2017年只剩两个多月的时间,各企业全年业绩如何,此时基本已有定论。总体看,今年对于中国车市来说并不是最好的一年,但仍然有一些品牌能够取得不俗的成绩。在豪华车领域,沃尔沃就是其中之一。
根据最新数字,9月沃尔沃全球销量成功突破5万大关,其中中国作为品牌最大单一市场,贡献了1.15万辆,相比去年同期增长近三成。1~9月,沃尔沃在华销量达82341辆,较去年同期增长29.9%,按照这一趋势,全年销量破10万应该不成问题。
有人说,沃尔沃之所以能有如此业绩,是因为李书福发话了,这位“车届大神”亲设的“小目标”就没有实现不了的。当然,这只是玩笑话。10月25日,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总经理陈立哲做客容客沙龙,分享了沃尔沃逆势上扬背后的秘笈。
效力近13年,只为在企业建设中有所作为
深秋的北京,户外已有了明显的寒意。而在位于安定门的了如三舍茶馆中,清茶伴着热络的交流,让室内如沐春风。
借着“您开什么车”这样一个私人化的问题,第五期容客沙龙的主咖、来自台湾的沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总经理陈立哲打开了话匣子。“我在公司做了一个决定,强制所有高管全都换成S90。”他主张不管是公司还是经销商,“人人都应该成为品牌大使”。
公司甚至为普通销售人员也提供了开上S90这款豪华轿车的机会。“几家店比赛,这个月谁的销售成绩好,这台车就给哪家店去试,每个人都可以轮到。”
沃尔沃S90
陈立哲操着软软的台湾国语,言谈幽默谦和,但仅从这一细节,便能一窥其独特的管理风格和营销理念。这位自2005年就开始为沃尔沃品牌效力的高管,曾在台湾经历了“福特时代”的低谷,却没有像其他人一样选择离开,一方面是因为产品好,另一方面,他希望能真正在企业体系建设中有所作为。
“一家车企,它的产品逐渐被消费者认识,而你可以主导它的结构发展和运作,我觉得这是一种幸福。”陈立哲说。
为啥请彭于晏代言?会念书,长得帅
如今,迈进“吉利时代”的沃尔沃早已走出低谷,而陈立哲的“幸福”也在不断升级。近年来,沃尔沃的国内销量不断增长。在传承环保、安全的基因之外,这个来自北欧的豪华车品牌也在逐渐改变低调、老成的风格,开始通过全新的平台、全新的设计语言和全新的换代车型吸引更多消费者,尤其是年轻消费者的目光。
据陈总介绍,以S90为例,它在全世界的使用者年纪相对高一点,主要是30岁后段到40岁,但在国内,用户有很明显的年轻化趋势,大概都是三十出头,甚至二十几也有,比重占到六成左右。“这个数字蛮出乎意料的”。
但和其他品牌的年轻用户不同,沃尔沃车主有一个明显的共性——大部分是学历高、专业性强的高阶白领。他不只认品牌,也要看这个产品是否真的好。通过这些人购车后在网络上的反馈,“我们发现,除了安全,用户也开始更多提及车辆的高颜值”。
“我们买车都有很多考量因素,而且排序因人而异。我相信人购买东西通常不是只为了自己,你会顾及到家人。”陈立哲表示,“沃尔沃颜值变好非常重要。我特别高兴很多人选择我们的新车是因为颜值,之后他们会有机会了解,原来我的车子这么安全。也有人是因为安全买的,后来开上路别人向他投来羡慕的眼光,让他更爱自己的车。这对沃尔沃来说就有了和其他品牌竞争的机会。”
为了树立更清晰的车主群像,沃尔沃专门邀请彭于晏担任代言人。“我们挑的第一个学历背景要好,接下来要能塑造车型积极向上的形象。我们希望他能给人带来既会念书,工作又专业,长得又帅的印象。”
陈立哲透露,沃尔沃S90已从刚开始月销400辆,升至上个月首次订单破3000,年度累计销量超过1.5万辆,“基本实现目标”。这一成绩虽然不能说都是全新代言策略的功劳,但它也起到了不小的推动作用。
外表温和,骨子里却是“拼命三郎”
事实上,品牌的逆袭从来都要靠产品和营销双方面的努力。沃尔沃被吉利收购以来,中国既是这一瑞典品牌的第二家乡,也是世界上最大的单一市场。如何将中国文化融入沃尔沃品牌,也是企业一直在思索的问题。
在陈立哲领导的销售领域,类似的改变更加显著。“譬如说我的职位大中华区销售公司总经理,沃尔沃本来不是这样的,香港和台湾并在亚太地区。我觉得这一决策更进一步说明,沃尔沃不仅将中国视为第二个家,它的管理系统也完全改变了,把整个华语区放一起,希望我们以这样的结构运作。这是一个时代演进的过程,我们开始掌握和影响这个大企业的文化,让公司更全球化,同时也很中国化。”
其实不只是公司战略,对于陈立哲个人,融合和转变也不可或缺。虽然在台湾有多年的车企工作经验,但由于两岸经济体量和企业体系存在巨大差异,当自己突然被沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林“征调”到大陆任职时,陈立哲心里并没有底。
不过,外表温和的他骨子里却是“拼命三郎”。为了和经销商“团结一心”,私下并不喝酒的陈立哲喝醉了很多回,他真诚地听取对方的声音,并和经销商一起讨论制定出双方都满意的商务政策。“当我听到对我们批评最多的经销商说,‘这个有道理,我相信你,我们跟着你走’时,差点热泪盈眶。”陈立哲表示。
在沙龙中,有人问他“如何平衡工作与生活”,陈立哲笑称:“我没有时间平衡,我也不允许自己在目前这个时间平衡什么。我今天在这个位置,感觉时间不够,每天都需要不断思考。”据他说,自己每两三个月回台湾一次,但只能陪家人一两天,最长的假期是国庆和春节,可以回家待一个星期。
用互联网思维发展沃尔沃
陈立哲的拼劲儿,很像互联网公司的创始人。事实上,他对于沃尔沃的发展,也秉持着一些互联网思维。“我非常尊敬奔驰、宝马、雷克萨斯等对手,它们各有各的强大能力,获得今天的地位也不是侥幸。要跟它们竞争,我必须拿出更多,因为我们进来的时间比较晚,别人做一件事花一天,我们可能半天做完,这样才能和他们良性竞争。有时候环境会帮我,消费者越来越重视健康跟安全,对沃尔沃就有倾斜,我们要把握这个机会。”
同时,他补充道:“企业大,优点是稳和强,但缺点是决策速度慢。沃尔沃体量小,包袱少,行动快。我常常勉励同仁,企业资源不仅是资金,还有人和时间,三者相互关联,可以互换。虽然这是互联网思维,但也是我们的信条,我必须用时间来换,才能解决遇到的问题。不过,这也不是我一个人能完成的,要靠整个团队才能让企业的车轮不断向前,我相信沃尔沃未来能够赢得与自己相配的位置。”
正如陈立哲所说,沃尔沃正在以速度不断拉近与对手的距离。近两年,沃尔沃开始在各个细分市场发力,先后推出了B级、C级轿车,B级、C级SUV以及B级、C级的旅行车,刚刚发布的XC40填补了沃尔沃在A级SUV市场的空白。可以说,当下的沃尔沃拥有最完备阵容和最强劲的发展势头。
沃尔沃XC40
2019年至2021年期间,沃尔沃汽车将推出5款纯电动车型,其中三款为沃尔沃汽车品牌,另外两款则为沃尔沃汽车旗下的Polestar高性能电动车,还有可选择搭载插电式混合动力或者48V中混混合动力的车型。
结语:袁小林曾指出,沃尔沃目前已经站在了从稳健到爆发的“临界点”上,究竟何时可以“点燃”这个点,一个特定预设的时间并不重要,重要的是脚踏实地做品牌、做产品、建体系。今年,10万辆的销量目标近在眼前,对于未来,陈立哲更是充满信心,虽然他没有透露明年沃尔沃的销量目标,但他表示“一定比今年多很多”。
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