大悦城地产:换帅20天

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  (图为中粮广场改造时周政、周鹏视察工作)

  导 读

  “双周”如何让大悦城地产跑出新意?

  地产壹线 田晏林 发自北京

  两周前,5月26日,中粮广场C座“商改写”项目重装开业。刚刚履新大悦城地产的总经理周鹏和刚刚辞任总经理职位的大悦城地产董事长周政,在《总经理变更》公告发布后的第3天,首次合体出席开业仪式。

  6月12日与华远地产战略合作的签约发布会上,大悦城地产前任、现任总经理再度同台。

  帅印易主20天,大悦城打出一波流动作,商改写意味着用创新重构产品价值,携手华远落子石景山则意味着轻资产战略再向前迈进一步。

  根据网易房产了解,大悦城与华远的握手,来自于双方最高领导的意愿,周政和华远地产董事长孙誉晏一拍即合,敲定了这次央企与国企间的合作。尽管卸下总经理一职,周政之于大悦城仍扮演灵魂人物角色。

  一位接近中粮的人士向网易房产透露,周政辞任、周鹏接任属于正常的职务调整。去年2月,韩石走后,总经理职务本不应由周政接任。后者职位较多,同时担任中粮集团副总裁,大悦城地产董事长、中粮地产董事长,全面负责中粮集团的地产酒店业务板块。

  在没有合适接班人选的情况下,中粮对各个城市管理人员进行一段时间考察。同年3月,时任朝阳大悦城总经理的周鹏进入周政视线,被委任大悦城地产副总经理,加入到“被考察”大队。

  根据网易房产了解,周政曾在相当一段时间内对中粮路径判断产生疑问。而周鹏一磨练就是一整年。大悦城进入“周鹏语境”以来,轻资产、出售股权引入合伙基金、以售养持等方式为自己“减重”,大悦城地产加速驶入快车道。

  与昆明大悦城、贵阳大悦城和天津和平大悦城如出一辙,此次与华远地产合作的石景山商业项目,将成为大悦城地产“轻重并举”战略下输出的又一成果,并将扩张目标对准“5年20城”。

  大悦城和华远将发挥各自优势,华远负责前期拿地开发,大悦城负责后期运营管理。如周政发布会上所言,大悦城要扮演“总操盘手、运营商、总导演”的角色——运营是关键。

  另一方面,大悦城地产原本全资持有的产业开始引进外部投资人。本质的逻辑是通过变卖部分股权,用转化的资金再购买新资产。

  2016年,中粮曾以总价22亿人民币(交易对价14亿元,另外有约8亿元为大悦城需要承接的境内债)从国际性私营地产集团高富诺手中收购了上海长风景畔广场零售物业,用于开发上海长风大悦城项目。一买一卖之间,对金融工具的灵活运用,中粮选择将资产控制权、决策权和运营权掌握在自己手中。

  第三,以售养持。中粮广场重装开业当天周政提到,“开发地产一定要做,但更多的是在城市里面做,满足真正致富需要。不做大户型,做改善性,在价值提升方面下功夫,寻求利润。通过住宅的开发盈利,我们再做商业,支持持有型业务。”


  (图为华远地产和大悦城地产战略合作签约发布会现场

  右边第七位是周政,左边第六位是周鹏)

  商业地产属于重资产,中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平告诉网易房产,“中粮要不是依靠央企的身份,很难对接这么多项目。”一般来说,大的地产公司都持有大量基金,而大面积持有重资产,在国际上也都比较罕见。最优质的资产,即便回报率高,也必须经历少则5年,多则10年的回报周期,这是商业地产的特点。只有如此,资产的质量和经营才会更稳定。

  进入商业地产的资产洗牌新阶段,如何将大悦城的“快细胞”移植进商业地产的“慢血液”,且生成最优质的新基因?似乎是给商业地产人出的一道实战题。

  周鹏善于抓重点,率先解决主要矛盾,开启重运营时代。这点从中粮广场C座“商业改办公”上可见一斑。

  227天的改造,周鹏注入“让办公楼从轻运营转向重运营”的血液。商业地产经历过三大阶段:第一阶段经营物业;第二阶段经营品牌;第三阶段经营消费者。他坦言:“我们并不是去商业化,而是将商业精致化,更适合中粮广场的同时聚焦到写字楼的空间。”

  4月26日,大悦城地产发布了今年第一季度未经审核营运数据。公告内容显示:大悦城地产合同销售总面积约为3.64万平方米,合同销售总金额约19.98亿元,同比分别上涨74.59%和118.60%。面对目前巨大的市场存量,商业地产同质化竞争加剧、结构性问题突出,周鹏表示,“只有优质的运营才能突破困境、立于不败;然后再借助资本的力量加速发展,不可本末倒置”。

  在酒店、写字楼、住宅、商业四大产品线中,大悦城购物中心经过多年历练,团队培养和模式创新进入相对成熟阶段。在王永平看来,中粮的打法是从传统办公基础上增加运营内容,比如把配套商业做得更好,借鉴了创客里面公共服务的法律、税务。

  “不过,除了商场独树一帜外,其在写字楼、公寓和其他产品上目前还没有形成品牌效应。”他表示。

  周鹏带领的运营管理团队,能否在商业立项外有所突破,是其接任后必须解答的问题。这个热衷穿川久保玲衣服的马拉松跑者,除了每早征战10公里外,更需要在工作台上让大悦城地产跑出一条上升曲线。

  网易房产查阅的资料显示,2005年在获得英国纽卡斯尔卢桑比亚大学项目管理硕士学位后,当年27岁的周鹏选择加入中粮集团有限公司。2011年,33岁的他从干了两年多的朝阳大悦城副总经理岗位被扶正,此时距离朝阳大悦城满租已有一年,作为最年轻的城市公司总经理,朝阳大悦城在周鹏手中从无到有,随即成为中粮的一张重磅名片,周鹏的名字也在业界逐渐鹊起。

  周鹏具有国外留学背景,并非传统商业地产人出身,运筹帷幄时束缚不多。作为工科男,周鹏有创新和自我挑战的习惯。

  一位熟识周鹏的人士向网易房产评价:他懂得赏识人才,为人随和,但对工作要求极为细致。这点倒是和周政类似。周政的领导方式之一就是放权,允许百花齐放,将更多的机会留给年轻人。这也是他选择接班人的原则之一。

  至2017年,“大悦城”品牌走到第十年。第一家西单大悦城开业以来,大悦城在全国不断加速布局。周政掌舵领航,周鹏主导运营,“双周”组合需要为大悦城地产的价值提升贡献更多加分选项。

  作者田晏林

  微信号yanlinemily_0810


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