市场不振、利润下滑,主流中国品牌车企如何自处?

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  日前,上市车企发布了今年前三季度财报,主流中国品牌车企大多出现利润下滑现象。其中,一汽轿车出现扭亏为盈的局面在预料之中,其与红旗事业部独立、旗下一汽马自达及奔腾品牌销量提升有直接关系。而针对其他主流中国品牌车企出现利润下滑,业界给出了相关的声音。对此,车业杂谈也想谈些看法。

  

  车市不振是车企利润下滑的导火索,销量不佳、采取多种手段应对市场变化是利润下滑的直接原因。

  数据显示,自进入2017年以来,国内汽车市场(以国内乘用车市场为例)就进入缓增长阶段,甚至部分月份出现近年来同比负增长的罕见现象,国内汽车市场正式进入缓增长阶段。

  

  市场整体增速收窄的情况下,此前对国内车市还抱有较好预期的车企倍感不适,表现在年度销量目标完成进度不太理想。比如,年初制定310万辆年度目标的长安汽车,前三季度销量完成205.8万辆,目标完成率为66.4%,落后时间进度。更有甚者,部分车企已下调年度目标,比如神龙公司将70万辆年度目标下调至40.2万辆,北京现代将125万辆年度目标下调至80万辆。众所周知,销量之于车企而言,是几乎全部利润的来源,销量不振也是导致主流中国品牌车企前三季度财报表现不佳的直接原因,所以提升销量迫在眉睫。该怎么办?

  一般来讲,价格促销是车企提振销量的最有效武器。所以,进入2017年以来,比如长城汽车就开始大范围的开展价格促销,其在财报中的解释也表达了还利于市场导致利润下滑。此外,长安汽车也针对CS75等车型实施了官降。显然,价格促销提振销量的同时,会降低单车利润,也必然会影响车企利润。

  

  其次,加大宣传推广也是车企提振销量的惯用手段,尤其是在整体市场不振的情况下被使用的更频繁。有看电视习惯的读者应该发现,目前电视台播放的广告以及综艺节目的赞助中,有关汽车的广告出现的频次应是较高的,而中国品牌也表现的相对积极。而这还不包括车企在网络、线下开展的多种多样宣传推广。如果说价格促销对销量的影响是属于直接性的话,那么宣传推广对销量的影响要间接许多,但其花费也是相当惊人,其对车企利润的影响也不可小视。

  

  此外,推出全新车型也是主流中国品牌提振销量的手段。比如,长安汽车今年已上市凌轩、CS55等车型,长城汽车基于WEY品牌推出了VV7、VV5,比亚迪上市唐100、秦100、宋MAX。显然,新车效应对销量提升的作用不容忽视,但新车也存在销量爬坡周期,同时“烧钱”的点也多,包括新品推广、固定资产投入等,其短期内必然会影响车企的利润。

  

  总结来看,主流中国品牌提振销量的举措大抵有三类:“动价格、动推广、动新品”,而提振销量的同时,这三个手段无一不是降低车企利润的主要原因。

  车企利润下降的背后,反映出主流中国品牌抗打击能力偏弱,在目标制订、产品布局、经营理念上或有调整空间。

  车业杂谈曾于今年上半年就一汽丰田为何在淡季能实现逆势稳定增长与其相关人员有过交流,得到的答案是:其一,一汽丰田的销量目标本就不冒进,一直按既定的增速推进;其二,销量目标是基于一汽丰田完善的体系能力制订。无独有偶,截止目前来看,除了一汽丰田外,能在今年淡季的环境下保持销量稳定增长也都是诸如东风日产、广汽丰田、广汽本田、东风本田、一汽马自达等日系车企。

  

  对比之下,车业杂谈认为,主流中国品牌“随市场随波逐流”值得反思,在目标制订、产品布局、经营理念上或有调整空间。

  其一,目标制订需更务实。一般来讲,车企的年度销量目标及5年、10年销量目标都有严谨的推导逻辑,其对车企的经营管理、投入都影响至深。可以看到,主流中国品牌的销量目标往往会偏激一些,比如有动辄50%、100%的同比增长;相比之下,合资车企的销量目标要稳健许多。当然,基于此前较低的销量基数与保持高速增长的市场环境,去年及以前主流中国品牌还大多基本实现了销量目标;可是,一旦市场环境低迷、车企销量基数达到一定水平后,过高增速的销量目标显然不合适。这就好比自然界的树木生长一样,当树林较为稀疏时,各种树木都可肆意生长;当树木都长到一定的规模后,再遇到旱季时,其成长速度必然受限,一些低矮的树木甚至会就此死掉。希望今年之后车企的年度目标能务实一些,少一些冒进的目标、减少投入也能保证利润。

  

  其二,产品布局注意品类平衡,持续经营经典产品比投放新品更好。SUV市场的过快增长让主流中国品牌普遍调整了产品布局的重心,单一车企SUV销量比重超50%的车企不在少数,个别车企甚至接近100%。可是,进入今年以来,以往火热的SUV市场增速也回落到10+%的水平,这甚至赶不上今年新品投放的速度。在SUV市场增速下滑、轿车市场始终没有突破、MPV市场迟迟未打开局面的情况下,主流中国品牌面临销量压力就是在所难免的事情。截止目前来看,轿车市场仍然是销量最大的细分市场,于主流中国品牌而言,显然仍有较大的提升空间。或许,降低对SUV市场的投入、挖掘轿车市场的潜力,应是当前主流中国品牌该考虑的问题。此外,消费升级之下,主流中国品牌仍然以投放全新车型来应对;显然,这相比持续产品改进、打造经典产品所付出的代价更高,毕竟固定资产投入、研发投入、新品推广的成本极高。从经营企业的角度看,这并不是一种聪明的做法。

  

  其三,利润远比销量重要。尽管汽车产业是讲究规模经济的行业,但经营企业的根本目的却一定在追求利润上。主流中国品牌车企管理者向来对年度目标的完成进度极为关心,因为这将影响车企全年的国内销量排名。但与其追求销量排名的这种虚名,不如实事求是地结合市场环境、车企能力来制订合理的销量目标并为之努力。何况,在智能化、新能源等产业开始兴起之际,主流中国品牌就算能减少传统燃油动力的投入压力,在新产业方面必然还有庞大的资金需要投入,而利润必然是资金最主要的来源,无论是直接还是间接。

  不对等竞争、负重前行,一直是主流中国品牌车企的状态,活的并不轻松。如今,国内汽车市场已步入新的发展阶段,主流中国品牌也应作出调整,愿有好的前景。

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