很会“耍太极”,竟成为这家公司的制胜法宝

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文|《车谈会》主笔 袁桂远 朱广清

  东风日产是一家以凶狠、敏捷著称的公司,但如果你认为它仅有这一点,就未免有些片面了。

  14年以来,它能够成为日系公司的范本和翘楚,有其内在逻辑,更有其生存和发展的哲学。

  剥丝抽茧之后,或许,我们可以从东风日产身上看到一些已外溢的“蛛丝马迹”,比较明显的是太极禅意,其表现为攻守有道,攻守平衡。

  由太极衍生而来的太极拳认为,人之所以能够直立行走运动,全赖人体重力间的平衡。一旦这种平衡被打破,人体必然难以维持平稳站立而跌倒。只有一直保持攻守间的平衡,方可立于不败之地。

  东风日产以此为核心,构建属于自身的攻守平衡,在进攻中节节贯穿,在防守中游刃有余。这种太极禅意的发展哲学,是东风日产在砥砺前行的摸索中,在一次次的升级迭代中,总结出来的,并自成一派。

  过去14年,东风日产能够转危机为机遇,并一次次快步跨越,在笔者看来,离不开它的太极禅意下的攻守哲学。

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  自2010年开始,中国汽车市场以1380万辆一举超越了美国,成为全球最大的汽车市场。

  在2000到2010年10年间,中国汽车和摩托车数量增加了20倍。当年,专家预测在今后20年内,这一数量有望再增加一倍。

  但去年,中国汽车产销均超2800万辆,用了不到6年时间,就已经实现了翻倍,继续蝉联全球第一。
市场令人咋舌的增长速度,也让敏感的东风日产在惊喜之余,迅速调整了公司发展策略:快速布局,攻克更多的细分市场,但同时,也守住了自己的底线,比如体系的健康。

  

  2017年5月,工信部、发改委、科技部联合印发了《汽车产业中长期规划》,明确了中国汽车业未来10年还将保持适度稳定增长,并推动智能化、新能源等新技术的发展。

  中国汽车业站在转型的风口上,内部开始发生深刻变化:正处于转型升级、由大变强的历史机遇。

  据此,东风日产的太极禅意的发展哲学,开始更是表现出攻的姿态:以智行科技为旌旗,提出5年之内,进入合资品牌阵营前三。

  在太极拳中,有时,选对时机进攻就是最好的防守。

  很长一段时间,在合资阵营当中,大众系、通用、现代一直垄断合资阵营销量的前三名,东风日产预判自己蓄锐已久的体系能力,能够打破这一“陈旧”的竞争格局,它决意要做一个破局者。

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  那它凭什么破局呢?

  最直观的还是数据:2017年,东风日产半年报显示,1-6月零售销量超过47.8万辆(含进口车),同比增长6.1%。在2017年上半年国内市场下滑之下,东风日产实现逆势增长。

  自2003年成立以来,东风日产经过三次“五年规划”的实施,从2007年的行业TOP7发展到2016年跻身行业第一阵营(合资排名前四)。

  销量增长喜人,随着带来的是挑战合资前三的信心。东风日产在中国市场跨步式变化,与其说是碰巧坐上中国汽车产业发展的快车,倒不如说是这14年来,按照自身的特点,逐渐形成自有的企业风格使然。

  作为懂得拿捏中国文化的东风日产,在品牌运营中非常注重稳健的“攻守”平衡,表现出来太极哲学精髓理念。

  攻守平衡,不仅体现在全价值链上各个组织“部件”的巧妙铆合,更反应在产品阵营的平衡。

  假如将SUV车型比作“攻”,轿车车型比作“守”。那么相对于某些车企顾此失彼,在轿车板块一败涂地,或对SUV市场变化反应迟缓,东风日产则很好地均衡二者间的攻守关系,产品矩阵从零到12款车型,不断完善,涵盖小车、轿车及SUV细分市场,可谓“攻守兼备”。

  在家用轿车领域,2016年东风日产紧凑级别轿车轩逸全年累计销量达到36.8万辆,同比增长10.1%。而在SUV领域,东风日产凭借楼兰、奇骏、逍客为主打的三款车型,占据了东风日产总销量30%的份额。

  2017年上半年,东风日产SUV车型销量为16.3万辆,轿车车型销量31.5万辆。SUV与轿车双双成为销量增长的主要动力,这实际上就是攻守平衡的具体表现。

  正是因为这样的攻守有道,东风日产即使长成一个巨人,也没有跛脚。它既攻得下更多的SUV领域,也守得住轿车阵地。

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  2017年,随着全新KICKS劲客的加入,东风日产SUV家族的产品谱系将变得空前丰满。

  一个月后,劲客将联合已有的逍客、奇骏、楼兰,乃至途乐,由小及大地实现SUV品类全覆盖,构建中国合资汽车企业有史以来最全面、最具影响力的SUV产品矩阵。

  

  近两年,再没有比SUV更火的细分市场了。在日系阵营当中,东风日产是最早捕捉到这一市场变化,也是攻克该领域最为彻底的汽车公司。

  顺势而为,也是太极禅意中的重要理念。

  纵观目前东风日产的产品阵营,YOUNG NISSAN战略显而易见,旗下大部分车型都完成了年轻化、智能化的更新换代。今年上半年,逍客、奇骏成功换装上市,接下来就看劲客如何玩转年轻了。

  全新年轻化设计、智能化配置让东风日产旗下车型在国内市场处于领先地位。这也是东风日产这几年销量不断提升,挑战合资前三的底气和攻击利器。

  如果说产品竞争力对于东风日产来说,是太极哲理中“攻”的话,那么营销服务也就是“守”。

  对于敌我双方来说,进攻与防守是对立互为矛盾,而对于自身来说,拥有凌厉的攻守,又具备密集的方式,那这个品牌就是攻无不克的“战神”了。

  作为“守”来说,东风日产的渠道布局、营销体系、品质管理、服务升级,则是赢得了消费者信赖与口碑的基石。

  在渠道布局上,东风日产在扩大销售网络之外,通过搭建收益管理、能力诊断、风险管理、沟通管理四大平台,全面提升经销商收益与客户满意度。稳固一二线市场的同时,创新性开拓渠道,施行“百城千县”战略推动渠道下沉三四五线市场。

  

  截至2017年5月,东风日产网点的城市覆盖率接近90%(总数达1236家,专营店达739家),稳居行业最高水平之一。

  在营销体系上,东风日产一是强化营销管理结构,将决策权前置,赋予一线更大的权利。实现管理体系扁平化,由汇报向服务转型转变。

  特别值得一提的是,以事件化传播和体验化营销为核心,东风日产实现营销多样化。除了文化营销、音乐营销、体育营销等大力探索年轻化的营销,东风日产与热门IP的跨界合作(天籁牵手高晓松《晓说》, SUV家族携手《越野千里》等等)、独特的体验式营销(新逍客奇幻之旅、奇骏魔盘等)以及创造性地自建IP(轩逸一箱油挑战赛、奇骏勇闯无人区等)。

  

  通过VR等新兴技术手段开创多元化沟通方式,进一步拉近品牌与年轻消费群体的距离,为市场和消费者带来精彩体验,也让品牌影响力不断扩大。

  在制造工艺和品质管理上,东风日产在研发阶段导入日产Safe Launch开发品质保证体系、完善“三高”实验机制;在制造阶段投入使用“整建制”工程技术中心,为品质注入智能因子。此外,东风日产四地五厂一直推进自动化改造进程,处于行业领先水平。

  服务上,东风日产也迈入了2.0时代,其将服务贯穿整个产品链,通过有针对性地提升客户体验、引导并满足消费者需求,推广深耕服务,加强客户维系度。

  “从我们的品牌力到我们的产品力、营销力、服务力、管理力、渠道力这六个方面,都非常的稳健。像日本有一个游戏,30人29足一样,现在我们的品牌像力像是我们6个人把腿绑在一起,5条腿这样一起往前走的感觉,走得非常的均衡”。东风日产市场销售总部副总部长陈昊先生,很形象地描述东风日产营销运行状态,看似庞大的系统配合得却井然有序。

  叫座的产品形成凌厉攻势,实现东风日产“攻城拔寨”。完善有效的营销服务体系是进攻的“粮草弹药”,火力支援。“攻”与“守”的兼备,构成东风日产完美的防火线,在竞争日臻激烈的国内市场,始终保持着绝对的优势。

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  在太极哲学思想中,“庄生晓梦迷蝴蝶”里的庄子擅长以讲故事的方式,让原本深奥的道理变得生动易懂。他的代表作之一的《逍遥游》,就是一部在哲学史与文学角史上都具经典的宏伟大篇。

  北海的大鱼,化而为鸟后成了“翼若垂天之云”的大鹏,“怒而飞,水击三千里,抟扶摇而山者九万里。”这种波澜壮阔的想象力,充满浪漫与奇幻色彩,俨然魔幻大片。但实际上,这其实在讲着人生道理。

  “覆杯水于坳堂之上,则芥为之舟;置杯焉则胶,水浅而舟大也。风之积也不厚,则其负大翼也无力。”在庄子眼里,客观现实中的一事一物,都是对立而又依存的。看事物,观看的角度不同,所见结果就不同。

  在这个脊背也不知其几千里长的鹏迁徙南海途中,尽管遇到蜩与学鸠的嘲笑。然而在庄子的哲理中,却没有对错之辩。就像文中所说跟只能活到秋天的蚂蚱辩论四季一样,显得不智。不同时期做不同的事,量力而行。说到底就是掌控平衡、节奏和力度。

  东风日产的成长之路,就很好地体现着这种节奏,攻与守的平衡表现无处不在。假如说东风日产提出进入合资前三,打破中国合资格局,创造新的平衡,是为进取的“攻”。那么“守”就是东风日产实现未来目标的品牌实力。

  此前,东风日产发布了第三代战略核心发动机——HR系列自然吸气发动机,功率提升10%、扭矩提升5%、油耗降低7%。凭借其强大的动力以及超低的油耗性能,引起了业内瞩目。

  “只有核心动力总成的持续创新升级,才能焕发品牌新生机,并赢得消费者持续追捧。”东风日产乘用车公司副总经理王金宁表示,“作为推动创新的主力军,东风日产以‘i计划’为依托,通过智行科技实现汽车技术的智能化升级,为客户带来源源不断的智能动力,创造更精彩的出行生活。”

  在全新技术方面,东风日产发布了“i计划”,以全价值链智能升级为核心布局未来,全面导入日产智行科技。

  在智能驾驶方面,最具代表性的NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统,已全面覆盖所有主力在售车型;在智能动力方面,引入油电混合动力、智能机械增压系统等技术,并在全新楼兰上实现配备。同时,搭载智能X-CVT无级变速和智能双C-VTC控制等技术,提升燃油经济性;在智能互联方面,装配Carplay车载智能系统,实现人车交互“零距离”,也实现了对同级产品的技术领先。

  面对国内市场新格局,东风日产不遗余力导入和推广日产智行科技。以实现“零碰撞、零排放、零距离”为目标,致力于汽车技术的智能化升级。为确保产品的安全性能,东风日产以“不接受不良、造不出不良、流不出不良”理念为准则,打造产品“智造品质”。

  

  对智行科技源源不断的投入,在笔者看来,就是由点带面的“守”。它守护的是一点一点推进实施的五年规划,它守护的东风日产未来的竞争力。

  现在回头看东风日产在中国市场14年的成长历程,从最初在日系品牌中不被对手看好的“小老弟”,到赢得丰田、本田等竞争对手尊重,与上汽大众、一汽大众、上汽通用等强劲对手一同角逐与较量。

  这一个漫长的过程,就是东风日产在每个不同的阶段,循序渐进,攻守平衡的过程。14年来,它稳健推进自己攻与守,走得非常稳。

  经过三次“五年规划”的实施,完成嬗变化而为鹏的东风日产,在2017年推出新的五年规划,主动出击挑战合资前三。在笔者看来,这绝不是盲目自大,而是经过深思熟虑,攻守平衡术的再次迭代升级。

  2017年,起风了。在被裹挟、被席卷的风口下,谁能稳如泰山呢?唯有深谙平衡之道的公司,才能在变幻莫测的飓风中,顺势起飞,翱翔天际,而不至于被吹得七零八落,重重摔下。

  显然,东风日产会是那一个乘风起舞的公司。

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