只会刷屏和震惊体?国外传媒巨头教你发Push的新姿势

发Push对于提高内容的阅读量有至关重要的作用,但如何做到精准推送却不是一件简单的事。在字数受限、形式受限的情况下,《纽约时报》、《卫报》和《华尔街日报》分别是如何优化推送策略的?

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  出品| 外言社

  翻译|kewell 编辑|王茸

  前不久,一向以严肃风格示人的《纽约时报》在推送新闻时发了一条不符合以往风格的、非常可爱的消息——在推广旗下的全漫画版杂志时插入了7个表情符号。对此,杂志版编辑Jake解释说,团队是想多尝试一些能在短短几行推送中吸引用户眼球的办法。


  的确,由于推送的可利用空间极为有限却又直接影响阅读量,任何一家媒体都不会在这块小小的阵地上掉以轻心。于是,包括《纽约时报》在内的多家媒体把推送玩出了不少花样。

  《纽约时报》:叙事化文本+个性化推送

  《纽约时报》是在两年前将负责推送的编辑团队独立出来的,在此前后最大的变化就是:推送开始从干瘪的标题向叙事化文本转变。

  过去,《纽约时报》的推送重点是标题,一般会在原文标题的基础上直接缩减,但没有多少与正文相关的内容。而现在,《纽约时报》更倾向于制作简介式的推送内容,对重大新闻还会从多个角度分析进行系列推送。

  图为白宫发布特朗普解雇美国联邦调查局局长JamesComey的消息后,《纽约时报》的两条推送内容。一条解释了特朗普解雇James的原因,另一条则描述了James正在和员工谈话时从电视里听到自己被解雇消息的戏剧化场景。

  《纽约时报》的工作人员表示,很多时候人们只想看推送而懒得打开链接,因此,最好在推送时就把主要内容说清楚,以免让读者觉得厌烦不再接收。

  此外,《纽约时报》也是个性化推送的早期实践者。新闻频道执行编辑Michael Owen介绍说:“现在我们有不同主题的频道,用户可以自行选择,其中包括头条、体育、本地、财经等频道。在不同时期频道内容也会有所增减,比如奥运期间我们就单独加了一个频道。”


  《卫报》:锁屏也能看直播?推送中也能互动?

  在我们的印象里,推送内容无非是文字、表情或者加入一些图片,而《卫报》却开创了推送直播的新形式。


  这项功能由卫报移动创新实验室研发,并在特朗普总统的就职日上首次试验。当天,开放推送功能的用户都能收到上图中的信息。《卫报》把直播视频配上简要的文字介绍推送给了用户,而且用户无需解锁手机就能在锁屏界面直接观看。

  当然,如果点击下方的“Open live blog”还能看到更多详细报道。而如果用户对这类新闻不感兴趣也可以直接选择“取关”,并不影响其他内容的推送。

  同时,卫报移动创新实验室在引导用户打开推送上也动了动脑筋。


  如图,在一条关于美国就业情况报告的推送中首先提到:这里有一个好消息还有一个坏消息。紧接着推送下方就给出了两个按钮“给我看好消息”和“给我看坏消息”。结果,一个小互动为文章增加了不少点击率。

  《华尔街日报》:想要精准推送,先做数据分析

  《华尔街日报》的工作人员表示,发推送才不是鼠标轻轻一点就结束的事,其实发送完成后工作才刚刚开始。这是因为工作人员要收集和分析点击率等用户反馈的数据,进而判断出本次推送的好坏,方便以后改进。


  因此,为了更明显地区分推送质量的好坏,《华尔街日报》启用了全新的分析指标——加权打开率,即:对于超过两个月没有打开过《华尔街日报》APP的设备减少推送数量,以防止这些不活跃用户影响工作人员对推送质量好坏的判断。剔除这部分用户后,推送效果的好坏在数据上有了明显差别——差距从原有的0.5%拉大到2%左右。

  此外,《华尔街日报》还通过A/B版测试来寻找更好的推送文案版本。产品经理Greg Emerson介绍了这样一个案例:关于酒水行业的报道,通常在推送中表现一般,但是2016年下半年他们的一篇酒水行业报道却成为了这一年中推送打开率最高的几篇文章之一。原因就是在正式推送前,工作人员在小范围内测试了几个不同版本,经过几次调整才最终正式推送。


  2016年,路透社在一份用户习惯调查报告中提出:锁屏推送正在成为新闻巨头的新战场。但与此同时,有66%的用户表示他们开始对推送消息感到厌倦,另有23%的用户曾因收到的推送过多干脆卸载了某个软件。

  因此,一味增加推送数量可能已经起到了反作用,而如何优化策略、抢占这个新闻内容的入口才是新闻媒体的头等大事。

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