服务≠食安 深谙营销套路的海底捞能继续消费口碑?

海底捞“后厨现老鼠”、“火锅漏勺掏下水道” 事件曝光发酵5天后,微博热搜前50名已不见其身影。2篇公关文居功甚伟。该事件被曝光当天新闻评论中点赞最多的还是“我们是做服务的,食品安全不管”。5天之后,海底捞已从舆论旋涡中虽说不是“全身而退”,但争论焦点已然不再是后厨的老鼠和掏下水道的漏勺。

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  《易评》第2期,网易北京频道出品,欢迎转发,转载请注明来源。

  文|王慧

  网友这句“我们是做服务的,食品安全不管”,虽不中听,但戳中海底捞的卖点,也直击消费者的痛点。近些年,食品安全事故屡屡出现,却又屡禁不止。从瘦肉精、地沟油、苏丹红,再到近年的安徽劣质奶粉事件(大头娃娃)、三鹿奶粉三聚氰胺事件,民众早已被频发的食品安全事故折磨得神经衰弱,当然,也有些习以为常了。但当以“服务好”引爆口碑的海底捞与“后厨有老鼠”、“火锅漏勺掏下水道”这些字眼发生了关联,舆论再一次炸锅。


  网易新闻客户端“ 暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜 漏勺掏下水道”此条新闻跟帖点赞最高的评论是“我们是做服务的,食品安全不管”。


据法制晚报,2017年5月29日,凌晨3点26分,记者在海底捞劲松店初加工间拍摄的老鼠。

  服务好=食品安全?

  不得不说,笔者个人作为一名普通的消费者,同时又是一名海底捞曾经的“忠粉”,内心受到了深深的伤害。这种不能接受是出于对海底捞过往好口碑的过度信任——尽管这种好口碑绝大部分是建立在其“人类已经不能阻止”的服务上。

  而大多数消费者会把品牌单一方面的好口碑,自然过渡到对品牌其他方面的信任——即所谓的“情感迁移”。尽管食品安全和服务,是截然不同的两个概念,然而从心理学上,在两种有联系的事物之间,是有可能发生感情或评价迁移的。 海底捞以“好到变态的服务”扬名天下,消费者不知不觉中会把对服务的“信任”迁移到对品牌的方方面面,包括卫生情况、食品安全等。

  当消费者内心对品牌期望越高,而现实和预期的不匹配时,或者与现阶段情况差距过大时,造成的失望也就越大。这就是为何新闻刚爆出时各大网站评论区都哀嚎一片,大部分网民都无法接受这个事实,这种拒绝接受是真实情感的自然反应。而作为消费者如何避免这种心理落差?请心里默念:一码归一码。在当下整体食品安全环境不理想的情况下,我们还是要提高警惕。

  品牌营销套路多 危机公关能救场?

  海底捞深谙营销套路,这一点想必没有人会否认——差异化营销就是其品牌短时间内迅速壮大的核心营销方式。

  在知乎上,“海底捞有哪些让人难忘的服务细节”的提问下有335条回答,其中得票最高的是来自一位“为啥非要起个名”的用户,他描述了自己在西安第一次吃海底捞的情形:

  “那时候服务还没有这么夸张,

  门口排号的有免费瓜子,

  我嗑瓜子超快,

  一会就没了,

  门前的迎宾就又拿来一份,

  没事就和迎宾妹子聊。

  我:瓜子免费吗?吃多少都行。

  妹子:大哥 瓜子免费的 吃完了我去给您拿 你喝水吗 我给您倒杯水

  我:好啊 那我一会不吃饭走了咋办?瓜子白吃了。

  妹子:你要有事走了,那就下次再来呗。

  我:那我每次都在门口喝水吃瓜子,就不进去吃饭。

  妹子:那别人看见了,会想 (你看这人老来吃火锅 经常在门外排号 这家火锅一定特别好。)这效果比花钱做广告好多了。瓜子才几个钱啊。

  我当时就想,一个迎宾都能明白这个道理,这火锅店不简单啊。”

  海底捞品牌营销抓住了多年来消费者吐槽服务业最致命一点:大多服务较差。而它创新性地在餐饮业采用“服务差异化战略”,把服务做到了极致。

  任何一个企业,在一个领域做到极致,不成功——难。

  差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。

  海底捞主打的“服务差异化”就是一把抓住国内餐饮行业服务普遍差的弱点,并把它转化为自身优点,通过微博等新兴社交媒体的传播(2011年至2013年社交媒体上时常出现的热点话题就是“人类已经阻止不了海底捞了”),无论是这种话题推动来自自来水还是水军,造成的客观结果就是海底捞服务好的口碑人尽皆知。

  而此次危机公关,海底涝也做到了“差异化”。


海底捞火锅就北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信。

  北京两家分店“后厨现老鼠”“漏勺掏下水道”新闻曝光后,海底涝在危机公关黄金四小时之内快速发布道歉信,并发布后续整改措施,相较过去遭遇信任危机和卷入舆论漩涡的一些企业常犯的“一拖二推三不负责”的错误,可谓一次教科书式的危机公关典范,有网友将海底捞的回应归纳为三个词——这锅我背、这错我改、员工我养。

  之后的情况是,舆论焦点在短时间内迅速转向,网友和部分自媒体开始热捧“这波公关我给满分”,并开始讨论“要不要原谅海底捞”。而关于该事件引发的对餐饮业食品安全本身的讨论声音渐弱——这波模糊焦点的公关,我也想给满分。

  当然不可否认的是,海底捞的道歉态度是诚恳的,反应迅速、不推脱,把此次事故归为“公司深层次管理问题”,并安抚员工“无需恐慌、只需按照制度要求进行整改并承担相应责任”。但是,这段时间内在这两家门店用餐的消费者呢?他们的权益谁来保护,他们恐慌谁来负责,他们如何追偿损失?目前我们仍然未看到回应。

  长期攒的口碑可消费到几时

  年纪大一点的朋友可能会记得台湾版“流星花园”中道明寺一句名台词“道歉有用的话要警察干嘛”。而在这里,应该换做“道歉有用的话要监管部门干嘛”。

  海底捞后厨卫生事件8月25日被曝光后,北京市食药监局当天已对海底捞立案调查,并两次约谈海底捞北京地区负责人,要求“海底捞”总部在一个月之内按照承诺对北京各门店实现后厨公开化、信息化、可视化。市食药监局还将在检查中发现问题的门店记入北京市企业信用信息平台,并在第二年度餐饮服务单位量化分级中实施减分降级。

  监管部门的动作不可谓不迅速。然而近年来全国各地发生的食品安全事故多为媒体或民众曝光,之后监管部门才介入问责处理,如何从源头杜绝此类问题发生,如何从监管层面进行预防可能是监管部门更需关注的议题。

  海底捞作为一家餐饮企业,“食品安全”是最先应该得到保障的,是保底的,服务只能是锦上添花的“加分选项”。如果基本的后厨卫生和食品安全不达及格线,其他的一切都可谓徒劳。若把餐饮企业都比做参加考试的小学生,海底捞可能是一个成绩一直优秀且无不良记录的那个学生,但第一次作弊被老师抓了现行。鉴于是初犯、承认错误态度良好并愿意改错,被放过一马。然而任何好的口碑可以消费一时,却经不起反复的折腾。海底捞危机公关做得好,至少走对了第一步,但不意味着可以全身而退了。要知道上一次那个做到了全国第一的奶粉品牌,现在已经不见了。

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