连鱼都不如！面对广告，我们的最佳记忆只有前三秒

什么样的视频广告能给人留下更深的印象？Facebook通过对300多个品牌的759个视频广告进行分析，寻找到一些规律：讲故事型的广告能吸引人停留时间更久，但很难让用户对品牌留下印象；强化品牌印象的最佳时间是广告开始三秒内。

出品| 外言社

翻译|kewell 编辑| 王茸

随着智能手机和平板的普及，人们越来越倾向于使用移动设备上网，看视频也是如此。这种改变对广告商来说也是一个信号：什么样的广告在移动端更抓人眼球？直接将制作电视广告的经验复制到移动端行不行？

为了探究什么样的视频广告能给人留下更深印象，Facebook IQ与市场研究公司MetrixLab合作，通过对九个垂直领域300多个品牌的759个视频广告进行分析，发现了一些规律。

1做广告，品牌记忆度比停留时间更重要

Facebook IQ通过观看广告后的品牌记忆度和观看广告时长这两个维度，将研究中的广告分成了三类：传统叙事型、适合移动端和移动端优先型。其中品牌记忆度的考量是通过询问“请选择你刚才看到过的品牌名称：看到过，不确定，没看到”得到的。

（适合移动端31%，移动端优先46%，传统叙事型23%）

无论是商品广告还是形象广告，品牌记忆度是比停留时间更重要的。调查中近半数的广告都属于移动端优先广告（mobile first），这些广告更多地考虑到了人们使用移动设备时的场景和习惯，因此能被人记得更久，也更吸引人停留。而传统叙事型广告虽然能吸引人停留时间更久，却很难给用户留下深刻的品牌印象。

2故事型广告抓人眼球，被记住品牌的却没几个

传统叙述型广告占据了分析视频的四分之一，并且能够吸引人们观看较长时间。但对于品牌而言，停留时间越长不一定就越好，因为人们对叙事型广告的品牌记忆效果较差。造成这一现象的原因之一是，这类广告需要铺垫故事，因此没有在开头部分展示品牌。

比如此前刷屏的一则“番茄炒蛋广告”：远渡重洋的留学生求助妈妈怎么做番茄炒蛋，后知后觉才意识到下厨直播指导的妈妈和自己有8个小时时差，那是父母在半夜爬起来做的菜。

（给没看过“番茄炒蛋广告”的小伙伴准备）

然而，大家转发这则广告的原因大多是“走心、精良”，却很少有人记得这是关于留学生信用卡的广告。这不仅因为品牌存在感低，还因为品牌与内容关联性弱。

品牌辨识度不高，还会影响整体广告投放效果，比如广告内容记忆度、购买转化率等。同时，这类广告在品牌契合度、可信度上的评价指标也较低。

3强化品牌印象的最佳时间是前三秒

如果让广告更适合移动端，比如在开头尽早展示品牌，更强的存在感就有助于提升用户对广告的记忆。调查显示，那些用明显方式展示品牌的广告能提升用户记忆度1.13倍，而在前三秒内就展示品牌的广告，更是能将用户记忆度提升1.23倍。

（广告开头增加品牌存在感，能提升品牌记忆度）

（三类广告在开头就展示品牌的比例）

Facebook的广告营销哲学是：在广告开头展示品牌是很重要的，但也不能当作机械式的工作——你不能直接放个大logo就完事。好的品牌整合需要在广告中与消费者进行交流，而不让他们感到厌烦。

但为什么适合移动端型广告的用户观看时间是三者中最低的呢？原因很可能是它们虽然在开头展示了品牌，但视频时长和传统广告差不多，平均达到65秒，而主要内容在开头已基本呈现完毕。

4最佳组合：快速露出品牌+20秒时长+可静音播放

所以，瞄准手机用户的广告应该具备哪些特点？这可以参考移动端优先型广告。这类广告往往很快就就提到了品牌，平均时长也只有20秒，在内容设计上也允许用户在静音情况下观看。总之，它考虑到了用户使用手机时的习惯。

在智能手机的时代，创意越来越重要，消费者看手机内容的方式也在发生改变。他们的消费模式不再是线性的，越来越以视觉为先导。手机和电视是不同的载体，因此人们的使用习惯是完全不同的，理解移动端用户的不同需求，才能帮助品牌广告表现得更加出色。