。

而对于用户来讲，他们会怀念这些即将“消失”的新闻吗？有一种观点认为，大部分用户根本不会觉察到这些改变，因为信息流中的新闻根本就不多。尼曼新闻实验室近期发布的一篇调查文章发现，大部分人在News Feed里看到新闻内容的频率已经很少了。有一半的人在前十个帖子中根本没有看到任何新闻，只有23％的人看到一条，16%的人看到两条。还有种观点认为，用户并不会因此改变自己的新闻消费习惯，他们就算看不到新闻，恐怕也不会去主动寻找。“如果新闻真那么重要，那我自然能看到它。”

未来，Facebook用户在信息流中看到的“新闻”可能更像Horace Greeley（《纽约论坛报》创始人）在1860年对本地新闻的设想：“普通人最大的兴趣所在就是他自己，其次是他的邻居。比起亚洲和汤加群岛发生了什么，他对以下这些事会更感兴趣：谁家农场在售卖、谁在组建家庭、谁建设了磨坊、哪里商店开张，这些都是仅涉及小部分家庭的问题，但赶紧做好简洁明了的事实报道就够了。”

依赖数字广告的媒体将愈发寸步难行

很多内容发布者仍然依赖Facebook带来的流量，因而这个调整无疑是一个坏消息。对于那些侧重视频的发布者而言，情况更加糟糕。Facebook高管Adam Mosseri在接受采访时表示，“我们将更重视有意义的社交，而视频的数量会减少。因为视频在本质上更加被动，与用户的互动更少，特别是公共视频”。

但相比之下，传统媒体品牌的日子会稍微好过一些。越来越多的美国媒体意识到应该从受众中寻找更多营收机会，而不是完全依赖广告主，因此他们尝试会员或订阅的盈利模式，而传统品牌往往走在前列。

目前，谷歌和Facebook占据了数字广告市场的绝大多数份额，任何把营收希望全放在数字广告上的媒体都会走入困境。2017年末，数字媒体Mashbale低价“卖身”，Buzzfeed和Vice也都没达到营收目标，Facebook的这一调整只是加速了这一进程。未来，内容发布者恐怕只有靠高质量内容、付费模式和品牌知名度才能站稳脚跟。

品牌面临的挑战：长期提供优质内容

一直以来，品牌大多是看重了Facebook带来曝光和流量才纷纷前来的，虽然Facebook表示新算法不会影响平台上的付费内容，但多数人都相信，每千次的展示成本会增加。新算法可以过滤掉一些骗点击的内容，同时各个品牌也会面临着拿出更多优质内容的长期压力。

RPA数字战略副总裁Mike Dossett表示，尽管品牌的压力很大，但他们不会放弃这个平台，因为“在这个平台失去用户，可能会影响整个内容战略中的投放。”Reshift Media的首席执行官Steve Buors也相信，Facebook的新算法会让品牌更关注用户在意什么，而不是只站在企业的角度看问题，对于广告主来说，这其中会有很多新机遇。Buors表示，“Facebook正在逼迫人们创作质量和相关度更高的内容，社交意味着一对一交流。Facebook的调整不会影响那些愿意产出或购买高质量内容的品牌，只会打击追求点击率的无内涵内容。”

但Facebook得新算法是否也会给Facebook Live降低权重还是个未知数。如果没降，品牌或许可以利用这一渠道挤进新闻动态。

一些广告机构从业者表示，现在要判断Facebook算法改变的效果还为时尚早，但Society的高级副总裁兼社交媒体总监James Douglas表示，Facebook广告的每千次展示成本和每次点击费率恐怕都会上涨，因为发布者内容的总量会减少。

Facebook广告的每千次展示成本根据广告形式和目标参数而变，价格在1到15美元之间，差别还是很大的。

“如果要把客户的预算从Facebook撤出，我们还是会关注Instagram的。” Douglas说，“同时也会寻找Snapchat这样的平台作为替代。”

广告主的灾难中，Facebook渔翁得利？

在Facebook公布调整消息后，次日期股价便大跌4.5%，CEO扎克伯格的净资产也蒸发了33亿美元。这不禁让人怀疑，Facebook这步棋下错了吗？来自广告主的看法是，品牌要想在Facebook上保持内容曝光率恐怕要投入更多才行，而Facebook的收益反而会进一步扩大。

Facebook产品运营副总裁John Hegeman在最近的声明中表示，平台上的广告不会受到新算法影响，但广告主都不认可。他们反映，在去年最后一个季度里，Facebook的广告刊例价涨上了35%，而其自然搜索量一直在降低。

但如果品牌找到了新算法的漏洞，风险也会随之来临。数字广告机构TMW Unlimited的首席执行官Chris Pearce表示，“想要进入权威对话、提供可靠观点的品牌肯定能做好，但剩下的大多数是做不到的，这可能会继续加各方之间的争议和不良竞争行为。”