老司机教你如何从“衣食住行”中寻找创作选题 | 青媒计划

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  10月25日,网易新闻原点工作室策划编辑周蔚为在校大学生分享了《老司机教你如何从“衣食住行”中寻找创作选题》。这是网易“青媒计划”第五期第一讲。

  以下是周蔚的讲课内容整理。

  

  一、新媒体两大趋势:品牌化、长尾化

  1.内容品牌化

  当前的新媒体环境有一个大趋势是栏目和各类账号的内容品牌化,比如咪蒙、papi酱、网易王三三。

  当我们在讨论咪蒙和papi酱时,我们更多地不是在讨论做内容的人或者具体某篇内容,而是那些叫做“咪蒙”和“papi酱”的内容品牌。品牌化的内容能够在用户心中形成独一无二的认知,而这也促成了他们的核心变现能力。

  2.市场长尾化

  如今,大品牌的增长速度放缓,内容市场更加长尾化,特别是一些细分领域的兴趣类账号、本地类账号在高速成长。这其实是给新兴自媒体提供了发展的机会。

  这两个趋势带来的结果是:精准定位对新玩家而言异常重要。

  二、不会找选题?先从明确账号定位入手

  为什么找选题要先明确定位?因为定位是一个账号的顶层设计。没有准确的账号定位,就没有选题思路可言,更谈不上与大玩家竞争了。对于如何为账号定位,周蔚建议从以下几点入手。

  1. 确定运营目标

  目标没有高低之分,而是让自己清楚做这个账号的目的是什么。是早日获得变现、增加品牌曝光,还是建立基于兴趣的社交平台?

  

  (网易王三三)

  以网易王三三为例,王三三的战略目标是“提高网易新闻品牌在18-25岁年轻用户群里中的品牌认知”,因此运营中的要点就是:抓住年轻用户的喜好、增加品牌曝光、以大众化的内容获得广泛传播。

  2. 资源盘点

  首先,思考一下你对哪个领域的话题有独特的了解?“独特的了解”是指“超越一般用户平均程度的理解”,即:你在哪个领域比你的受众懂得更多。

  其次,你最擅长哪种内容形式?有的人擅长写文章,有的人则擅长摄影和做视频,不要单纯因为哪种内容形式流行就不假思索地去做。

  3. 市场分析

  依据资源盘点的情况,我们就可以选取一个内容市场的方向作为起点并进行分析。比如王三三基于运营目标和资源,首先选取了青年文化领域作为方向,然后通过分析这一方向上已有的内容品牌明确了自己的细分市场。

  当时,同为青年文化领域的账号有Vice、公路商店、BeeBee等,他们的视角更为小众和边缘,那么王三三就做“更主流年轻人的亚文化”,实质上所选的市场要更大众化,一定程度上填补了这个方向上的市场空白。

  值得注意的一点是,细分市场切忌分得太小,以免用户总量上不来。

  4.市场定位

  进行市场定位时,可以从以下四个角度思考。

  产品策略(Product):什么话题、视角和语言体系(文风)才能让你的目标用户觉得你是独一无二的?什么是你内容的独特卖点?王三三的卖点是大脑洞以及在内容和形式上的创新能力。

  渠道策略(Place):在哪里、用什么样的内容触达目标用户?微信不是唯一的战场,网易号、QQ空间、B站、微博等平台都有各自的媒体生态,适合不同的内容。

  价格策略(Price):如何实现变现?做电商、接广告还是通过品牌合作?如果没有变现的可能,自媒体账号其实是很难持续做下去的。

  促销策略(Promotion):怎样在不同的阶段实现用户增长?是原创爆款、互推合作还是花钱做推广?通常来说,新账号想做用户积累是必须要做原创的。

  5.调整定位

  最初制定的品牌定位只是起点,定位需要在实践中持续迭代。这不是品牌定位改变的过程,而是深化细化的过程。王三三这个账号开始只是定位于年轻人,但不清楚是对哪些内容感兴趣的年轻人,在实践中才将目标用户聚焦为对电影、漫画、书籍感兴趣的年轻人。

  

  三、从“品牌定位”转换到“选题思路”

  1.好选题的标准

  好的选题首先要符合内容品牌的定位,或者叫人设。其次,好的选题一定是能够引发目标用户的某种情绪的,这种情绪的反馈往往就是转发,这样才可能有二次传播、三次传播。好的选题还要有增量,要么话题没被别人写过,要么同样的话题你能找到新的角度。

  2. 选题来源

  公开舆论平台,如:微博热搜、百度热搜、搜狗热搜、新榜。适合寻找公共热点话题。

  细分市场的短期热点适合在垂直社区找选题,如:B站、豆瓣八组、明星贴吧、知乎、本地贴吧。

  细分市场中还存在一些长期热点,如:北漂群体的焦虑感促使了“逃离北上广”这一话题每个月都能诞生一次10万+。

  节点话题,如:春节、情人节、双十一、暑假等等。

  此外,我们还可以人为制造热点,通过观察目标用户的生活,表达他们尚未被表达的情绪,或填补他们的尚未被满足信息需求,但是这对创作者的能力要求较高。比如有一个公众号专门教老年人用微信,几乎篇篇10万+。

  3.好的选题有哪些套路?

  反直觉:和用户一直以来的认知或者情绪完全相反,天然地引起用户好奇心,比如《没想到,陈佩斯才是朋克天王》。

  贴情绪:迎合用户情绪,比如一度刷屏的《北京,有2000万人假装在生活》就表达了用户的长期焦虑。

  蹭热点:紧跟舆论热点,但需要你有独一无二的角度,而且这个角度能让用户主动转发。

  够实用:能够解决信息刚需,本地号和校园号常常使用。

  4. 垂直领域账号的选题特点

  大众领域热点不等于垂直领域热点。追大众热点时需要谨慎,切勿强行蹭热度。比如鹿晗关晓彤恋爱这一事件,军事类账号就很难蹭热度。

  做垂直领域内容不等于圈地自萌。“选题可以垂直,但文章要说人话”,要让普通大众看得懂你在讲什么。

  在垂直领域,深度比角度重要,角度比速度重要。

  5. 不会选题,不妨从模仿开始

  如果还是不会选题,可以模仿一些大号的选题,先写几篇进行试错。模仿是指模仿思路,比如把他们一段时间内的文章都看一遍,把他们的选题思路分类进行模仿,而不是直接模仿某个话题。

  同时,每日小复盘,分析为什么一个选题的传播效果好或坏;每周大复盘,找出自己选题思路不同于大号的地方,分析这些差异的好坏以及哪些应该成为自己的常规选题思路。这些小的差异积累到一定量,你就能找到自己独特的选题思路,即定位的迭代。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布 平台。

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