媒体力推视频用户却爱文字？路透揭秘你不知的亚太新闻市场

近期，路透新闻研究所发布了一份针对亚太地区数字新闻使用情况的报告，全方位解析了七个亚太国家与地区的数字新闻发展状况。通过与英美的对比，该报告呈现了当地用户在新闻消费习惯、新闻付费习惯、媒体参与度、媒体信任度等方面的独特性。

出品 | 外言社

翻译 | kewell 悠悠 编辑 | 王茸

路透新闻研究所每年发布的《数字新闻报告》是备受传媒界关注的重量级报告，近期，该机构发布了《2017数字新闻使用情况——亚太地区补充报告》，着重关注了蓬勃发展中的亚太市场的独特性。

调查对象包括香港、台湾、新加坡、马来西亚、日本、韩国和澳大利亚这七个地区，但调查者同时也把美国和英国的数据作为了重要参考，因为与其地区进行相比，有助于我们更好地把握区域特性。

（调查对象基本情况）

首先，报告中有以下主要发现：

1. 1. 网络媒体已超越电视和纸媒，成为最广泛使用、最重要的新闻来源，只有日本是唯一例外。

2. 2. 用户从互联网平台接触新闻的主要途径是：媒体官网或官方app、搜索引擎、社交媒体。日本和韩国情况不同，他们主要通过聚合网站。

3. 3. 7个调查地区中的5个都是“使用手机获取新闻优先于电脑”的，澳大利亚和日本除外。

4. 4. 虽然平台和媒体都在加大视频的投入，但多数人仍习惯于阅读新闻，且这一倾向受年龄因素影响不大。

5. 5. 社交媒体成为越来越重要的新闻源。在香港、台湾、马来西亚和新加坡，近一半受访者认为Facebook是获取新闻的好办法。

6. 6. 用户很少会去主动挑选新闻，他们对于新闻的参与度（分享、评论等动作）也较低。

7. 7. 除了韩国和澳大利亚，多数人所接触的新闻的多样性不如英美地区。

8. 8. 多数人不愿为网络新闻付费，但实际付费用户的比例却高于英国，并与美国相当。

9. 9. 7个调查地区中的6个对新闻和媒体的信任度较高，只有韩国例外；所有地区的年轻用户都更倾向于不相信新闻；媒体可信度与当地新闻环境的自由程度并无直接联系。

10. 10. 除了澳大利亚和日本，其他地区的受访者都认为媒体受到了政府的影响。除了日本和新加坡，其他地区的受访者都认为媒体受到了商业利益的影响。

一、人们如何消费网络新闻？

网络媒体是新闻的主要来源

网络媒体是亚太地区用户使用最广泛和最重要的新闻获取渠道。当下，人们可以通过多种互联网平台获取新闻，如：新闻网站、app、社交媒体和博客等。在香港、台湾、新加坡、韩国和马来西亚，有超过80%的受访者将网络媒体作为最主要的新闻来源，澳大利亚则超过70%，这与英美两国的数据相当。

（不同地区新闻来源分布）

社交媒体的重要性在多数地区凸显出来，在新加坡和马来西亚，社交媒体在新闻源中的地位甚至已超过电视。日本和韩国较为特殊，电视的地位依然强于社交媒体，特别是日本依然以电视媒体为主导。

（不同地区主要新闻来源分布）

智能手机为主的市场

调研地区中，有些已在世界智能手机消费市场里占据了领导地位，其媒体环境也更偏重于移动端。

数据显示，在香港、新加坡、韩国、台湾和马来西亚，智能手机都已超越电脑或平板成为人们获取网络新闻的主要设备。其比例甚至大大超过了北美和西欧这样的发达媒体市场。不过日本和澳大利亚是例外，人们依然主要通过电脑来看新闻。

（获取网络新闻的主要设备）

任何科技的普及都需要一个过程，当新科技出现，有些群体会更早习惯使用它们。如果把人口按年龄分为18-29岁、30-45岁、46岁以上这几个群体，最年轻的群体可以说是“数字自然人”，他们从出生起就生活在互联网普及的时代，在高收入市场尤其如此。后两个群体则是“数字转化用户”，他们的媒体使用习惯是在数字时代前就被塑造的，之后才慢慢改变。

年轻人主要通过智能手机接触新闻，年长者则更依赖电脑，除新加坡以外，18-29岁群体是智能手机最热情的使用者。在日本和澳大利亚，年轻群体和年长群体之间的这种差异更大。

（不同年龄段用户智能手机使用情况）

（不同年龄段用户电脑使用情况）

一个地区的人口结构对于媒体的使用和消费习惯有重要影响。亚太地区的整体人口结构比西方年轻，因此他们在数字化、移动化的道路上走得更快。但日本是唯一的例外，在很多方面都与其他地区不同。

搜索引擎和社交媒体成为重要入口

近些年来，因为搜索引擎和社交媒体的崛起，借助其他平台的“分发式”新闻越来越流行，受众的新闻消费入口已经不再局限于广电、纸媒或数字媒体本身，这给传媒业带来了机遇和挑战。平台可以帮助媒体接触到更广的市场和受众群体，但这也意味着他们必须越来越依赖大平台。

这一现象在亚太市场很常见。很多人会通过媒体自身网站和app来获取新闻，但依靠搜索引擎和社交媒体看新闻的人也不在少数。在香港、台湾、新加坡和马来西亚，搜索引擎和社交媒体已成为最重要的新闻入口，不过去媒体自身网站和app的受众还是要多于美国，这表明平台与媒体的竞争并非是令人担心的的零和游戏。

（获取网络新闻的渠道）

有趣的是，在日本和韩国，通过社交网络看新闻的人大约只有20%，而使用新闻聚合网站的人数比例明显高于其他地区，这也说明此前大型门户（如雅虎日本和Naver）的布局还是很有效果的。

亚太地区通过电子邮件和手机推送看新闻的人都比较少，一般都在10%到20%之间。而在北美和西欧，这两种渠道的使用率还挺高的。

新闻消费方式

除了香港和台湾，阅读新闻报道或故事是受访者最常见的新闻消费方式，其中韩国比例最高，超过了50%。排名第二的新闻消费方式是看标题列表。除了香港之外，所有地区都有超过30%的受访者习惯这么做，韩国则接近40%。其他较受欢迎的方式还包括使用手机app和看网络视频新闻。

有些消费方式并不常见，但值得关注。比如在香港和台湾，大约有30%的受访者会点开网站里的直播页面看新闻，这一比例要远高于其他地区。香港用户很喜欢看图片新闻，台湾用户则爱看新闻列表。

（不同地区网络新闻的消费方式 左侧选项：网站内的新闻直播页面、新闻博客、新闻图集、图片新闻、网络视频、标题列表、阅读新闻故事、新闻音频、新闻列表、手机app客户端、平板app客户端）

文字新闻VS视频新闻

数字新闻包括了文字、音频、视频、图解、动画、交互设计等多种形式，但尽管用户的选择变多了，他们也依然更喜欢文字新闻。

研究发现，大部分网络新闻用户会同时消费文字和视频新闻，其中香港和台湾有七成，新加坡和韩国也有六成。在这些“混合式新闻用户”中，30%到40%的人在“更多看文字、较少看视频”。第二大群体则是“几乎都看文字新闻”的人，而非“几乎都看视频新闻”。虽然媒体和平台如今都看重视频，但称自己看新闻主要靠视频的用户比例非常低。

（各地区用户看文字或视频新闻的情况）

二、社交媒体的新闻参与度

社交媒体愈发普及

因为通讯科技的发展，很多亚太地区的数字化和互联化程度有了极大提升，其中一个重要的指标就是社交媒体的普及程度。调查中，大部分受访者都是社交媒体用户，香港和新加坡的使用率是98%，台湾是97%，马来西亚是98%。澳大利亚和韩国接近90%，与美国的91%和英国的84%相接近。日本是最低的，但也超过了75%。

近几年，社交媒体也逐渐成为了人们接受信息的重要手段。马来西亚、香港、台湾、新加坡的用户最为活跃， 80%到90%的人都会使用社交媒体看新闻。韩国、澳大利亚和美国接近，约在60%到70%之间。虽然日本的数据比较低，但总体来看，亚太地区受众比起英美更愿意用社交媒体获取新闻。

（不同地区使用社交媒体看新闻的用户比例）

使用Facebook看新闻是刻意还是无意？

大规模社交平台有不少，这次调研是以使用最广泛的Facebook为样本。2017年上半年，亚太地区的Facebook用户已经达到了其总用户量的三分之一，可以说是最被广泛使用的平台了。

Facebook上除了用户多，新闻发布者也很多。用户接触新闻信息一般有两种办法：一是主动搜索新闻；二是被动地偶然发现。

大部分亚太地区用户属于后者。台湾和澳大利亚的用户比例是50%，韩国则是70%，这些人在Facebook上看新闻时并不带有目的性。相较之下，香港和马来西亚的用户更主动一些。超过一半的用户认为，Facebook是获取新闻的良好途径。在新加坡和日本，主动和被动获取新闻的用户比例相当。

这些数据说明，虽然社交平台并不算是新闻媒体，但他们确实扩大了新闻的传播范围。很多社交媒体用户是被平台“推着走”才看到新闻的，因而有些人害怕过滤气泡、偏见等问题。但实际上，社交媒体是推动很多“偶然曝光新闻”的有力引擎，在塑造用户对公共事件的认知上十分有潜力。

（各地用户在Facebook上看新闻的情况）

社交媒体上的新闻接收设置

虽然用户经常在社交媒体上“偶遇”新闻，但管理权还是在他们手里。很多平台都为用户提供了可供他们塑造个性信息环境的工具，用户可以添加好友、关注媒体账号，也可以屏蔽一些他们不想看的。如果改变设置，还可以单独看到某一位用户或媒体的更多或更少信息。总体来讲，用户是可以根据自己的喜好来管理社交媒体新闻的。

但实际上，普通用户对于使用这些管理工具并没有那么热衷。只有“添加好友或关注”是比较常被使用的功能，删除和屏蔽功能很少被用到。香港、台湾、日本、马来西亚和澳大利亚的用户更愿意通过更改设置改变新闻呈现，而新加坡、韩国、美国和英国则没有那么多人这样做。

是否使用这些功能一定程度上受到年龄和教育程度的影响，学历更高、更年轻的用户（18-29岁或30-45岁）往往新闻参与度也更高。这也说明是否管理新闻与用户的数字科技知识和技能有关。

而且，用户是否管理新闻也可能与他们对新闻的兴趣有关。根据调查，对新闻兴趣很高的用户会更多使用新闻管理工具、更关注他们接收到怎样的内容，对此也有更多的控制欲望。

三、用户的新闻参与情况

数字媒体让用户和媒体的联结更紧密，也提供了更多样的潜在互动形式，比起前数字时代的大众媒体，如今媒体环境已经有了更多的“参与文化”。相比于被动接收新闻，如今的网民会采取各种形式跟媒体互动，比如评论、分享或者打分。不同地区网民的参与程度不同，但潜力都是巨大的。

在调研中，最常见的新闻参与形式是分享，这在香港、台湾和马来西亚地区尤其多。通过即时通讯工具分享新闻的现象更为普遍，而通过邮件分享的则比较少。评论也是较常见的参与形式，这在社交媒体上体现得更明显。

喜欢给新闻打分的网民也有很多。总体来讲，分享、评论和打分是三种最主要的参与形式，比写博客、发图片或视频等行为都要高，那些“Web 1.0”时代的参与形式在“Web 2.0”时代已逐渐过时。

（各地用户新闻参与情况）

总体来讲，用户每天参与新闻互动的频次是1.7次。马来西亚和美国的网民是最积极的，其次是香港、台湾和新加坡。韩国和澳大利亚都低于平均值，日本是最低。

需要额外指出的是，尽管调查更关注数字新闻的互动情况，但线下互动并没有被取代。因为不管是在线上还是线下，最热门的新闻参与形式其实都是“与朋友和同事谈论新闻”。

四、在需求和兴趣之外接收的新闻

对于用户而言，互联网上的新闻不可能都是他们觉得有用的或感兴趣的。在社交媒体上，约有20%-30%的香港、台湾、新加坡、日本和马来西亚用户表示他们经常看到媒体发一些对自己没用的内容。在韩国和澳大利亚，持相同观点的人比例更高，几乎一半都面临这种情况，但依然低于英美。搜索引擎和聚合网站也会出现同样的问题。

社交媒体用户能接触到哪些新闻与平台的构架有关，如果他们在平台上关注更多与自己不一样的用户，就更有可能见到多样化的新闻。

（用户从媒体上看到无用信息的比例 选项：社交媒体、搜索引擎、聚合网站）

五、人们愿意为网络新闻付费吗？

亚太地区网络新闻付费情况

在信息丰富的时代，人们可以获得大量免费新闻，出版商也常常因为担心失去用户和广告收入而不愿推行付费模式。但调查发现，如今各个地区的媒体正在开始尝试新闻付费。

例如：在日本，像《朝日新闻》和《日经新闻》这样的主流报纸媒体已开始提供网络订阅服务。类似的情况也出现在新加坡的几家大型纸媒，如：《海峡时报》、《商业时代》和中文版《联合早报》都提供了网络订阅服务。相比之下，台湾的大部分报纸内容是免费的，但也有一些会收取较低的年费，来提供更有针对性的专业内容、新闻图片、档案材料。

少数用户对网络新闻进行付费

亚太地区有多少用户会为网络新闻付费？答案是：很少。香港网络新闻付费用户比例最高， 21%的用户称他们在过一年中至少为此支付过一次费用，排在香港之后的是马来西亚(19.7%)。台湾、新加坡、日本、韩国、澳大利亚以及美国的付费市场规模“中等”——大约有11-16%的用户。在所有调查对象中，英国是网络新闻付费效果最差的，仅有5.7%的用户愿意支持。总之，亚太地区的新闻付费意愿大多与欧美持平或略微高出。

（网络媒体付费订阅实例）

付费原因：便捷性、多样性和专业化

网络上已有大量免费新闻，为什么还会有一些人付费？首先，最大的原因是用户期待更快速与便捷的访问内容，约30-40%受调用户表示，他们支付费用是因为“便于从智能手机或者平板电脑上获取新闻”。第二个原因是用户希望接触更加多样化的新闻，约20-30%的付费者“想获得更广泛的内容来源”。同时，还有较大比例的用户付费是因为需要获取专业信息，这些内容难以通过其他渠道获取，尤其是与其工作相关或与垂直领域相关 (如：体育、业余爱好或者其他兴趣)。

上述原因着重强调了消费者视角下的便捷、利益和兴趣。因此，调查还额外询问了受访者是否会为了“帮助新闻业发展”而付费。结果显示这不是他们的主要动机，仅有15%或更少的人有这种考虑。

（为网络新闻付费的原因 左侧选项：资助新闻媒体、便于从智能手机或者平板电脑上获取新闻、付费新闻质量更好、最爱的新闻源不提供免费新闻、获得更广泛的内容来源、这是一个很好的交易、接触多数人看不到的信息、工作需要、获取某些特殊信息的唯一途径、加入会员有更多福利、比线下新闻便宜、已为线上线下新闻打包付款）

为怎样的内容付费？实时、评论、分析

就内容而言，怎样的内容最能吸引用户付费？结果表明，多数情况下用户被实时信息所吸引，这包括：“突发性新闻”和“最新报道”。在新加坡、日本、马来西亚和澳大利亚，大约一半的受访者表示，“突发性新闻”是他们决定是否支付费用的关键。此外，台湾、新加坡和澳大利亚有超过40%的人认为，“报道最新事件”是付费的主要原因。

此外，优秀的“评论观点”和“深度分析”也是人们乐于付费的重要原因。30%到40%的用户会考虑这些因素，台湾用户更是特别支持，超过40%和50%的人愿意为此付费。

（哪些内容吸引用户为新闻付费 左侧选项：突发新闻、最新报道、评论和观点、深度分析、娱乐搞笑、工作或专业相关、兴趣爱好相关、新闻档案资料）

不付费原因：不值得、不够吸引人

除了了解少数人的付费动机外，探究多数人的不付费原因也非常重要。这其中，“可以从网上免费获取新闻”是最主要原因，大量台湾和香港地区用户表示，“在线新闻是不值得付费的”。其他原因还包括：“为新闻付费太过麻烦”、“不喜欢在网络上使用信用卡或暴露银行信息”、“担心会很难取消付款”等。更多受访者则表示自己支付不起阅读的费用，该群体在日本受访者中占20%，在澳大利亚受访者中占24%。

这表明缺少技术知识和资金能力是人们不选择付费新闻的主要原因，他们认为这些付费内容不值得或不够吸引人。许多人明确表示他们对免费信息已经十分满意，并且从未被要求过为他们喜欢的新闻付费。

（不为网络新闻付费的原因 左侧选项：付费太麻烦、不想在网上用信用卡或暴露银行信息、取消付费太麻烦、不常上网、没有智能手机或平板、无法负担费用、已有很多免费新闻可看、不值得付费、更喜欢在线下为新闻付费、对新闻不感兴趣、最爱的新闻源不要求付费）

六、回避新闻

除了接受和消费新闻，回避新闻也是人们参与新闻活动的一种重要方式，人们可能出于各样理由希望拒绝一些新闻。为了分析这一现象，调查询问了受访者是否曾主动回避某些新闻以及这样做的原因。

结果显示，多数受访者都有过新闻回避行为。在台湾、韩国和新加坡有半数以上的人曾主动回避新闻，在马来西亚大约40%的受访者表示，他们“经常”或者“有时”主动回避新闻。在亚太地区，只有香港和日本呈现出相反的特征，特别是日本，主动回避某些新闻的人只占21%。

（用户回避新闻的情况）

人们可能会直观地认为，用户回避新闻是因为对内容不感兴趣，而调查结果并非如此。“可能对情绪产生负面影响”是除韩国和马来西亚之外所有地区用户反馈的最主要原因。在日本和美国，超过一半的受访者(分别为54%和56%)选择了这个理由，其次是台湾、澳大利亚和英国。

在韩国，多数受访者拒绝新闻是“希望避开争论”。而在马来西亚，人们更认同的原因是“不能相信新闻是真实的”。

（用户回避新闻的原因 左侧选项：对情绪有负面影响、图片内容令人失望、打扰了我专注重要信息、花费我太多时间、为了避免相关争论、不能相信新闻是真实的、觉得自己对新闻事件无能为力）

七、对新闻可信度和媒体独立性的认知

新闻可信度

调查发现，不同地区用户对新闻的信任情况有较大差异。在香港、新加坡和日本，有较高比例用户(40%以上)会在多数情况下相信新闻，该比例与英美两国的数字十分相近。台湾用户对新闻的信任度稍低，约占总人数的三分之一。韩国和马来西亚用户对新闻的可信度比较质疑，信任者比例不足30%。此外，还有相当一部分用户对网络新闻持“中立”态度，即：不太信任但也不完全排斥。

而且与2016年的数据相比，香港、台湾、新加坡和英国用户对新闻的信任度在下滑，日本、韩国和马来西亚的这一数据保持相对稳定。

（2016年和2017年用户的新闻信任度对比）

当考虑到人口统计数据时，用户对网络新闻的信任度随年龄增大而提升，但是否接受过高等教育对信任度的影响不大。

媒体独立性

在几个可能影响用户信任度的因素里，政治干预和商业干预是最突出的。在多数亚太地区，受访者不太认同“当地新闻媒体能独立于政治和政府的过度干预”这一评价。60%的韩国受访者担心他们的新闻媒体受到政治影响，40%以上的台湾和马来西亚用户也持这一观点，数据与美国相当。

（认为当地媒体不受政治影响的比例）

同样，当受访者被要求评估“当地新闻媒体是否独立于贸易和商业影响”时，相当多的用户持反对意见。比较两项数据可以发现，香港、台湾、新加坡和马来西亚的用户认为政治对新闻媒体的影响更大，其他地区用户则认为政治和商业的影响不相上下。

（认为当地媒体不受商业影响的比例）

八、总结：亚太地区的关键共性与特殊性

亚太地区的数字新闻市场有以下共性：

1. 1. 亚太地区的几个市场基本都是充满活力的“移动优先型市场”，其智能手机等新技术领先于英美，移动平台的用户占有率也较高。

2. 2. 多数情况下，亚太地区用户的新闻参与度低于美国用户。这提醒我们，尽管数字技术是参与网络新闻的必要条件，但却可能不是充分条件。

3. 3. 搜索引擎、平台（特别是社交平台）成为亚太地区用户访问、消费、分享和评论新闻的关键方式，其社交平台上的新闻用户比例已超英美。

4. 4. 与英美用户相比，几乎所有亚太市场(除韩国之外)用户接触到的新闻多样性都较少，无论是通过哪种渠道。

除此之外，一些特殊性也值得关注：

1. 1. 在亚太地区，香港、台湾、新加坡和马来西亚似乎拥有同样以数码技术为导向的新闻市场，这一定程度上促使了社交媒体(特别是Facebook)上积极的新闻参与度。尽管马来西亚人均GDP是最低的，但它却是亚太地区使用社交媒体获取新闻人数比例最高的(超过90%)。

2. 2. 香港和台湾在新闻消费习惯上有许多共同之处。例如：这两个市场的大部分用户都是混合型新闻用户，即同时消费文字和视频新闻，只阅读文字新闻的用户在两个地区都是最少的。此外，它们还都喜欢关注实时新闻页面、使用app观看新闻视频。

3. 3. 日本在很多方面与其他亚太市场差异巨大。当地使用智能手机、社交媒体、新闻网站、新闻APP的程度都远落后于其他亚太新闻市场，韩国也有类似特征。还有一些用户习惯是日本地区独有的，比如对文字新闻的偏好程度明显超过视频。

4. 4. 尽管澳大利亚属于广义上的环太平洋地区，但其数字新闻使用情况更接近于英美，比如智能手机和社交媒体使用水平相对较低。

5. 5. 几个地区对新闻环境的评估情况差异较大。香港、新加坡、日本和澳大利亚对新闻的信任度较高，水平与英美接近；台湾、韩国以及马来西亚则对新闻的信任度较低。