push的n+1种可能性:外媒这些推送招式真的没见过!

近两年,push已成为新闻app的重要流量入口。然而,如何才能在拥挤的手机通知栏中脱颖而出?这里有来自《纽约时报》、《卫报》、《华尔街日报》、Quartz、Buzzfeed、CNN、NBC等媒体的实战经验。

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  出品 | 外言社

  编辑 | 王茸

  有统计数字表明,用户因推送打开app的比例占app打开总量的21%,但随着手机通知栏的空间越来越拥挤,如何用别出心裁的push来提高点击率可是让媒体们花了不少心思。为此,网易新闻学院(we_know_media)整理了外媒push之战中的各大招数,并将其归纳为“三大流派”。

  一、花式内容派

  表情包已攻占各家推送

  不光是你爱发表情包,各大媒体的push也在被表情包占领。

  由哥伦比亚数字新闻中心牵头的一项调查发现,emoji表情已经成为新闻app推送中的常客,其中CNN Money Stream是使用表情最多的,Quartz则排在第二位。在三周的统计数据中,有57%的推送都带有表情

  

  就连一向以严肃风格示人的《纽约时报》也在使用这种方式——在推广旗下的全漫画版杂志时插入了7个表情符号,读者纷纷表示:这十分“反差萌”!

  

  热点新闻撞车?不如直播评论

  突发事件或重大新闻发生时,传统的媒体push之争往往只是在抢速度,然而在消息愈发便利的今天,快几秒并不能在根本上决定用户的选择。这时,可以学一学《卫报》,挖掘其他相关内容来推送。

  在2016年美国总统电视辩论中,多数媒体的选择是等待最终结果进行推送,而《卫报》则在辩论中实时收集各方评论,经筛选归类后在push中直播出来,以此帮助读者快速梳理辩论中的要点。

  

  像聊天一样的新闻推送

  Quartz自去年改版后,取消了应用中的新闻列表界面,代之以"会话界面"——用户可以通过聊天的方式获取新闻。应用首先会主动向用户打招呼并发送新闻,用户可以选择进一步了解或者看下一条,整个过程就像在和朋友聊天。

  

  其推送文案也相应变得更为口语化,比如下图中的“一月份的就业形势/ 不是很可怕 / 市场并不担心”就会比“一月份就业形势总体稳定”要更符合聊天式新闻的风格。

  

  二、技术派

  为锁屏订制图文资讯

  如果push只能推文字,那就太单调了。当变换文字的游戏无法产生更多创新空间时,媒体们开始尝试推送其他内容,比如图片。

  以NBC为例,在它的推送中,图片不仅仅是单纯地被用作配图,而是承载了重要的新闻信息。例如在美国大选期间,NBC就制作了大选实况的信息图推送给用户。

  

  NBC的相关负责人表示,他们会为重大事件在锁屏界面订制专属图文资讯,打开率要比普通信息高很多。通过“share”按钮,用户还可以直接将推送消息分享给更多人。

  以发布大量趣图见长的Buzzfeed当然也不会缺席视觉化的推送方式,其图片推送更加精致,像是一本小巧的电子杂志。

  

  除了点击图片阅读详情外,Buzzfeed还为用户提供了其他两个按钮。点击“bookmark”可以标记书签,留待下次有时间时查看;点击“下一个故事”则可以继续在锁屏界面浏览下一篇相关文章。

  锁屏界面看直播

  除了图文和表情,push在形式上还能有哪些突破?走技术流的《卫报》表示:不如直接让用户在通知栏中看视频吧。

  

  这项功能由卫报移动创新实验室研发,并在特朗普总统的就职日上首次试验。当天,《卫报》把现场直播配上了简要的文字介绍进行推送,并且让用户无需解锁手机就能在锁屏界面直接观看。

  如果点击下方的“Open live blog”,用户还能看到更多详细报道,而如果用户对这种形式不感兴趣也可以直接选择“取关”,同时不会影响其他推送的接收。这在很大程度上解决了推送打开率低的问题。

  实时更新代替多次推送

  有调查数据显示,那些关闭push功能的用户中,有接近半数并不是觉得推送内容不好,而是因为推送次数太多让他们觉得厌烦。

  

  当被问到“一天收到几条推送会觉得刚刚好”时,人们的答案基本都在五条及以下。如何才能及时推送重要消息又不让人觉得厌烦?《卫报》又想出一个好点子。

  在今年的“超级碗”比赛期间,《卫报》推出了可以更新的推送消息。

  

  最新消息和实时比分会在同一条push中持续更新。这不仅避免了反复打扰用户,反而更吸引了人们的眼球。

  想要推送精准,先做数据分析

  发推送才不是鼠标轻轻一点就结束的事,真正的工作在推送后才刚刚开始。同样走技术派路线的《华尔街日报》的必杀技就是数据分析。

  为了更明显地区分推送质量的好坏,《华尔街日报》从去年开始启用了一项新的分析指标——加权打开率,即:对于超过两个月没有打开过《华尔街日报》APP的设备减少推送数量,以防止这些不活跃用户影响工作人员对推送质量好坏的判断。

  剔除这部分用户后,推送效果的好坏在数据上有了明显差别——差距从原有的0.5%拉大到2%左右。根据这些数据改进推送,《华尔街日报》推送的平均打开率增加了21%。

  三、个性化推荐派

  A/B版测试,择优推荐

  面对几个备选push方案无法抉择?对于这种苦恼,《华尔街日报》通常会进行A/B版测试来寻找更好的推送文案版本。

  

  该报产品经理Greg曾介绍了这样一个案例:关于酒水行业的报道,通常在推送中表现一般,但是去年他们的一篇酒水行业报道却成为了年度推送打开率最高的几篇文章之一。原因就是在正式推送前,工作人员在小范围内测试了几个不同版本,分析出哪种推送的用户转化率更高,再进行全面推送。

  A/B版测试的做法在电商类app中其实更为常见,比如美国知名网络花店1800Flowers,曾在情人节当天对那些将商品放入购物车却未付款的人做出测试。

  

  

  两个版本的push内容分别是:“是不是忘掉了什么?快来下单一份原创礼物吧!”和“是不是忘掉了什么?快来用这张7.5折的优惠券。” 测试者本以为提示折扣会更吸引人,结果却发现前者引发的购买率比后者高出50%。所以,在拿不准主意的时候,不妨先做个A/B版测试。

  将个性化权利交还用户

  《纽约时报》是个性化推送的早期实践者,但除了用算法琢磨用户心理,《纽约时报》还给出了更简便的方式。新闻频道执行编辑Michael Owen在一次采访中介绍,“现在我们有不同主题的频道,用户可以自行选择,其中包括头条、体育、本地、财经等频道。在不同时期频道内容也会有所增减,比如奥运期间我们就单独加了一个频道。”

  

  Quartz的个性化选项更为细致贴心。除了可以选择开启或关闭的通知类目,它还为不同重要程度的消息搭配了不同的提示效果,以减少对用户的打扰。“只有重大头条会让手机发出提示音并震动,其他推送只会安静地唤醒提示灯或手机屏幕。”总之,除非事态紧急,Quartz绝不想打扰你。

  

  此外,CNN也有类似的做法,其app为用户提供了三种push模式: 默认标准设置、只接收头条和重大新闻、 接收所有消息。Buzzfeed的推送接收设置特别提示了“不接收突发新闻”的选项,这是从其用户群特点出发的。因为Buzzfeed的用户年龄偏小,多数人更喜欢在上面看娱乐化的内容,而对突发新闻兴趣不大。

  最后,以上哪种push大法会更讨你的欢心?欢迎留言告诉学院君~

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