《纽约时报》跨界感言:不会卖百货的传统媒体当不了好厨子

想象一下你在家穿着一件“纽约时报牌”的T恤拿出手机,打开这个新闻app却下单订购了一顿美食是怎样一种体验?作为跨界发展的先锋代表,《纽约时报》想发表一下转型心得:哪有什么传统媒体,只有传统思维!

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  出品| 外言社

  编译| kewell 编辑| 王茸

  在传统媒体纷纷感叹转型艰难的今天,166岁高龄的《纽约时报》却在跨界道路上越走越远,甚至做的比很多新生媒体还要风生水起。所以不务正业的《纽约时报》究竟做了哪些尝试?

  不做走量电商,偏要打造品牌

  电商化一直是媒体转型选择上的一个重要方向,然而做成电商平台的很多,做出品牌价值的很少,而《纽约时报》更是这少数一类中明明可以走量挣钱,却偏要靠才华修炼品牌哲学的一位。

  

  尽管《纽约时报》的在早些年间就已启用了商店频道(The New Times Store),但是直到去年其核心业务里也未曾包含电商,那时他们的电商技术团队一直不在国内而是窝在欧洲西北部的半岛上,设计团队和顾问也分散在全美各地,无权接触《纽约时报》品牌的其它内容。

  然而近日《纽约时报》在战略上做出了大刀阔斧的改革,决心打造“严选电商、品质生活”的商店形象。首先,重新上线商店取消了普通商品,比如“木制馅饼盒”,然后只留下精挑细选的高品质者,当然商品的售价也必须要高才能配得上《纽约时报》品牌的“高逼格”: 65美元一把的雨伞,55 美元一件的运动衫,还有115 美元一个的手提袋。

  

  除此之外,一些精选文章打包、老照片系列也都被明码标价,上架于在售商品之列。

  

  《纽约时报》似乎并不担心高价格会让大家望而止步。零售业务的负责人表示:“我们的读者很愿意看到我们能推荐出符合他们生活方式的精选商品,所以我们不会那么商业化,我们希望做成一个生活品牌”。与很多为了销量而不断吆喝叫卖的电商媒体不一样,“如果想提供高品质的品牌商品,那就不能按需生产。”

  目前商务执行官梅恩正在尝试向读者推广新商店的办法,其中一个可能是让新订阅用户在浏览使用指南的时候加入商店介绍。还有办法就是在节假日的时候发送 push,并把商店信息嵌入人气较高的邮件订阅中。

  抓住读者的心?不如填满他的胃

  电商尝试并不是《纽约时报》跨界秀的首场。去年,《纽约时报》宣布将与位于加州的食材电商Chef’d合作出售配料。《纽约时报》负责提供食谱,这些食谱均来自其网站上的美食专栏,而Chef‘d则负责打包配送。也就是说你在报纸和网站上看到的美食,只要一键下单,就可以在24至48小时内收到新鲜的半成品。稍作加工后,原本只能舔屏的美食就出现在自家餐桌上了。

  

  借助基于美食频道至少700 万的月活跃用户量,送餐计划推出后更大的提高了用户的参与度。美食频道和Chef'd不仅会根据用户的偏好设置更新与推荐食谱,还会依据时令结点、节庆假日、网络热度等因素更新食谱。

  

  《纽约时报》的这些发展方向看似不务正业,却是在面对“拿什么拯救传统媒体”做出正面回应,在传统的纸媒不断遭遇挑战的时代,给众多媒体以思路的启发。

  不止原生广告,还有创意和技术

  虽然广告业务是每家媒体都在提供的服务,但是《纽约时报》却在广告业务中加入了更多的创意服务和技术支持,希望将自己做成一家广告创意公司。

  纽约时报的T Brand Studio 原生广告团队成立于2014年,凭借优秀的创意和精良的制作,该团队已经为超过两百个品牌,如:飞利浦、奔驰、谷歌等定制过原生内容,并为整体广告收入贡献了30%的力量。

  传统的硬广告在网络时代早已过时,而内容与风格都更接近媒体本身定位与信息的原生广告则更被读者或观众接受。

  负责广告产品与研发的高级副总裁Michael Zimbalist认为“精彩的内容可以来自任何地方,当然也包括各个品牌。而事实也证明读者只要满意我们的内容,根本不会介意它的来源”。例如,T Brand Studio团队曾策划了一组包含图文、音视频的原生广告:《女囚犯:为什么男囚犯模式行不通了》。

  

  内容中提到美国三年内女囚犯人数飞速增加了八倍,不仅带来管理上的问题,还引起了囚犯的人权问题,并由此深入剖析原因的解决问题所面临的挑战,一度成为社会热点话题。

  

  而这篇内容实际是由 Netflix 赞助的广告,目的在于为其剧集《女子监狱》做宣传。

  Michael表示,原生广告在目前具有和新闻性内容同等重要的地位,下一步广告团队将尝试引入VR形式的内容。“但无论什么形式,能让《纽约时报》原生广告高水平维持下去的核心因素还是讲好故事。不然把只把一个人扔到汽车里坐着,即便汽车再豪华,那也只是一个广告而已”。

  最后,问题来了,谁猜到《纽约时报》下一个要进军的领域是什么?

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