丁辰灵—开放机构号,知乎还能继续“知乎”吗?

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  近日,知乎宣布宣布开放机构号注册,并将原先的“机构帐号”改名为“机构号”。

  关注知乎的用户可能已经发现,在其登录首页上已经出现了“注册机构号”的入口,按照官方说法,所有具有正规资质、合法合规的组织机构,都可以在知乎上直接注册开通机构号。

  

  这一次,知乎似乎不很“知乎”。

  为什么这样讲呢?其实,知乎早在一年前就已经上线了“机构帐号”这一功能,只不过知乎对于机构号的态度一直十分谨慎严格,甚至连品牌命名都有着严格的规定,在全面开放机构号之前,邀请入驻就像是其为机构打开的唯一通道。

  那么,在平台用户破亿之际,知乎终于决定要开放机构号入驻门槛,这背后,除了要完善内容生态之外,还暗藏了怎样的商业逻辑?

  流量

  众所周知,知乎一贯调性严谨:先划开一个小口子,挑选一些最具代表性的几类用户尝试合作,观察一段时间后,结合应用效果和市场反馈边运营边调整,此前的APP端原生广告、知乎Live、机构号等动作,都是如此。

  这不得不再次提到知乎的10家首批机构号合作伙伴:中国科普博览、第一财经周刊、Airbnb、美团点评技术团队、奥迪、迪士尼、滴滴出行、Lens、西门子中国、MINI中国。你会发现,这10个帐号基本覆盖了人们生活中的方方面面。

  两个字:讲究。

  硬币的另一面,是惨烈的市场竞争,面对竞争对手在资源上的争抢、用户注意力的分流、付费产品的推出,知乎必须要加快步伐了。仅从对机构服务的功能上来看,刚刚全面开放的知乎机构号,最先要面对的,就是今日头条的头条号和微博蓝V两大竞争对手。

  事实上,微博、今日头条等内容平台一路过来也非易事,更多凭的是那种互联网“唯快不破”的野草精神,虽然缺少了些对优质内容的追逐,却也在积极摸索和调整自身商业模式的过程中,收获了流量和用户心中的一席之地。

  

  知乎并非不在意流量,知乎的核心竞争力在于“用户之间知识与经验的共享”,或许正是如此,知乎担心内容“水化”才迟迟没有进一步开展任何机构服务方面的举措。

  因为对于知乎来说,内容发布出去的那一刻,才是用户和机构真正开始打交道的起点:用户享受机构提供的内容和服务,感知机构品牌存在和力量;机构收割用户口碑,保持常规的品牌露出和间接促进销售。

  苦心经营优质问答内容平台的思路下,造就了知乎在“娱乐至死”时代中一股“清流”的身份。与此同时,知乎上所沉淀下来的过亿用户多属于高知高收群体,在此基础上,知乎打开机构入驻通道来平衡社区用户维度单一这个问题,是无可厚非的事情。

  我认为,知乎全面开放机构号的入驻,这一步棋走得还是相当正确的。在我看来,知乎捍守高质量PGC的精神实属难得,然而不免存在着视“营销妖魔化”的想法而刻意避之。

  

  事实上,知乎着实不必以牺牲对机构的服务为代价,从正面功效上来说,机构进来不但盘活了原有平台活跃度,还可以带动一批新的用户。知乎要做的,不是在门槛上设立多么苛刻的条件,而是要将重点放在用户融合、制定规则和机构管理等方面。

  商业化

  一个企业的成功,在于其商业模式是否合理、资本运作是否成功、市场政策是否支持等诸多因素:基于流量和场景,再找到了拥有强大变现能力的商业模式,这才是一个企业得以可持续发展和保持独立性的核心,也是商业的常态。

  对于知乎来讲,亦是如此。

  相较于微博内容的娱乐化、头条内容的整合化,知乎选择的是一条极为艰难的专业化之路。将这条路称之为“艰难”,是因为知乎在发展前期将全部精力都倾注在对内容氛围、用户培育、市场口碑等方面的构建上,这意味着其一定会牺牲掉很多短期利益来维持自身的专注。

  正如周源在知乎“想法”上所言,知乎的坚持换来的,是过亿个人注册用户、2600万日活用户数、180亿月浏览量等一系列不错的数据,同时,知乎还获得了机构用户的青睐。

  

  周源在知乎“想法”里的发言

  据了解,由于目前科研院所、企业等主体开通机构号是免费的,只有在想要购买商业产品时才会付费,因此知乎不会在这个阶段就将变现期望设置在机构号身上,机构号所承载的是完善知乎两端用户结构,和以精品PGC为核心的内容生态。

  当然,未来知乎机构号如何通过内容成就品牌、以及连接更多商业上的可能性,还需人们拭目以待。

  值得一提的是,考虑到知乎营造的是一种特有文化氛围、且处于创业阶段,因此其商业化变现路径还是需要一步步尝试推进,并以合理的方式呈现。基于此,此次开放机构号背后的价值在于为未来商业化埋下种子,在“流量为王”的时代中,打造出专属于自己的内容风口,进而形成“知识经济”。

  写在结尾

  在互联网经济的人口红利放缓之后,企业经营已不再是过去那种粗放规模化、高覆盖和大投入的发展模式,而是如何精耕细作、实现成本、效率和用户体验的升级。

  对于内容领域,点击率、转发率等已不再是内容平台是否受到欢迎的单一证明,通过交互带入用户体验、让用户真正参与到内容生产过程中,才是未来内容平台的发展方向。缩影至知乎的成长路径:

  

  第一步,满足基础问答需求,建设一个真实有效的知识社区;

  第二步,让分享和获取高质量信息的成本降到更低,吸引更多的用户参与其中;

  第三步,则是围绕社区,开放机构用户和拓展新场景,完成整个平台生态的打造。

  也就是说,在机构号全面开放之后,知乎完整的知识平台已构建完成,接下来就是持续创造高质量内容来维护平台的良性发展,以及挖掘用户背后深层需求并通过产品与服务向消费阶段转化,这也是平台最终带给品牌的最大价值。

  全面放开机构号之后,知乎或许会诱发内容定位、产品营销与服务渠道的改变,并给市场带来一些新启示。

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丁辰灵

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