情怀生意难挣钱?这家杂志“不务正业”顺便把钱赚了

杂志《Monocle》一直是出版界的神奇存在:不做社交反而逆潮流而行出版报纸,却能有不错的收益;“不务正业”地办电台、卖服装、开咖啡店却广受好评。这份创刊仅十年的杂志是如何做到又有情怀又赚钱的?

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  出品| 外言社

  翻译| kewell 编辑| 王茸

  来自英国的独立杂志《Monocle》创立于2007年,不仅被众多读者封为最具格调和情怀的生活方式杂志,还在纸媒颓势中每年都保持营业额增长。这份杂志有什么吸引受众和营收的独特办法?

  像做书一样做杂志,有情怀更有品质

  《Monocle》的目标受众是全球精英群体,以20到40岁人群为主。这些人习惯在手机上看新闻,但也仍然愿意看纸质书籍和杂志,同时对品质与格调有着特别的追求。因此它的团队不仅要求讲质量,更要有一些文艺情怀。

  

  作为一份月刊杂志,《Monocle》一年一共发行10期杂志和两份特别刊物——夏季发行的《The Escapist》(避世者)与冬季发行的《The Forecast》(预测),内容涵盖全球商业、文化、设计等诸多领域。

  

  今年刚刚出版的《The Escapist》为读者规划出了炎炎夏日全世界最佳的消暑去处:从去哪避暑、怎么安排交通和住宿,到吃什么、玩什么、参观哪里全都应有尽有,甚至如何搭配服装、闲暇时间阅读什么书报都为读者提供了参考,堪称一本夏日生活方式指南。

  而《The Forecast》则会围绕一个主题探讨本年度发生的大事,期待透过这些观察和分析让读者以全新的眼光看待世界为新一年做好准备。

  

  如2017年冬季特别刊物的封面主题是全球对话,探讨了全球发展中的多项引发读者共鸣的话题:考虑减薪的瑞士、准备振兴的东欧国家、特朗普当选后的美国、年度值得关注的十位创业家等等。

  发行限量报纸,想要取代人们手中的ipad

  《Monocle》一向喜欢做与众不同的事情,在纸媒节节败退的今天,它居然发行起了报纸,而且夸下海口要与ipad争夺人们的注意力。

  

  在今年8月,Monocle推出了夏日周报《The Summer Weekly》,特别版报纸仅限量出版四期,总价格为45英镑。据媒体报道,在报纸上市消息发布的第一天之内团队就收到了超过两万英镑订单,并在最终获得了20万英镑的总营收。

  夏日周报出版的目标是,成为人们度假期间的最佳陪伴刊物,瞄准的目标主要是在欧洲旅游景点、机场、酒店触摸的度假人群。

  

  《Monocle》的主编Tyler Bruler在报纸发行前还在《金融时报》上撰写文章《防晒霜可以有,ipad不可以》(Sunscreen yes, iPad screen no),发表了自己对夏日旅行的建议:夏日度假的最错误打开方式就是用ipad阅读,因为它不仅容易在海边进水还会被防晒霜弄花屏幕,而一份轻便易携的高质量报纸才是此时此刻的最佳选择。

  

  夏季周报在内容上广泛涉及全球要闻、商业观察、艺术、文化、建筑、设计等领域,不仅尝试了比月刊更长篇幅的内容,也更关心当下发生的热点。Tuck表示,目前特刊得到的用户反馈比较积极的,编辑部也在讨论等到冬季也可以筹划一个类似的特刊,或者是到明夏推出更长的特刊,比如做到八期。

  24小时电台:用户从眼睛到耳朵都要被占领

  2011年,《Monocle》成立了24小时电台,Tyler表示,利用电台他们可以尝试更长的报道形式,并且强化作为生活方式杂志的“陪伴”的形象。

  

  24小时电台既关注国家大事和时政新闻,也播出美食、时尚、音乐、都市生活等内容,对出版、科技、创投等垂直领域也有所观察,一部分内容还被做成播客在其官网或iTunes上供听众下载,如关注创业先锋的周播节目《企业家》。

  “杂志的形式总是给人严肃的感觉,因为是印在纸上的,带有一种诚挚感。当杂志记者出现在电台,人们会觉得他风趣、温暖,这也能让《Monocle》变成一个更有性格色彩的品牌。”

  跨界狂人:这份杂志要做电商、办活动还要开咖啡馆

  主编Tyler抗拒社交媒体渠道却十分热衷于线下发展,现在的《Monocle》早已涉猎多项业务,远不止是一份简单的刊物。它都做了什吗?

  

  电商:《Monocle》的官网兼具电商功能,在“shop”栏目下用户除了可以买到它发行的刊物还可以买到与之合作的品牌推出的周边产品,如服装、家居。

  

  创意零售店+杂志咖啡馆:这些线下实体店有点类似于线上电商的翻版,除了售卖商品更像是在贩卖生活方式。

  

  会议活动:举办城市生活质量会议,邀请世界各地的专家和发烧友对城市生活品质标准展开激烈讨论。参会者需要自付一笔不算便宜的参会费用。

  

  评选:每年评选全球最宜居城市的Top 25榜单。今年,日本东京第三次登上榜首。

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