NBC推精品化策略:大刀阔斧砍内容,不以点击量为KPI

NBC News 开启了“质量重于数量”的改革,在大刀阔斧地砍掉不符合标准的内容同时,他们也分享了如何转变编辑部的绩效考核标准。在NBC看来,更少内容,更垂直品牌,才是获得更多深度用户的关键。

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  出品| 外言社

  翻译| kewell 编辑| 王茸

  爆款文章易出,忠实用户难留。越来越多的媒体开始认清这一点,并把眼光从页面点击量转移到用户忠诚度上来了,NBC News 就是其中的一家。


  以退为进,减少数量做精品

  曾几何时,想要赢得数字时代的新闻战是要靠数量取胜,但现在看来,媒体发布的内容量严重超载,仅仅为了夺人一时眼球,是难以实现深度用户的转化的。

  于是NBC 大刀阔斧地砍掉那些不合适的内容,把“质”的要求远排在“量”之前。时事新闻总监凯瑟琳-金估算,NBC目前的日均内容发布量减少了25%。“以前我们看见新闻条件反射性的就会发出去,但现在的编辑部会变得更加审慎,会自问什么是真正的大新闻,应如何谨慎选择报道方式。同时也要更关注这个新闻是否符合我们的大方向,能否引发深层的共鸣,真正把某个问题讲明白。”

  尽管NBC News 仍然会报道如枪击事件等突发热点新闻,但所关注的重点不再是单纯描绘事情经过,而是去剖析社会公正等层面的深度问题。

  “Special”(特别报道)频道是这种精简化举措的代表,精准抓住热点的同时,挖掘热点背后鲜为人知的故事。其下内容多为深度报道和以数据为基础的分析报道。


  (当扣动扳机,子弹会以每秒2500英尺的速度射击而出,这背后是六名男女从伊拉克到芝加哥街头经历的的精神创伤。)


  (一座城:监狱对黑人家庭的控制)

  其中也有一些有趣的内容,例如一篇专门研究特朗普每天都去哪的文章,对特朗普一段时间的日程做了非常详细的总结,结果发现:特朗普上任后在办公室出现171天,而他打理自己资产和打高尔夫的天数竟有88天之多。



  “以前我们的思维惯势可能是尽量追热点,什么新闻火爆就在什么新闻上尽量投入。但现在,我们不再那么看重点击了,而更看重如何讲好一个故事。”

  垂直子品牌,收获广告主芳心

  除了内容方向上的改变,NBC News 也推出了一系列子品牌,专门用来报道非突发性新闻,包括 Mach(科学),Better(健康)和接下来将上线的 Think(观点和想法)。他们也聘请了多为资深记者来掌管内容,他们大多来自《纽约时报》,Quartz 、CNN等知名媒体或网站。



  内容运营方式的改变跟广告主倾向的变化息息相关。广告销售总监马克-米勒也透露,这些新的垂直网站已经为 NBC News 拿下了更多来自汽车、科技、药品公司的广告费。

  ““现在的数字媒体营销人都不再只看重规模了,他们更加在乎可读性、用户忠诚度和参与度。”他也认为,NBC News 的调整还会多用上一段时间:“广告主们不希望这种改革是一次性的,他们想寻找的,是一个能保证稳固忠诚度参与度的平台。”

  还用点击量做KPI?过时了

  改变过时的新闻报道习惯,意味着需要改变原本注重 UV 和PV的绩效习惯。对此,NBC的改革不可不说是大胆又大刀阔斧。

  2015年下半年,NBC网站的视频月均打开量是 1 亿次左右, NBC认为伴随业务调整,不能用旧数字自欺欺人,于是关闭了视频自动播放功能,期望筛选出真实打开率。此举一出,视频打开量瞬间锐减到了原有数字的 45%。但接下来的数据证明了NBC调整方案的正确性:10 月份这项数据就已回升到到了 1.1 亿,次年 5 月又上升到了 1.3 亿。


  为了宣传自己的革新,NBC News 专门把这些绩效目标印在了卡片上,在近期的一次员工大会上发给了所有人。他们也开始把视频打开等内部数据向普通员工开放,让每个人都能看见表现最不好的内容是什么,这样才能更有效地避开雷区。同时,各部门的领导之间也增加了每周例会和每月例会,分享研究内容数据。

  “大部分记者都对我们的运营方式很感兴趣,但要把改革实质推行下去,必须改变 KPI 的体系。如果员工还都觉得我们只在乎点击率和每周工作量,那谁都不会真正做出改变的。”

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