98%收入来自广告,脸书是如何把卖广告做到极致的?

广告收入是Facebook总收入中的大头,今年一季度甚至占据总收入的九成。持续高额的广告收益与Facebook不断推陈出新的广告战略密不可分。Facebook是如何把卖广告这件事做到极致的?

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  编译 | 王茸

  在社交媒体市场拥挤,各家纷纷探求该如何更好盈利时,作为社交巨头的Facebook给出了它的答案:靠卖广告呀。据Facebook最新的财报显示,其在2017年第一季度的总营收为80.32亿美元,其中广告收入78.57亿美元,占总收入的98%。特别是移动广告上收益增势明显,占总体广告营收的85%。

  持续高额的广告收益与Facebook不断推陈出新的广告战略密不可分,Facebook是如何把卖广告这件事玩出百变花样的?

  

  目的导向、细分方案:不让广告主选择困难

  图片、视频、H5、全景......当下的广告主有了太多的广告形态去选择,反而却不知道哪种形态效果更好。为了简化广告主的选择,Facebook 并没有主推多样化的形态,而是根据广告商需求场景进行分类以供其选择。

  在投放广告时, Facebook会首先提示广告主选择投放目的,然后根据目的推荐广告方案并一步步引导后续操作。而投放目的被Facebook细分为12个选项之多,一切只为了更精准地制定广告方案。

  

  这12种投放目的分别是:提高网站点击量、提高网站转化率、提高主页贴文互动量、提高主页点赞数、提高应用安装量、引导优惠券领取、提升本地市场知名度、提升活动响应率、产品推广、提升品牌知名度、开发潜在客户、提升视频观看量的广告

  虽然Facebook没有主推广告形态,但是这方面依然可圈可点。除了常见的图片和视频广告外,它还提供另外四种形式:

  轮播广告(Carousel Ads):在单条广告中展示多张图片或多个视频。

  

  幻灯片广告(Slideshow Ads):一种轻量级视频广告,对网速要求较低,也不会消耗过多流量。

  

  全屏广告(Canvas Ads):类似于H5广告,综合使用图片、视频、文字和链接增强用户互动体验,同时无需退出动态消息。

  

  VR全景广告(360 Video Ads):在互动性和广告效果上都更佳,不过需要佩戴专门的设备才能获得更完整的体验。

  

  Newsfeed Ads:长青摇钱树,朋友圈广告鼻祖

  如今,在朋友圈或微博浏览好友动态时刷出一条广告,对我们来说是再平常不过的事情,但你知道第一个想出这种广告形式的却是Facebook吗?而且是在5年前。

  Newsfeed Ads也可以被叫做信息流广告,即在用户新鲜事(好友动态)中插入广告。根据 AdRoll 公司的统计数据,出现在 Newsfeeds 中的广告的点击率是传统 banner栏的49倍,加之每条广告也带有评论、点赞、分享功能,广告主表示这很能增进与用户的互动。

  Newsfeed Ads的广告有多种形式,每种形式有着不同的引导目的,例如:Suggested Page (你可能喜欢的公共主页)的目的在于让用户与更多的人或物连接,因此适合想增加粉丝的广告主;

  

  Suggested Post (帖子推广):据统计每天出现在用户新鲜事里的帖子有1500条之多,广告主付费即可针对某一特定内容提升推荐率;

  

  Suggested App (你可能喜欢的应用)则会推荐下载安装一些应用,深受游戏类广告主的喜爱。

  

  开发新广告项目,下一个Newsfeed Ads是谁?

  尽管有着Newsfeed Ads这个长青摇钱树,Facebook近日表示信息流中的广告载入量已经超出上限,再增加广告内容将影响用户体验,因此在广告业务上又做出了新尝试。

  7月14日,Facebook 的通讯软件Messenger 的主管Stan Chudnovsky 宣布,未来几周Messenger 会在全球范围内尝试主屏广告业务。只需点击广告下方的Shop Now按钮,用户就可直接与商家进行交流。

  同时Facebook将这一功能嫁接信息流广告中。当用户在用Facebook 浏览信息时,如果对哪个广告感兴趣,可以直接点击“Seed Message”按钮,界面就会跳转到Messenger。

  

  此外,Facebook从今年年初开始尝试在视频中插入广告。广告长度最多15秒钟,并在视频至少播放20秒钟之后出现。Facebook和视频作者将会分享广告收入,作者分得55%,其余归Facebook所有。这与YouTube的广告收入分成比例是一样的。

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