NBC推精品化策略：大刀阔斧砍内容，不以点击量为KPI

导语：NBC News 开启了“质量重于数量”的改革，在大刀阔斧地砍掉不符合标准的内容同时，他们也分享了如何转变编辑部的绩效考核标准。在NBC看来，更少内容，更垂直品牌，才是获得更多深度用户的关键。

出品| 外言社

翻译| kewell 编辑| 王茸

爆款文章易出，忠实用户难留。越来越多的媒体开始认清这一点，并把眼光从页面点击量转移到用户忠诚度上来了，NBC News 就是其中的一家。

以退为进，减少数量做精品

曾几何时，想要赢得数字时代的新闻战是要靠数量取胜，但现在看来，媒体发布的内容量严重超载，仅仅为了夺人一时眼球，是难以实现深度用户的转化的。

于是NBC 大刀阔斧地砍掉那些不合适的内容，把“质”的要求远排在“量”之前。时事新闻总监凯瑟琳-金估算，NBC目前的日均内容发布量减少了 25%。“以前我们看见新闻条件反射性的就会发出去，但现在的编辑部会变得更加审慎，会自问什么是真正的大新闻，应如何谨慎选择报道方式。同时也要更关注这个新闻是否符合我们的大方向，能否引发深层的共鸣，真正把某个问题讲明白。”

尽管NBC News 仍然会报道如枪击事件等突发热点新闻，但所关注的重点不再是单纯描绘事情经过，而是去剖析社会公正等层面的深度问题。

“Special”(特别报道)频道是这种精简化举措的代表，精准抓住热点的同时，挖掘热点背后鲜为人知的故事。其下内容多为深度报道和以数据为基础的分析报道。

（当扣动扳机，子弹会以每秒2500英尺的速度射击而出，这背后是六名男女从伊拉克到芝加哥街头经历的的精神创伤。）

（一座城:监狱对黑人家庭的控制）

其中也有一些有趣的内容，例如一篇专门研究特朗普每天都去哪的文章，对特朗普一段时间的日程做了非常详细的总结，结果发现：特朗普上任后在办公室出现171天，而他打理自己资产和打高尔夫的天数竟有88天之多。

“以前我们的思维惯势可能是尽量追热点，什么新闻火爆就在什么新闻上尽量投入。但现在，我们不再那么看重点击了，而更看重如何讲好一个故事。”

垂直子品牌，收获广告主芳心

除了内容方向上的改变，NBC News 也推出了一系列子品牌，专门用来报道非突发性新闻，包括 Mach（科学），Better（健康）和接下来将上线的 Think（观点和想法）。他们也聘请了多为资深记者来掌管内容，他们大多来自《纽约时报》，Quartz 、CNN等知名媒体或网站。

内容运营方式的改变跟广告主倾向的变化息息相关。广告销售总监马克-米勒也透露，这些新的垂直网站已经为 NBC News 拿下了更多来自汽车、科技、药品公司的广告费。

““现在的数字媒体营销人都不再只看重规模了，他们更加在乎可读性、用户忠诚度和参与度。”他也认为，NBC News 的调整还会多用上一段时间：“广告主们不希望这种改革是一次性的，他们想寻找的，是一个能保证稳固忠诚度参与度的平台。”

还用点击量做KPI？过时了

改变过时的新闻报道习惯，意味着需要改变原本注重 UV 和PV的绩效习惯。对此，NBC的改革不可不说是大胆又大刀阔斧。

2015 年下半年，NBC网站的视频月均打开量是 1 亿次左右， NBC认为伴随业务调整，不能用旧数字自欺欺人，于是关闭了视频自动播放功能，期望筛选出真实打开率。此举一出，视频打开量瞬间锐减到了原有数字的 45%。但接下来的数据证明了NBC调整方案的正确性：10 月份这项数据就已回升到到了 1.1 亿，次年 5 月又上升到了 1.3 亿。

为了宣传自己的革新，NBC News 专门把这些绩效目标印在了卡片上，在近期的一次员工大会上发给了所有人。他们也开始把视频打开等内部数据向普通员工开放，让每个人都能看见表现最不好的内容是什么，这样才能更有效地避开雷区。同时，各部门的领导之间也增加了每周例会和每月例会，分享研究内容数据。

“大部分记者都对我们的运营方式很感兴趣，但要把改革实质推行下去，必须改变 KPI 的体系。如果员工还都觉得我们只在乎点击率和每周工作量，那谁都不会真正做出改变的。”