秦朔:自媒体进入“后红利期”,又该如何生存?

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  6月15日,由网易新闻学院和清华大学新闻与传播学院联合主办的第一期“闻学社沙龙”在北京有闻记者之家举办。人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人秦朔,新京报传媒研究院副院长朱学东,清华大学新闻与传播学院副院长崔保国,复旦大学新闻学院教授李良荣,网易传媒副总编辑刘晶等人出席,并针对“新媒体环境下,新闻专业主义的生存空间”进行了主题演讲和讨论。

  本文为秦朔主题演讲整理。

  

  媒体化社会中的自媒体责任:“自由即约束”

  在智能手机空前普及、媒体的社会化以及社会的媒体化形成交汇之后,内容生产者既有空前的机遇,也要承担更大的责任。恰逢最近一些自媒体号被封号,我们就此热点来探讨一下“自媒体的他责任”。

  形式即内容——社会化媒体的演进过程

  互联网媒体自身的演化以及社会的媒体化大概有两条路线。我1990年进入新闻业,有幸目睹了一些重要的结点。

  2000年前后是新闻门户的时代,新浪、搜狐、网易成为新闻信息的重要汇聚平台,它们在及时性方面显示出独特优势。

  2005年开始有了博客,有了土豆网,UGC模式开始,内容生产的一部分由用户生产。

  2007-2009年,弹幕视频平台开始出现,动画、漫画、游戏、网络小说借助互联网也出现了,它代表一种亚文化。在今天,这种亚文化对很多用户群来说已经成为主流。

  2009年,微博,标志着Web2.0时代的开始;

  2012年,有两件很有影响力的事情,一个是微信公众号,一个是今日头条的出现。

  2014年,Gif快手改名快手,社交短视频崛起;2016年应该说是直播年,映客、花椒、一直播等带动直播的浪潮。

  2017年,付费内容爆发,互联网巨头都把内容当成基本战略,阿里巴巴CFO在全球投资人大会上称,他们有三块业务,其中第三块就是数字媒体。马化腾也一直说他们是两块半业务,社交平台和数字内容,还有半个是金融。任何一个移动互联网的巨头都离不开内容,而今年内容付费的爆发很明显,在线游戏、在线直播、在线视频、知识付费等等。

  很多人会讲媒体“形式即内容”,从PC到移动,从图文到音视频、直播等,再到社交化、智能算法推荐等,最终形成移动、实时、全面、多端、全媒体、多样化的内容格局,现在每个人都能找到属于自己的媒体和内容。

  

  传统媒体在大浪潮下艰难转型

  媒体演变的每个阶段都出现了新的表达形式和人格化代表。比如过去是大V,现在是网红,而一个电商网红可能就能代表5到10亿元的销售额,相当于一个中型企业。

  在这个技术推动的变革过程中,以报刊、电视为代表的传统媒体不断转型、融合。但无论是内容的取向、内容的表现形式、内容生产的工作流程、内容生产的组织方式以及内容生产者的资本来源和治理结构,依然还是被过往的路径“依赖”所困。

  传统媒体在整体的媒体变革浪潮中,总体上还是比较辛苦的。很多报纸都关停了,我原来在第一财经工作时,在PC互联网时代,我们的媒体业务虽然没有互联网媒体增长快,但一直在增长,不过移动互联网冲击来了之后,日报和周刊2012年实现了最好的利润水平后就开始下降,感受到比PC互联网时代大得多的压力。

  空前的机会与挑战

  我从2015年10月16日开始做秦朔朋友圈的自媒体尝试。我觉得我们这些媒体在遇到空前机会的同时也有空前的挑战。

  空前的机会:自媒体也可能是一个经济体

  第一个大的机会,是内容消费倾向的多元化,无论是议题设置型的、新闻资讯型的、娱乐型的、兴趣型的、知识型的、服务型的,只要你有一技之长,找到一个细分领域或者人群,就可以经由各个内容分发平台直接跟用户建立沟通。2000年我去美国杂志协会访问,他们手册的第一句话是“杂志就像一个亲密的朋友”,美国杂志的类型非常多样化,今天中国的自媒体的类型也是如此,林林总总,五花八门。

  第二个大的机会是内容商业路径的多元化:如广告、电商、内容付费或会员付费、社群、衍生产品服务。就像吴晓波频道,在某种程度上已经很难说它是纯粹的媒体,它更像是一个经济体,频道成为经济体中各种服务的入口。这和传统媒体对于经营的理解是完全不一样的。

  虽然整个智能手机用户的增长趋缓,2016年比上年只增长了10%,但是内容红利并没有结束,而是走向了下半场。2016移动互联网用户每日在线时间超过25亿小时,在线时长比上年增加了30%,所以用户用于内容消费总的时间是增加了,问题是你能不能让自己的用户更久地“消费”你。

  空前的挑战:社会情绪可能偏离基本事实

  一、鱼龙混杂、真假莫辨反而增加人们的搜寻成本。

  很多自媒体内容的信源不清楚,没有出处,这时候发现传统权威媒体提供的东西才敢引用。信息生产和加工是需要很多专业技能的,比如交叉求证,事实和观点分开等等。但自媒体中,这些传统的采访规则、编辑规范似乎不存在了。由于鱼龙混杂,反而让用户为了信息辨认而增加了搜寻成本。

  二、碎片化、块状化、标题党、眼球效应,让社会情绪的偏离度越来越强。

  我并不是说社会一定要有绝对规范的中心思想,因为每个时代的话语特征和中间状态也是动态改变的。但任何一个成熟国家还是有一些基本价值观、价值理念,它也许很难被非常量化地界定,但它确实真实存在。这就是社会的“价值中枢”。如果很多群体的情绪偏离这个“价值中枢”太大,那整个社会的精神、情绪就会处于一种失重状态。

  如果社交媒体上的很多观点,都不基于事实和理性,偏离基本的逻辑,将情绪带进事件进行评判,那这个结果是很糟糕的。

  三、海量内容生产者的进入,不可避免出现急功近利。

  四、最后一个挑战是行业管理的不确定性。

  管制的边界在哪儿?仲裁机制和纠错机制是什么?

  在这样的背景下,作为内容生产者,有什么问题值得反思呢?

  第一,我们要警惕“数字生态系统为假新闻的繁荣提供了近乎完美的生存土壤”,这是去年美国大选时,由于Facebook上有很多假新闻,这些假新闻“诱导”人们带着情绪“选择事实”,而且它的传播效率特别高,所以有人这样批评Facebook。

  第二,算法推送等技术是不是意味着新闻业会更好?

  很多人说,算法时代是一个“比Low的时代”,比谁的内容更Low更刺激,而有价值的东西可能不会被推送,规范的标题很难被推送出去,“标题党”更有受众。而且这个low的过程会不断加强,那么通过编辑加工来保证可靠内容的这种传统做法还有没有空间?还需不需要?

  第三,内容生产的独立性靠什么来保障?如今传统媒体因为生计问题都很难保证其独立性,作为个人以及商业化组织的自媒体怎么保证独立性呢?

  第四,内容生产者和平台之间的关系究竟是什么?一方面,个体和平台结合,形成“合体”效应,效率大大提高。比如像我们这样不到10人的小组织,目前在微信上差不多有50万关注者,通过别的平台连接,有的文章可能有上百万次的关注。似乎很强大。但另一方面,这种“合体”又是缺乏真实的数据支撑的,因为用户的深入数据属于平台。内容生产者和平台之间的关系是非常复杂的。

  第五,机器人、AI、VR对内容生产者意味着什么?机器生产内容已经越来越多,这对传统媒体人,包括大学新闻学教育又意味着什么呢?

  第六,管制的边界在哪里?

  传统媒体的管理,有新闻出版管理条例,最严重的处罚是吊销刊号,因为吊销了就永远没有了。不像自媒体封号,虽然封了,但内容生产者可以开新号、换号,虽然会有用户流失,但毕竟还有机会。

  管制的恰当边界在哪里呢?过去传统媒体的管理,有固定的沟通渠道和机制,可以通过主管主办单位、行业协会进行沟通,但自媒体如同汪洋大海上无数大船小船,处于自组织、自管理状态,这个行业与监管部门之间有没有正常的沟通渠道,不至于一下子就翻船?

  一方面,自媒体创造了巨大的流量,另一方面,它和监管部门间几乎没有正常通道沟通,所以自媒体对于政策都是在猜测,通过一些个案式处理来猜测下一步可能是什么环境。

  同时,自媒体的仲裁机制、纠错机制也存在一些问题。比如在微信公众号上生产的内容,微信公众号只允许删除而不能更改。有的文章有些小错误,但没有严重到一定要把整篇稿子删掉,也就一直留在那里,这会造成怎样的结果?只能任由它不断被转发、点击,不断错下去。

  现在的纠错机制,要么是有关部门通知删掉,要么是用户投诉删除。但投诉机制也不规范,比如一个自媒体行使了舆论监督功能,被监督对象可以找大量的人在后台投诉,机器收到投诉积累到一定量之后,就会删除文章,这样的机制很不健康。传统媒体时代,被监督对象也可以投诉,但是新闻管理部门会向媒体进行核实,不会像现在的机器一样,仅仅根据单边的意见就删除。任何机器都有它的规则,但机器无法判案,而现在的“机器判案”让内容生产者有时“无能为力”。

  自媒体进入疲惫期,又该如何生存?

  如今,自媒体粗放生长时代已经告一段落,自媒体的爆发式红利期结束,进入疲惫期和调整期,也可以说是后红利时代,就是从外延扩张到内涵生长。

  第一,在粉丝数、10W+这些目标之外,如何建立长期品牌资产和公信力?

  第二,从内容驱动到产品驱动:如何将粉丝变成用户?

  所谓产品驱动就是针对你的用户群体,通过设计产品,特别是付费和交易型产品,将用户数据沉淀到自己手中。内容生产者应该建立自己的用户数据,而不是简单地追求粉丝数,要努力实现拥有用户,而且和用户之间形成闭环。

  第三,每个自媒体人如何建立自己的独特性风格?

  第四,如何平衡“个人”和机构化、专业化、团队化的关系?现在自媒体偏个体,如何变成机构和团队呢?

  第五,个人和平台之间如何更好地互动?

  第六,政府和行业如何促进自媒体健康发展?现在千万量级的大号有很多,自媒体单月付费方面的收入,比如十点读书,已经达到900万元,有些自媒体估值已经超过几亿甚至20亿了。人们在自媒体上消耗的时长越来越多,它已经变成了内容生产的重要力量,这时还没有一个很好的通道,让监管者、教育者、行业等方方面面进行更好的沟通。

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  编辑| 于冉帝

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