美国大报是如何循循善诱让用户付费订阅的?

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  导语:如何消解用户对无法阅读内容的不满,还循循善诱让他们付费订阅?《波士顿环球报》、《纽约时报》等美国大报在多年的实践探索中收获了可行的方式。

  

  他们的免费阅读渠道被堵了

  本月早些时候,《波士顿环球报》官网BostonGlobe.com 的用户惊讶的发现,此前可以利用浏览器的隐身模式来绕过网站付费墙的办法已经不能用了。

  除了堵住了这个免费阅读渠道,《波士顿环球报》也对官网的付费墙进行了别的大调整:从4月底开始,他们也进一步缩减了普通访客45 天内可免费阅读文章的数量,此前是5 篇,现在只有2 篇了。

  

  他们现在的策略虽然会让一些读者感到不爽,但是为了在“让读者免费阅读文章和促使读者花钱订阅之间寻找平衡”。《波士顿环球报》传媒集团的消费收入总监彼得-杜塞特表示,“我们一直都在通过试验寻找平衡,因为从根本上,我们相信《波士顿环球报》的文章是值得付费阅读的。”

  很多人也认同他的观点:现在,《波士顿环球报》的数字付费订阅用户数量约84000 人,比去年同期的65000 人增加了不少。他们已经是全美数字付费订阅用户最多的地方性报纸。

  

  灵活多变的手术刀——“码表付费墙”

  杜塞特称,他们对于调整带来的初步结果感到满意,目前也还没有进一步缩紧付费墙的计划。但这似乎是无法避免的,《波士顿环球报》官网多年来为了提升付费订阅量,一直都在做出调整。2011 年,他们推出了强制付费墙,目标就锁定在他们的忠实用户上,同时也为纸质版订阅用户提供额外的福利。相反,完全免费、靠广告收入赚钱的boston.com所瞄准的目标用户就没有那么高的忠诚度要求。

  

  三年后,《波士顿环球报》又开始使用所谓的“码表付费墙”,为收费设置门槛,给读者一定的试用期或免费阅读量,就像《纽约时报》所成功实践的那样。他们始终在不断变化付费墙的规定,有时候放开,有时候管制。比如前不久,他们就不再把谷歌AMP 的链接算进码表付费墙了。

  曾在《德克萨斯论坛报》工作、目前在做独立媒体顾问的蒂姆-格里格斯就表示,码表付费墙可以给媒体在付费规则上进行灵活变通,决定给读者免费看多少文章,重新设置“码表”的频率和因素,如何管理潜在订阅用户等等。如果说强制付费墙像一把锤子,那码表付费墙就更像是手术刀。

  背后是大数据在发力

  “如果有正确的数据参考、提供合适的用户体验,这就是比较优雅的问题解决方式,”格里格斯说,“很多新闻网站都没有这两个条件。”

  

  曾在《波士顿环球报》担任高层,目前在尼曼新闻实验室工作的大卫-斯科克在去年的一篇文章里就提到了利用用户数据,使用预测性分析的方式来决定付费墙标准的重要性。

  “想象一下,当一位读者在上班路上用智能手机浏览网页,他在Reddit 论坛里点击了一个链接,跳到了你的官网,但这是付费内容。如果有预测性分析,那你就可以了解这个用户其实不会花钱买订阅。事实上,这位用户还可能去Reddit 上抱怨自己有多讨厌付费墙。

  

  所以,与其在这样的用户身上浪费时间进行订阅推销,不如去寻找其他更有价值的沟通方式,对你们双方都有好处。或许可以利用邮件订阅,最终靠广告和营销打动这位读者;或许可能是一个CPM(千人成本)比较高的视频前插播广告才最划算;或许是让读者在脸书上给你点赞的一次冲动,就帮你扩大了影响力。”

  众媒体的付费墙越来越收紧

  很多证据都表明,新闻媒体对于付费墙的收紧策略都越来越相似了。《华尔街日报》自从上世纪90 年代开始就逐渐收紧付费墙,前不久也彻底堵住了用谷歌搜索新闻标题就可以免费观看的漏洞,以及媒体圈内广为流传的秘密免费登陆的途径。《华盛顿邮报》也在尝试关闭类似的漏洞,不再让普通用户有机会免费阅读他们的文章。

  

  2017 年的主流大媒体都在因不同的理由和目的调整付费墙,格里格斯就提到了《纽约时报》在使用付费墙的早期是如何变化的。从2011 年到2013 年,他们都在根据用户删除浏览器cookie 避开付费墙的办法使用应对措施,他们也发现,这些最爱删cookie 的用户也正是最可能付费的用户。

  于是,他们想到了别的接触这些用户的办法,用特定的“软信息”来打动他们订阅。现在的新闻媒体都可能不断循环使用这些变通方式,来满足他们的特定需求。

  数字经营模式已经进入2.0版本!

  格里格斯也认为,随着媒体越来越聪明,越来越了解读者习惯,他们的付费墙漏洞也会越来越少。“这是一个相对新式的商业模式,大家都在学习和总结,还有很多试验要去做,市场也在不断变化。”他说,“这也给了媒体去了解新事物,并作出反应的机会。”《纽约时报》的付费墙一开始是故意设置了漏洞的,但这也是他们收集数据的方式。

  

  杜塞特表示,媒体的“数字经营模式已经进入了第二代的版本”,在第一代里,媒体总想证明读者愿为内容付费的理论没问题。在证明完毕后,如今很多媒体则开始关注付费体验的优化,继续完善付费模式。

  “在这五年里我们更加了解付费墙的杠杆原理,如何设置,如何折衷。”他说,“我们对这个模式有了更深入的了解,而随着理解的深入,改变自然随之而来。”

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