峰回路转的零售业 怎么突然又“火”了？

去年云栖大会上，马云提出了“新零售”的概念，在此之后的一年中，线下零售就有明显的回潮趋势，一些电商巨头甚至在更早之前就开始铺展线下栈道。

据《第三只眼看零售》不完全统计，2016、2017两年发生在零售连锁领域的融资、并购案例共计超过100起。仅阿里一家，在去年一年围绕“新零售”开展的投资额已经达到500亿元。

事实上，不仅仅是资本领域在疯狂地收并购，各大零售企业也在玩命地扩张，永辉集团董事长张轩松就曾表示，超级物种明年要开出100家。

这不由让人怀疑，原先被经济下行压力、消费疲软以及电商冲击得甚至出现关店潮的实体商业，怎么突然又“火”了？

购物中心辐射范围越来越窄，如何分流客群是王道

第一太平戴维斯研究部于11月27日发布报告表示，“在过去五年里，国内零售市场面临诸多挑战：反腐、经济疲软、供应激增、海淘以及来自电商的竞争。尽管挑战重重，零售市场目前已成功经受‘寒冬’考验，更有部分业态在近几个月里呈现出回暖及增长迹象。业主纷纷进行租户调整、加大体验式业态占比。”

在这其中，虹桥南丰城近三年就出现了从开业初期日均客流仅8000人次，到现在全年客流超1500万人次的逆袭。据网易房产了解，目前虹桥南丰城的业态比为：服饰零售 25%，餐饮 36%，超市及服务7%，儿童及家居生活19%，美容及休闲娱乐 13%。

在虹桥天山区域共有五个项目，分别为高岛屋、尚嘉、金虹桥、百盛和虹桥南丰城，每一个购物中心都拥有自己的差异化经营模式。高岛屋是小型精品百货，更多吸引日本顾客群体；尚嘉经营的是高端奢侈品和高端餐饮；金虹桥是开放式的商场，减少了零售的同时，增加体验，增加了目的性餐饮和娱乐，更针对年轻成年人；百盛则是老牌百货连锁商场。

在此之前，虹桥南丰城并不引人瞩目，但随着，虹桥南丰城从原本“一站式综合购物中心”的定位改成“浦西亲子地标”后，明显与其他几个项目拉开了定位差距，开始拥有了自己的稳定客群。

“之前做购物中心可能辐射十公里、五公里、三公里，现在能辐射三公里都属于是较大的辐射范围，因为现在的购物中心很多，竞争也很激烈。”虹桥南丰城总经理张逸说，“我们在定位清晰化了之后，将整合业态配比、品牌组合、活动组合，吸引这部分的人群。然而即使是做亲子，目前整个市场也是有很多购物中心都在做，所以也要有差异化。我们就需要一直保持新鲜感，比如做IP活动，每一场活动都要不同，每次都要选择比较有代表性的IP形象，而且要在每次的活动中都赋予一些新的亮点，引入一些新的互动形式。”

事实上，不仅仅是虹桥南丰城，在此之前，有非常多的实体商业都曾定位为“一站式综合购物中心”，然而随着实体商业的疲软，越来越多存活下来的商业中心开始走出了自己的风格和特色，拥有了属于自己细分市场的客群。

从目前来看，以IP活动带动客流似乎已经成为了整个商业市场的主流模式之一，2017年12月1日，龙湖商业与迪士尼影业就共同举行了“星球大战电影主题圣诞特别展”，为2017年底至2018年初，系列影片《星球大战》即将掀开的新篇章《星球大战：最后的绝地武士》(Star Wars: The Last Jedi)预热助威。

此前， 上海大悦城以日本官方授权内地首展及3米巨型懒蛋蛋坐镇的优势收获了一批迷弟迷妹，成为上海又一“自拍圣地”。

而上海高岛屋更是为纪念《樱桃小丸子》被制作成动画25周年而举办了一场动用三个楼层的大型博览会，为国内最大“樱桃小丸子”展。在为期一个月的展会上，甚至将展出近百件《樱桃小丸子》珍贵原画副本和官方展品。

电子零售与实体商业日渐相融

随着线上零售成熟、竞争加剧，零售商扩大消费群体的难度与日俱增。实体商业却开始渐渐逆袭，拥有了稳定的客源，并开始受到资本市场的追捧。

第一太平戴维斯华北区商业咨询部负责人赵伟达对此表示：“通过在实体店中感知和体验产品，消费者得到的购物体验是不可替代的。设计独特、运营良好的实体店将继续为那些没有网购经历或不熟悉某一品牌的消费者提供一个切入点。”

于是，越来越多的线上零售商开始意识到了开拓线下市场的必要性。阿里巴巴作为第一个提出后“新零售”概念的先驱者，马云对此解释道：“线上与线下零售的深度结合，再加上现代物流、大数据、云计算等创新技术，共同构成未来新零售的概念。”

其在全国多个城市开出的“盒马鲜生”就是这一概念最好的阐述。此外，阿里集团还与银泰商业和上海百联集团达成战略合作，共同探索和发展新物流体系，为消费者以及零售商提供更高效的送货服务。

除了阿里巴巴，其他电商也在陆续开设线下实体店。如：京东推出高端生活产品展示及体验平台“京选空间”；美团开设线下生鲜超市“掌鱼生鲜”；以及线上家具品牌造作和电商平台有货等等。

而事实上，早在去年“双11”的时候，优衣库就已成功开启了线上线下联动模式，“双11”当天不到3分钟销售额便已破亿，网络上对其主推的“线上、线下联动”的购物方式也颇为好评。

随着移动技术不断升级，推动信息传播速度与终端支付效率，线上与线下销售的双向转换将变得日益普遍。尽管有人认为实体店将沦为线上零售商的试衣间，但关于实体店将被取代的报道却言过其实。国家统计局数据显示，2016年实体零售仍占消费品零售总额的84%。线下空间将继续成为消费者体验的重要根基，在未来，无法拥抱新零售的传统零售商或将面临被淘汰的风险。

（网易上海房产 李莉）